애플서치애드 지면 특징과 운영 성과
[작소인사이트] 작고 소중한 마케팅 인사이트 1편
23년 1월이었다. 광고 시장에 찬 바람이 불면서 1월 전체 예산 중 60% 밖에 소진하지 못하는 상황이 발생했다. 광고 대행사에서 일하다 보면 내가 소진하는 금액이 곧 회사의 이익이기 때문에 광고비 미소진이라는 이슈는 생각보다 무거웠다.
그런데 때마침 광고주 측에서도 예산 미소진으로 인한 이슈가 있었는지 매니저님의 노출 볼륨 확대하며 인지도 확보할 수 있는 지면이 있다면 확장해 달라는 요청이 들어왔다. (꼭, 무조건, 최대한, 노출 목적으로) 적합한 매체가 있다면 타 매체의 예산을 끌어와 사용해달라는 급한 요청이었다.
나에겐 광고비를 사용할 수 있는 기회가 되었다. 현재 운영 중인 매체 중에서 노출이 많이 일어날 것 같은 매체를 찾기 시작했다. 광고비 소진이 더딘 와중에 예산 진척률을 잘 따라가고 있는 애플 검색 광고 (Apple Search Ads)가 눈에 들어왔다. 기존에 운영하던 지면은 검색 결과로 우리가 등록한 키워드를 유저가 검색했을 때 광고를 노출하는 지면이다. 앱 마케팅하고 있는 입장에서 전환을 내기에 가장 좋았다.
하지만 지금 나에게 주어진 미션은 최대한 많은 유저에게 광고를 '노출'하는 것이다. 노출 볼륨을 확대하기에 적절한 지면을 찾았다. 애플 검색 광고에는 지면이 총 4가지가 있다. 유저가 앱스토어에 들어가 홈을 둘러볼 때 나오는 '투데이 탭(Today Tab)', 원하는 앱을 검색하기 위해 검색어를 입력할 때 나오는 '검색 탭(Search Tab)', 검색 결과를 볼 때 나오는 '검색 결과(Search Results), 유사한 앱의 페이지를 끝까지 읽었을 때 나오는 '제품 페이지(Product Pages)'.
지면 별 노출 예시 (출처: Apple Search)투데이 탭은 클라이언트 측에서 선호하지 않아 선택지는 검색 탭, 검색 결과, 제품 페이지로 줄여졌다. 그런데 문득 그런 생각이 들었다. 남은 예산 안에서 노출 볼륨을 늘리기에 DA가 좋을 것 같은데... DA와 비슷한 지면으로는 검색 탭이 눈에 들어왔다. 하지만 이렇게 하나의 지면에만 노출하기에 다른 성과가 신경 쓰였다. 사실 노출 만을 위해 운영하기엔 클릭, 설치 등의 성과가 망가지는 것을 보고만 있을 수 없었다.
그렇게 모든 지면을 확장하는 것으로 결정했다. 기존에 운영하고 있던 검색 결과 지면은 브랜드 키워드를 포함해 일반 키워드 확장 테스트도 진행하였다. 7일 동안 운영하였지만 (기간은 짧지만 결코 예산은 적지 않았던...) 그 안에서 인사이트를 발견하였고 작고 소중한 인사이트를 기록한다.
검색 결과
특징
유저가 직접 키워드를 입력한 후 광고 노출
등록한 키워드에 한해 유저 대상으로 노출되기 때문에 타 지면을 함께 운영하면 더 많은 유저 모수에게 도달 가능
검색 결과 지면 노출 예시 (출처: Apple Search Ads)검색 결과는 지속적으로 운영하던 지면이다. 광고가 노출될 키워드를 세팅하여 해당 키워드를 유저가 입력한 후 광고 노출된다. 일반 키워드도 운영할 수 있었지만 광고 노출 점유율 (SOV)를 81-100% 유지하는 것이 중요했기 때문에 브랜드 키워드만 등록하여 운영하였다.
브랜드 키워드로 운영하여 TTR (탭률), CR (전환율)이 높은 편이었다. 시장 이슈에 따라서 광고 소진에 차이가 있었고, 그에 따라 입찰 경쟁의 변화가 생기면 SOV도 변해 데일리로 입찰가를 조정해 주는 과정이 필요하다.
*광고 노출 점유율 (SOV, Share Of Voice)은 해당 키워드로 광고를 운영하고 있는 타 경쟁사들 대비하여 우리 광고가 어느 정도 점유율을 가지고 노출되는지 확인할 수 있는 지표이다.
아무래도 검색량에 따라 노출 및 클릭이 발생하다 보니 일 예산 소진에 어느 정도 한계가 있는 것으로 보였다. (물론 키워드 추가하면서 입찰가 상향 조정하면 개선할 수 있다.) 미디어믹스에 목표에 CPC를 넘기지 않으며 SOV를 확보하며 노출 볼륨을 확대하는데 지면 확장이 필요하다 느꼈고, 타 지면을 함께 운영하면 더 많은 모수에게 도달 가능하다 판단했다.
