소재 기획이 쉬워지는 5가지 방법
[작소인사이트] 작고 소중한 마케팅 인사이트 3편
사람들이 반응하는 카피는 무엇일까?
광고 대행사에서 신입으로 일하게 된다면 가장 많이 하는 일이 무엇일까? 광고 전략 제안? 매체 운영? 아니다. 리포트와 소재 기획이다. 신입이던 당시엔 ‘왜 단순 업무만 시키는 거야.’하며 불만이 있었지만, 지금 생각해 보면 그때의 내가 할 수 있던 최고의 업무이다. 리포트는 성과를 보기 위해 필수 조건이며, 단순히 데이터를 최신화하는 것이 아니라 데이터와 친해질 수 있도록 매일 만나는 과정이다. 소재 기획은 캠페인의 목표를 생각하면서 어떤 메시지를 고객에게 던져야 할지 끊임없이 고민해야 하는 과정이다. 이 두 가지가 숨 쉬듯 자연스러워지면 자연스럽게 더 넓은 관점으로 전략을 제안할 수 있는 마케터가 된다.
어느 날, 동료에게서 소재 기획 관련하여 피드백을 달라며 연락이 왔다. 소재 기획이라… 나도 소재 기획이 아직 어려운데 누군가의 방식을 피드백할 자격이 되나? 싶었다. 그렇게 나의 1년 차 때가 생각나면서 ‘나는 어땠지?‘ 생각하게 되었다.
처음 일을 시작할 때 가장 어렵고, 지금까지 어려운 업무를 고르자면 단연코 “소재 기획!”이라 외칠 것이다. 한정된 영역 안에서 하고 싶은 말은 너무 많기 때문이다. 어떤 이미지를 쓰고, 어떤 카피를 쓰고, 어떤 레이아웃으로 전달할지 등등 신경 써야 할 부분이 많았다.
지금 생각해 보면 캠페인에 대해 정리가 되지 않아 더 어렵지 않았을까 싶다. 2년 넘는 시간 동안 소재 기획을 잘하려면, 성과 나오는 소재를 기획하려면?이라는 고민을 끝없이 해왔다. 1년 뒤에는 또 다른 관점을 찾아내겠지만, 1~2년 차에서 소재 기획을 잘하기 위해서는 아래와 같은 관점으로 진행하면 되지 않을까 생각된다.
캠페인의 목표는 무엇인가?
우리는 목표 없는 소재를 기획하지 않는다. 광고하고자 하는 캠페인이 있을 것이고, 해당 캠페인의 목표가 노출, 유입, 회원가입, 구매 중에 무엇인지 분명히 정해져 있을 것이다. (만약 목표가 없이 운영하고 있다면 당장 목표를 정해라. KPI 없이 퍼포먼스 마케팅을 하면 정말 돈. 만 쓰게 된다.)
그렇게 캠페인의 목표를 명확히 하였다면, 해당 목표를 달성하기 위해 고객이 해줘야 할 액션이 있다. 예를 들어 회원가입이라면 “지금 회원가입 하러 가기”와 같이 말이다. 그리고 고객이 해당 액션을 우리 브랜드에서 해야 하는 이유를 소재 메인/서브 카피를 활용해 전달하면 된다. 이유는 브랜드 USP, 제품 USP, 혜택, 프로모션 등 다양하게 존재할 것이다. 해당 이유 중 하나를 선택해 하나의 소재 담으면 끝이다.
소재 기획하기 전 점검해야 할 체크리스트를 간단히 정리하였다. 만약 아직 소재의 메인 메시지 및 CTA가 잡히지 않은 마케터라면 시간이 걸리더라도 아래 항목들을 점검하길 추천한다.
Check List
1. 캠페인 콘텐츠는 무엇인가
[ ] 제품 홍보
[ ] 시즌 프로모션
[ ] 신제품 프로모션
[ ] 기타
2. 최종 고객 액션과 KPI는 무엇인가
[ ] 인지도 확대 : 광고 시청, CPM/CPV
[ ] 유입 확대 : 홈페이지 방문, CPC
[ ] 회원가입 확대 : 회원가입, CPA
[ ] 장바구니 확대 : 장바구니 담기, CPA
[ ] 구매 확대 : 구매, ROAS
3. 어떤 메시지를 통해 액션을 유도할 것인가
[ ] 브랜드 USP : 인지도, 대세감, 신뢰도 등
[ ] 제품 USP : 디자인, 안정성, 편의성 등
[ ] 혜택 및 프로모션 : 최대 50% 할인, 기간 한정 등
지금 쓴 카피가 최선인가?
위의 캠페인 목표와 고객 액션이 정해진다면 카피를 작성하게 된다. 우리가 소재 기획이 어렵게 느껴지는 이유 중 8할은 카피 때문이라 생각한다. 지금 작성한 글이 올바른 표현인지, 말이 길진 않은지, 자랑만 늘어놓진 않았는지. 경험해 보니, 카피 작성의 경험이 적거나 캠페인 이해가 되지 않은 마케터가 작성한 카피는 말이 길다. 말이 길다라는 건 고민이 적었거나, 하고 싶은 말이 많았거나, 자신이 없을 때 나오는 특징이라 개인적으로 생각하고 있다. (실제로 위와 같은 생각으로 카피 작성할 때마다 개인 점검하고 있다.)
하지만 퍼포먼스 마케터가 작성하는 카피는 그리 어렵지 않다. 목표에 맞춰 고객이 액션을 할 수 있도록 유도해 주면 된다. (이게 어려운 거지만, 의외로 단순한 로직이라는 점을 말하고 싶다…) 프로모션 캠페인을 예로 봐보자. 블랙 프라이데이를 맞이하여 2주 한정으로 최대 50% 혜택을 제공하고 있다. 이 상황에서 쓸 수 있는 메시지 예시를 적어보았다.
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몇 번째 안이 더 눈에 들어오는가. 물론 소재에는 카피 외에 디자인 등 다양한 요소가 있기 때문에 정답은 없다. 고객이 보았을 때 메시지가 한눈에 들어와 행동을 유도하는 카피가 좋은 카피다.
그럼 우리가 카피를 쓸 때 점검하면 좋은 부분은 무엇일까? 이번에도 Check List를 정리해 보았다.
Check List
4. 어떤 소재 유형을 활용할 것인가
[ ] 브랜드 외침형 : 이것도 좋고, 이것도 좋고 (예시가 떠오르지 않는다…)
[ ] 정보 전달형 : 국내 1위 수분 보습 브랜드
[ ] 고객 후기형 : “사용하고 화장이 안 떠요”
[ ] 타겟팅형 : 사춘기 아들/딸 피부 걱정인 부모라면?
[ ] 기타
5. 카피가 잘 읽히는가
[ ] 미사여구 여부
[ ] 동의어 반복 여부
[ ] 메인 카피 강조를 위한 디자인 요소
처음에는 카피 쓰는 게 어려운 것이 당연하다. 카피가 잘 써지지 않는다면 다시 처음으로 돌아가 브랜드 스터디를 하는 게 효과적일 수도 있다. 경험이 쌓이다 보면 ‘이 브랜드에는 이런 메시지가 워킹하는구나’하는 인사이트가 생긴다. 그러니 너무 겁먹지 말고, 일단 많이 써보길 추천한다.
