처음 화투로 사업을 시작했으며 카드게임이 도박이 성행하면서 회사가 커지기 시작한다. 전쟁후 미국에 가보니 세계 최대의 카드회사가 고작 창고 2개 딸린 수준을 벗어나지 못했다는것을 보고 충격을 받고 카드 이외에 다른 사업을 할 궁리를 찾고 있었다. 이때 야마우치 히로시가 승계하면서 기존의 야마우치 가문을 전부 해고해서 과거의 유산을 뿌리뽑는 조치를 하여 회사를 새롭게 재건한다. 이후 즉석밥, 택시, 러브호텔 등을 사업하였으나 실패하였다. 그 후 찾아낸 사업은 오히려 본질인 오락이었다. 장난감을 만들며 기존에는 생각해내지 못한 사업아이템으로 시장이 커졌다.
그 후 비디오 게임 시장을 발견하게 된다. 아타리가 가정용 게임 시장을 망가트려 놓자 오히려 이때가 기회다 싶어서 게임기 시장을 개척해본다. 이때부터 나온게 시장조사나 데이터에 의존하기 보다는 사장 야마우치 히로시의 직관에 달렸다. 싸며, 조작하기 쉽고, 재밌다. 해당하는 것만 맞으면 되어서 이후 슈퍼마리오 브라더스가 나오면서 대박을 찍는다. 그것을 본 후발주자인 nec, 세가는 기술의 강자, 아케이드의 강자였지만 기술에만 집착, 아케이드와 가정용의 사용자 경험 무시와 기타 마케팅 실수 등등의 악재가 겹쳐져 닌텐도가 독주한다.
슈퍼패미콤은 개발하자 마자 바로 나온게 아닌 시장 상황을 지켜보고 나서 나오며 기존의 장점을 키워냈다. 그 후 소니의 플레이스테이션이 등장했는데 기존 닌텐도의 약점을 집요하게 파고들었다. 서드파티에게 파격적인 지원, 퍼스트파티를 해외에서 까지 찾아내 영입 등 이 노하우는 기존 소니뮤직의 영업방식을 응용하여 자사의 강점을 최대한 활용하였다. 이미 하드웨어 기술만큼은 소니가 당대 최고였던 만큼 치밀한 경쟁사의 분석이 있었음을 예상할수 있다. 광디스크의 채용으로 제품값은 비쌌지만 게임값은 크게 내려가서 부담이 없어졌다. 대용량으로 인해 고품질의 그래픽과 오디오를 마음껏 넣을수 있었다. 또한 닌텐도가 완구가게에서만 팔았다면 소니는 레코드 가게까지 입점하였다고 한다.
이후 마이크로소프트가 엑스박스를 출시하면서 닌텐도는 3위로 밀려나면서 전통적인 게임 강자였던 입지가 크게 흔들리기 시작한다. 기존방식의 기업경영으로는 한계가 있다고 판단했는지 야마우치 히로시는 물러나며 후계자로써 이와타 사토루를 발탁한다. 그는 할 연구소에서 기술자로 일하면서, 닌텐도 내부인원이 아니었고 기존의 카리스마 독재보다는 최대한 소통하는 방식의 야마우치와 정반대 성향의 경영을 하였다.
이때 내놓은 결과가 기존까지의 기술경쟁으로는 레드오션으로 인해 살아남을수 없다고 판단했으며 신규시장을 개척한다. 게임을 하지 않는 사람조차도 게임을 하고싶도록 시장을 확장시키는것이 목표였다. 그 후 닌텐도의 휴대용 게임기인 닌텐도ds와 가정용 게임기인 wii를 출시하며 기존의 소니나 마이크로소프트와는 정반대의 완전 별개의 시장으로 가기로 하면서 게임의 본질인 재미, 싼 가격, 단순하고 직관적인 조작을 하여 완전한 차별화를 하였다고 한다.