애플서치애드 캠페인 최적화
[작소인사이트] 작고 소중한 마케팅 인사이트 2편
애플서치애드 집행 기간 5개월. 그간의 운영 인사이트를 모아 캠페인 최적화 방법에 대해 남겨보려 한다.
애플서치애드를 처음 운영할 당시 타 매체에 비해 비교적 적은 정보량으로 성과 개선을 위한 액션을 하기에 어려웠다. (어디서부터 시작할지 모르겠달까...) 앱 마케팅을 하지 않았다면 생소할 법한 매체이기 때문에 작고 소중한 인사이트가 되길 기대한다.
본격적으로 들어가기 앞서 애플서치애드는 검색광고라는 기조 아래 디스플레이 광고의 성격도 띠고 있다. (DA 성격은 지면에 따라 나눠진다.) 지면을 선택하고, 타겟팅이 가능하다는 점에서 말이다. 하지만 결국 "검색광고"라는 점을 기억한다면 최적화하는 방법을 찾는데 어렵지 않을 것이다.
애플서치애드 성과 개선을 위해 가장 먼저 앱스토어에 방문한 고객의 여정을 그려보았다. 우리 앱의 잠재 고객은 앱스토어에 들어와 투데이 탭을 탐색하고 검색 탭에 키워드를 검색할 것이다. 검색 결과에 우리 광고를 보고 클릭해 앱 설치까지 이어진다. 만약 고객이 검색 결과에서 타 앱을 선택했다면 타 앱의 제품 페이지 하단에서 우리 앱 광고를 보고 결국 우리 앱으로 유입될 것이다.
그저 단순하면서도 고객 여정의 도착지는 우리 앱으로 설정해둔 시나리오다. 이 시나리오에서 캠페인 최적화를 위한 3가지가 나왔다.
지면, 키워드, 제품 페이지
이 3가지를 마케팅 목표에 맞춰 최적화해 나간다면 성과 개선에도 긍정적인 영향을 줄 것이다. 그럼 하나씩 살펴보겠다.
1. 지면 최적화
어떤 광고든 현재 마케팅 목표에 맞춰 지면을 운영하는 것이 중요하다. 애플서치애드의 성과 개선으로 헤매도 있을 당시 우연히 때와 운이 잘 맞아 투데이 탭을 제외한 지면은 모두 테스트해 볼 수 있었다. (지면 테스트에 대한 인사이트는 이전 글에서 확인할 수 있다.)
애플서치애드에는 지면이 4개 있다. 유저가 앱스토어에 들어가 홈을 둘러볼 때 나오는 '투데이 탭(Today Tab)', 원하는 앱을 검색하기 위해 검색어를 입력할 때 나오는 '검색 탭(Search Tab)', 검색 결과를 볼 때 나오는 '검색 결과(Search Results)', 유사한 앱의 페이지를 끝까지 읽었을 때 나오는 '제품 페이지(Product Pages)'.
매체에 광고를 집행하기 전 매체 내 지면 성격을 공부하는 것이 중요하다. 개인적으로 각 지면을 마케팅 퍼널에 맞춰 정리했다. 목표에 맞는 지면을 선택해 성과를 극대화해볼 수 있다.
■ 인지: 투데이 탭, 검색 탭
■ 고려: 검색 결과 일반 키워드
■ 전환: 검색 결과 브랜드 키워드, 제품 페이지
2. 키워드 최적화
애플서치애드에서 키워드를 운영하는 지면은 검색 결과뿐이다. 검색 결과 캠페인은 유저가 키워드를 검색했을 때 광고가 노출되는데, 브랜드 키워드와 일반 키워드로 나눠 운영해 볼 수 있다. (브랜드 키워드에 오타 키워드도 넣어서 함께 운영하고 있다.)
이때 키워드 입찰가를 설정하게 되는데, 현재 입찰가 최적화하는 방법으로는 2가지가 있다. 애플의 추천 입찰가 세팅과 광고노출 점유율(SOV)를 통해 마케팅 목표에 맞는 입찰가를 찾아가는 것이다. 그럼 하나씩 자세히 봐보자.
첫 번째, 애플의 추천 입찰가
키워드를 세팅하게 되면 옆으로 초록, 주황, 빨강의 바를 확인할 수 있다. 해당 바는 키워드의 적정 입찰가를 표시해 주는 요소이다. 초록은 평균 입찰가보다 높은 상태, 주황은 평균 입찰가, 빨강은 평균 입찰가보다 낮은 상태임을 뜻한다. 이것을 바탕으로 성과가 떨어진다면 조정해 볼 수 있겠다.
두 번째, 광고노출 점유율 (SOV)
SOV는 해당 키워드의 광고 점유율을 의미한다. 입찰가를 조정할 하나의 지표로 볼 수 있다. 현재 입찰가가 $3에 SOV 31-40% 라면 $4로 조정하여 SOV 71-80%를 달성하는 것이다. 마케팅 목표가 인지도 확보라면 SOV를 높이기 위해 입찰가를 조정해 보아도 좋을 것이다. (구글 검색광고의 상단 노출 점유율과 비슷한 개념이라 생각된다.)
입찰가를 조정할 땐 노출 혹은 클릭 성과가 개선되는지 확인하며 비용이 과소진 되는 것을 방지해야 한다. (우리의 광고비는 소중하니까.)
3. 제품 페이지 최적화
앱스토어의 상세 페이지는 제품 페이지이다. 광고를 보고 유입이 되었어도 제품 페이지에 원하는 정보가 담겨있지 않으면 이탈되기 마련이다. 따라서 클릭은 높은데 설치가 낮다면 제품 페이지를 수정하여 더 많은 전환을 이끌 수 있도록 액션 할 필요가 있다.
실제로 애플서치애드를 운영하면서 성과 개선을 위한 첫 액션을 찾지 못해 어려움을 겪었다. 이 글이 첫 액션의 실마리가 되어주길 바라면서 글을 마친다.
