[self_improvement] 마케팅 기획

지금의 마케팅은 광범위한 표적보다는 미세 표적을 바탕으로 진행되고 있다.

1. 마케팅의 정의

. 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환이 일어나도록 하는 일련의 활동들을 말한다.

. 마케팅 관리란 표적시장을 선택하고 우월한 고객가치의 창조, 전달 및 알림을 통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술과 과학이라고 정의하였다.

2. 마케팅 4P : 가격 계획, 제품 계획, 촉진계획, 유통계획

. 마케팅 통제 불가능 영역 ; 소비자, 경쟁자, 공급업자, 기술적 환경, 경제적 환경, 사회문화적 환경, 법적, 정치적 환경, 매체 환경

3. 마케팅 정보시스템

. 구성요소 - 내부정보 : 마케팅 관리자 의사결정을 하는데 기본적 정보

(판매, 재고, 데이터, 판촉비, 점유율)

- 고객정보 : 인구통계, 라이프스타일, 혜택 구매행동 (구매일자, 회수, 빈도, 가격 등 포함)

충성도, 브랜드 이탈 방지 등 마케팅 수립에 도움

- 정보시스템 : 관계 형성, 신규 고객 유인, 충성도 제고 -> 구매 활성, CRM 가능, 고객 확장

- 인텔리전스 : 기업을 둘러싼 마케팅 환경에 일상적인 정보 수집을 위한 절차와 정보원의 집합

을 의미. 경쟁기업의 정보, 광고전략 등

관리자, 판매원, 공공 보고서, 기관보고, 위장 고객, 신문, 잡지, 재판매업자.

고객과의 접점이 가장 높은 구성원 (정보관리 운영 중요)

- 의사결정 : 위 내용을 너무 믿지 말고 수렁에 빠지지 말 것.

문제 해결을 위해 도입.

수집된 정보를 해석, 분석, 지원 소프트, 분석도구를 활용한 객관적 데이터 도출

- 조사시스템 : 기업 내부, 외부 의뢰

체계적, 객관적 정보 수준, 담당자 의견 수렴이 불가

4. 마케팅 조사

. 내부 정보에 따른 한계성을 보충하기 위해 필요.

. 매출 감소 요인 등을 분석하여 자료에 따른 처방을 내리기 위함.

. 조사과정 : 원인 파악 (정의, 목적 결정) -> 조사 설계-> 수집분석 -> 보고서 작성

. 조사설계

- 1차 자료 ; 조사를 직접 해서 얻어진 자료 (리서치, 설문지)

- 2차 자료 ; 이미 수집된 자료 (보고서, 논문, 책) 등이 조사목적에 적합한지, 시기적절한지, 정확도 등을

평가 활용. (정부 보고서, 간행물)

- 설문방법

관 찰 법 : 조사자가 직접 관찰, 기계를 이용하여 수집 (점포 내 CCTV로 고객 이동 동선 파악 등)

표준 집단면접 : 소수 응답자 사용 6~12명 내외.

심 층 면 접 : 1vs1 대면 면접. 질의응답

소비자 잠재적 욕구 및 동기 파악 가능

서베이 조사 : 설문지 조사

5. 구매의사 결정 과정

. 필요 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매의사결정, 구매 후 행동 5단계로 구성

. 마케팅 관리자들은 소비자들의 제품 구매 결정 단계에 대한 이해뿐만 아니라 필요 인식 단계에서부터 구매 후 행동의 전 과정에 걸친 이해를 갖지 않으면 안 된다.

. 습관적 구매 상품의 경우 단계 간 순서를 바꾸거나 건너뛰는 행동을 보인다.

. 신제품을 구매하거나 복잡한 제품을 구매하려는 상황 하에서는 구매의사 결정 5단계를 모두 거치는 경향이 강함.

. 구매의사 결정은 주변 사람들의 대안에 대한 태도, 반응 등이 영향을 미침.

예기치 않은 상황에 변수 발생 (자금, 외부환경 등)

제품에 대한 선호도와 구매의도는 실질적 구매로 반드시 이어지지 않는다.

. 구매 시 지각 위험 : 성능적, 신체적, 심리적, 사회적, 재무적, 시간적 위험 7가지로 이루어짐.

. 구매 후 불만족 고객 중 - 기업 컴플레인 6%

- 가족, 지인 31%

- 말없이 떠나는 고객 63%

6. 구매 행동 유형

. 고관여 : 관심과 중요도 높음 / 고가의 상품 / 지각된 위험 높음

복잡한 구매행동 패턴

다양한 정보 수집을 통해 선택적 구매 진행

. 저관여 : 관심과 중요도 낮음 / 저가의 상품 / 지각된 위험 낮음

습관적 구매행동 패턴

. 제품에 대한 관여도는 고객 개개인마다 다르다.

7. 구매 의사결정에 미치는 영향.

