<경영전략>이란 무엇인가?(1)
1. 외부환경분석
[경영전략은 중장기 사업계획에서 핵심이 되는 가장 중요한 분야입니다. CEO가 회사를 경영할 때 가장 많은 비중을 두어야 할 분야이기도 합니다. 경영전략은 알아야 할 내용이 많고 체계적으로 생각하고 결정해야 하기 때문에 가급적 다양한 내용을 세부적으로 설명 드리고자 합니다.
유능한 장수에 의해서 전쟁의 승패가 결정되듯이 CEO의 경영전략에 따라 회사의 미래는 결정된다고 생각합니다. 전략을 실행할때도 원칙과 융통성(Rigid-Flexible)의 균형을 염두하고 추진해야 한다는 것을 강조하면서 이야기를 시작합니다]
1. 외부환경분석
(1) 외부환경 분석의 목적
외부로부터 주어지는 기회나 위협을 이해하고, 그에 따른 적절한 대비 전략을 세울 수 있습니다.
또한 영향을 받기만 하는 것이 아니라 회사와 관련된 외부환경에 영향을 미칠 수도 있습니다.
외부환경에서 기회와 위협을 찾아내고 이에 대응하는 것이 분석의 목적입니다.
(2) 외부환경의 분류
거시환경(일반환경)과 미시환경(산업환경)으로 구분하며, 거시환경은 중장기적으로, 또한 최소한 간접적으로 회사에 영향을 미치는 정치적 환경, 경제적 환경, 사회문화적 환경 등 하위 환경으로 세분화할 수 있고,
거시한경 분석은 첫 글자를 따서 PEST(Political, Economic, Social, Technology) 분석이라고 합니다.
미시환경은 기업의 단기적인 활동에 직접적으로 영향을 미치는 환경으로, 경쟁사, 공급자, 소비자 등과 같이 산업에 참여하는 사람이나 조직으로 세분화할 수 있습니다.
(3) 거시환경의 메가트랜드 분석
산업경계가 무너지면서 이종 산업간 혁신 경쟁이 일어나고, 다양한 기술 간 융합이 가속화되면서 기발한 제품, 비즈니스 모델이 등장하고 있습니다. 대량생산, 대량유통방식에서 다품종 소량생산, 다품종 소량유통으로 변화하고 있습니다. 글로벌시장 경쟁이 가속화되면서 미국, 유럽, 일본의 3자 축에서 중국, 인도 등 신흥국 기업들이 부상하고 있습니다. 고령화, 저출산이 심화되면서 한국도 속도가 빠르게 진행되어 2026년경에는 초고령사회로 진입이 예상됩니다. (65세 인구가 전체인구 20%이상)
기업들은 경쟁 강도도 심해지고 종전의 효율성을 기반으로 경쟁하기 보다는 지속적인 혁신을 통해 광범위한 시장을 창조하고 주도할 필요가 있습니다.
(4)미시환경의 경쟁관계 변화
미시환경은 산업환경으로, 다양한 외부환경 중 무엇보다 중요한 것은 공급자와의 거래관계, 고객과의 관계, 경쟁사와의 관계입니다. 즉, 회사의 생존, 성과에 직접적인 영향을 미치는 환경으로 체계적으로 분석하는 것이 필요합니다. 기업이 창출한 가치 중 얼마나 많은 몫을 가져갈 수 있는가는 결국 생산자와 소비자 중 누가 상대적인 힘이 강한 지에 따라 결정되며, 산업 전체의 수익률은 5가지의 경쟁요소들의 힘에 의해서 결정된다는 것입니다.
가. 기존기업간의 경쟁
산업집중도, 산업매력도, 산업성장률에 따라 경쟁의 강도가 결정되며 경쟁이 심할수록 수익률이 낮아집니다.
차별화가 낮으면 경쟁 강도가 심해서 가격으로 경쟁하게 되어 수익률이 낮아지며, 퇴출 장벽이 있어서 쉽게 철수하지 못하면 경쟁이 심해집니다. 대부분의 산업에서 산업 전체의 수익률을 결정하는 가장 중요한 요인이 됩니다.
나. 잠재적 진입자와의 경쟁
진입장벽이 낮으면 경쟁이 치열해집니다. 대표적인 진입장벽은 자본소요량, 전환비용, 제품차별화, 유통채널의 접근성, 정부 규제, 기존회사의 보복 등이 있습니다.
다. 대체재와의 경쟁
대체재가 많을수록 경쟁이 치열해집니다. 대체재의 가격이나 품질 수준에 따라 대체재와의 경쟁 관계가 영향을 받습니다.
라. 공급자의 협상력
공급자의 힘이 세고 협상력이 강하면 좋지 않은 산업입니다. 공급자의 수가 적을수록 공급자 협상력이 강해집니다. 제공하는 제품이나 서비스가 차별화되어 있는 경우 공급자의 협상력은 배가됩니다.
마. 구매자의 협상력
구매자의 수가 적을 때, 공급자의 제품이 차별화되어 있지 않고 표준화되어 있을 때 구매자의 협상력은 강해집니다. 구매자들이 공급자를 바꾸는데 소요되는 전환비용이 없을 때 협상력이 강해집니다.
이 분석은 아래와 같은 한계점도 있으므로 이를 감안해야 합니다.
산업구조가 전략적 의사결정과 인수합병을 통해 동태적으로 변할 수 있다는 점을 고려하지 않았고, 경쟁의 시각으로만 산업구조를 보면서 경쟁기업간에 상호작용에 의해서 기업의 성과가 달라질 수 있으며, 경쟁의 형태가 다양하여 경쟁의 경계가 사라지는 경우도 있음을 감안해야 한다고 생각합니다.
경쟁과 협력을 동시에 추진해야 하는 상황으로 변화하고 있는 추세도 일부 기업들에서 나타나고 있음으로 이런 점도 반영하여야 합니다.