검색 탭
특징
유저에게 광고를 노출하기에 앱 인지도를 높이는 측면에서 우수
검색 탭 지면 노출 예시 (출처: Apple Search Ads)검색 탭 지면은 검색을 시도하는 유저에게 광고를 노출한다. 광고 그룹에서 모든 사용자와 특정 대상자 중 Audience 설정이 가능하다.
모든 사용자는 말 그대로 앱 스토어를 이용하는 모든 유저에게 광고를 노출한다. Apple Search Ads에선 새로운 광고 그룹에서 기본 고객 유형으로 검색 범위를 최대화하기 위해 앱의 모든 잠재 고객, 이전 고객 및 현재 고객을 포함한다고 설명한다.
특정 대상자는 쉽게 말해 타게팅이다. 타깃 조건을 직접 설정하여 해당 유저에게만 광고를 노출한다. 디바이스, 고객 유형 (모든 사용자, 신규 사용자, 사용자 반환, 다른 앱 사용자), 성별, 연령대를 설정할 수 있다. (고객 유형에 대해선 다음 게시글에서 자세히 다룰 예정이다.)
Apple Search Ads 설명에 따르면 앱스토어 방문자 중 70% 이상이 검색을 사용해 앱 검색을 한다고 한다. 그로 인해 검색 탭 광고 운영 시 고객의 관심을 이끌 수 있다. 실제로 운영해 보니 검색 광고이지만 DA 매체의 성격이 두드러지게 보였다. 모든 사용자로 설정해서인지 노출이 잘 되면서 검색 결과 브랜드 키워드 대비 검색 탭 CPM은 2.8% 수준의 성과를 보였다.
이 성과를 보면서 노출 확보와 동시에 앱 인지도를 높이기에 검색 탭 지면이 좋다는 것을 느꼈다. 물론 특정 대상자로 운영하지 않으면서 TTR 성과는 좋지 않았다. 하지만 검색 결과 브랜드 키워드 캠페인의 CPM이 개선되면서 검색 탭에서 앱을 인지하고 브랜드 키워드 검색까지 이어지지 않았을까 하는 가설이 세워졌다. (아직 테스트 되지 않은 가설이지만 고객 여정을 생각하면 가능성이 있다고 생각한다.)
제품 페이지
특징
유사 카테고리에 관심이 높은 유저들을 대상으로 광고 노출
진성 유저에게 도달할 수 있는 잠재력 있는 지면
제품 페이지 지면 노출 예시 (출처: Apple Search Ads)제품 페이지 지면은 유사한 카테고리의 앱 페이지를 끝까지 읽은 유저 대상으로 광고 노출한다. 제품 페이지를 끝까지 읽었다는 것은 그만큼 해당 카테고리에 관심이 높은 유저라고 볼 수 있다. 잠재력이 있는 진성 유저에게 도달할 수 있는 지면이다.
솔직한 마음으로 해당 지면의 매력은 느끼진 못했다. (앞서 계속 말했지만 7일 동안 짧게 운영한 캠페인이라는 점 참고해 주시길 바란다.) 이렇게 생각한 이유는 노출 볼륨이 작다. 지면을 확장했던 이유가 노출을 통해 인지도 확보하기 위함이었는데 노출이 안된다니... 목표 달성에 적합하지 않은 지면이었다.
* 해당 프로젝트 기준 작성되었습니다.
이후 액션 제안
1. 검색 탭 지면을 상시 캠페인으로 운영하면서 인지도 확보 및 브랜드 캠페인 SOV 확대
CPM이 좋은 성과를 보이면서 노출 볼륨 높이는데 좋았고, 브랜드 키워드 캠페인에 긍정적인 영향을 미쳤다고 판단하였다. 그렇기에 상시 캠페인으로 운영하면서 애플 검색 CPM 개선과 동시에 브랜드 키워드 입찰가 조정을 통해 SOV 81-100% 유지하는 것을 제안했다.
2. 검색 결과 일반 키워드 운영을 통해 해당 카테고리 잠재 유저의 인입 유도
위에서는 기록하지 않았지만 검색 결과 일반 키워드도 추가 운영하였다. (이렇게 보니 할 수 있는 테스트는 다 해보았다.) 브랜드 키워드만 운영하다 보니 모수의 한계가 있어 보였기 때문에 검색 인기도 등을 근거로 일반 키워드 확장하여 잠재 고객의 인입 유도를 제안했다.
현재 해당 제안은 클라이언트에게 전달되었다. 결과는 아직 확신할 수 없지만 긍정적으로 받아주신 것 같아 기대 중이다.
애플 검색 광고를 고민하고 계신 마케터 분들께 작은 도움이 되길 기대하며 글을 마무리한다.