. 4가지 요인 : 개인적, 심리적, 사회적, 문화적

- 개인적 - 나이와 생애주기 / 직업과 경제적 상황 / 라이프 스타일 / 성격과 자아

- 심리적 - 동기 / 지각 / 학습 / 신념과 태도

- 사회적 - 소집단 / 가족/ 친구 / 동료 (1차 집단) 종교/직장 (준거집단)

- 문화적 - 나라, 지역에 따른 문화, 사회계층 간 차이

8. 시장 세분화

. 제품에 대한 욕구, 구매 패턴 유사, 집단 간에는 상이하도록 소비자들을 세분화하는 것

-> 표적 집단을 선택해 마케팅함.

. 기준 : 지리적, 인구 통계학적, 심리 도시적, 행동적, 변수로 구분

성별, 소득, 사회적 계층 라이프스타일 , 성격 상품에 대한 지식, 태도 사용 상황

제품에 대한 반응, 사용률 편익, 충성도

9. 시장 세분화와 표적시장

. 시장 세분화 요건 - 측정 가능, 접근 가능, 충분한 규모 시장, 차별화, 실현 가능성

. 표적시장 선택 - 세분시장 평가 (규모, 성장률)

기업 역량에 따라 시장 선택이 중요 (자금, 마케팅 능력, 인적역량)

. 표적 시장 - 무차별 마케팅 : 세분 시장 차이를 무시. 하나의 제품으로 전체 시장 공략

-> 제품, 상표 개발 어려움

- 차별적 마케팅 : 여러 개 표적 시장 선정. 각각의 시장에 마케팅 전략

-> 마케팅보다 높은 매출, 이익을 올리는 것이 가능해야 함

다수의 기업이 구현하는 전략

- 집중 마케팅 : 기업의 자원이 한정적 일 때.

소수의 적은 시장에서 높은 정유율을 누리기 위한 전략

10. 포지셔닝

. 제품이 경쟁 제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치

. 전략 : 제품 속성, 소비자 편익, 제품 사용 상황, 특정 사용 집단

- 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악 : 제품 차별화 (성능, 디자인 등 물리적 기능)

- 서비스 차별화 (새벽 배송, 당일배송)

- 인적 차별화

- 이미지 차별화 (심벌, 로고 등) : 경쟁사와 대비하여 이미지적 차별 노력 필요

11. 제품 관리

. 제품 구성 욕구 : 기능적 욕구, 감각적 욕구, 상징적 욕구

. 제품 구성 3단계 : 핵심 제품 , 유형 제품, 확정 제품

- 핵심 제품 : 제품이 주는 혜택 / 직접 구매하는 가치

- 유형 제품 : 포장, 상표, 품질, 특징, 스타일, 특성

제품 보호, 편리함 제공, 이미지를 향상

원가, 안정성, 일관성 고려해서 개발

- 확정 제품 : 설치, 배달, 결제방식, 보장 보증 A/S

. 소비재 제품 관리

- 편의품 : 필수품, 충동품, 긴급품

- 선매품 : 가구, 냉장고, 텔레비전 등 비교 평가 후 구매

- 전문품 : 제품 구매를 위해 특별한 노력을 기울이는 제품 (자동차, 집)

. 제품 수명 주기 : 도입 -> 성장 -> 성숙 -> 쇠퇴 -> 시장 소멸

- 성장기 : 제품 전략으로 질 향상, 새로운 속성 부여, 표적시장 마케팅으로 고객층 확대

경쟁사 제품 출시 대처하여 제품 차별화 전략 필요

-> 가격전략 : 시장 점유율 확대를 위해 저가 정책 or 가격 유지

-> 광고. 판매촉진 : 제품 선호형 광고 전환 / 판매 촉진비는 상승하여 공격적 진행

-> 유통경로 전략 : 점포수 확대

- 성숙기 : 매출 성장률 둔화, 판매량의 크기는 증가하나 이익은 감소한다.

시장 개발, 제품 개선, 마케팅 믹스 등 필요

- 쇠퇴기 : 제품 그대로 유지. 비용을 줄이고 판매는 유지. 철수

12. 브랜드 자산

. 인지도 : 소비자가 한 제품에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력을 말한다.

. 중요도 : 고려대상 상표권에 우선적으로 포함되는 이점 생성.

상표에 대한 친숙성으로 브랜드 선호도와 선택 가능성이 증가

일상적이며 저관여 상품일수록 친숙한 상표 선호

. 증대 방법 : 반복 광고를 통해 기억 속에 꾸준히 유지

시각적 정보를 제품 정보와 함께 제공 (단어보다 그림 형태 더 잘 기억)

브랜드 명, 제품 정보가 소리 형태로 기억되도록 한다.

13. 브랜드 연상 방법

. 브랜드 파워 = 브랜드 자산

- 브랜드 인지도

- 브랜드 연상 : 제품 범주 / 유형적 제품 범주 / 품질

브랜드 퍼스낼리티 / 사용자 / 제품용도 / 원산지

성별, 연령, 사회계충 등 인간과 관련된 특성 변수를 모두 포함

브랜드를 제품 사용자와 연동 (나이커 - 타이커 우즈 / 애니콜-이효리)

14. 브랜드 인지도 증대 방법

. 반복 광고를 통해 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지.

. 시각적 정보를 제품 정보와 함께 제공한다.

. 브랜드명 및 제품 정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. (슬로건, 로고 송 등..) - 기억 증대 기법

. 구매 시점에 자사 브랜드에 대한 기억을 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서를 제공한다.

(광고 문구나 슬로건 등 점포 내 부착, 광고 모델 사진 부착 등)

15. 촉진 수단 광고

. 시장 점유율 높이는 경우 광고 예산도 비례하여 증가한다.

. 경쟁률에 따른 광고 노출 빈도 결정. 제품의 차별성이 높지 않은 경우에도 광고 빈도율이 높게 책정된다.

. 광고 예산 책정방법

- 지출 가능액 법 : 자금운영에 관련 사항을 고려하여 광고비고 사용 가능한 금액을 책정

(예산 도출 용이하나 합리성 결여 단점)

- 매출액 비 율법 : 매출액의 일정 비율을 광고비로 책정 (광고비용 산출 모호)

- 수익률 비 율법 : 수익률의 일정 비율을 광고비로 책정 (예산 도출 용이)

- 경쟁사 대비 균형 법 : 동일 산업 내 경쟁사 진행 광고비 기준

(예산의 논리적 근거 부족, 경쟁 유발 가능성 높음)

- 목표 과업 법 : 광고 목표를 수립하고 달성하기 위해 과제를 도출하여 과제 달성에 필요한 예산 설정

(논리적 타당성 높음. 광고 예산과 목표치 관계 규명 어려움)

- 계량적 모형 법 : 매출, 광고 및 기타 마케팅 변인과의 관계 분석을 통해 광고 판매 효과를 도출 후 광고비

확정 (논리적 타당성 높음, 광고 판매 간 관계 도출 용이하지 않음)

. 소비자 촉진 주요 수단 : 무료 샘플 제공, 쿠폰 제공, 가격 할인, 경품행사, 사은품 증정, 프리미엄 제공, 광고용 판촉물 제공, 콘테스트, 구매시점 진열 등이 있다.

16. 전략적 마케팅 분석

. 시장 상황 분석 - 독점 (monopoly) : 오직 하나의 기업이 제품 또는 서비스 시장에서 활동하고 있는 경우

별다른 마케팅 능력을 기울지 않고도 높은 판매 실적 가능 (지하철, 담배, 수도사업)

- 과점 (oligopoly) : 시장에서 소수의 기업들이 대부분의 시장을 점유하고 있는 경우

과점 하의 기업들은 규모가 상당히 크며 비가격 경쟁이 이루어짐

규모가 상당히 큰 기업들이 선점하고 있는 시장이기 때문에 후발업체

성공하기 위해서는 투자비용이 과다 소요되기 때문에 쉽게 경쟁이 확대되지 않는다.

- 독점적 경쟁 (monopolistic competition) : 시장에서 많은 기업들이 차별적 마케팅 믹스

를 가지고 경쟁을 하고 있는 상태로 가장 일반적인 경쟁형태.

. 차별적 마케팅 믹스 - 가격 관련 요인, 비가격 요인 형태

소비자에게 자사 제품을 구입할 이유를 제공해 주어야 한다.

차별적 요인으로 제품 그 자체뿐만 아니라 유통, 광고, 포장, 가격 등 모든 마케팅 믹스

변수들이 차별화의 도구가 될 수 있다.

- 순수 경쟁 (pure competition) : 시장에서 무수히 많은 기업들이 실질적으로 동일한 제품

이나 서비스를 가지고 경쟁을 하고 있는 상태

기업들은 어떠한 차별적 우위도 누릴 수 없다.

소비자들은 제품이나 서비스에 대한 차별성을 인식하지 못한 상태로 제품을 구매

기업에서 경쟁 우위를 얻기 위해 차별적 마케팅 전략, 차별적 가격전략 구사는 불가능하다.

경쟁기업 간의 경쟁으로 인해 이미 가격은 큰 이익을 얻을 수 없을 만큼 내려간 상태이다.

16. 데이터베이스 마케팅

. 다양한 경로를 통해 수집된 고객 정보를 데이터베이스 화하여 기업의 마케팅 전략에 활용.

. 1990년대 이후

. 매체 형태 : 대중매체 + 디지털 매체

. 목표 고객 : 고객 개개인

. 소비자의 욕구 : 특화된 욕구

. 커뮤니케이션 방식 : 실시간 커뮤니케이션

. 생산 방식 : 다품종 소량 생산