<경영전략>이란 무엇인가?(3)
3. 경쟁우위를 활용한 경쟁전략
3. 경쟁우위를 활용한 경쟁전략(1)
(1) 경쟁전략의 핵심
경쟁전략 수립시 고려해야 할 3대 핵심과제는 다음과 같습니다.
- 산업구조를 분석하고 각 산업의 특성을 이해하며, 그 과정을 통해 산업의 KSF를 파악해야 합니다.
- 우리 회사의 경영자원에 대해 분석을 해야 합니다.
- 경쟁사의 경영자원 및 전략을 이해해야 합니다.
경쟁전략이란 상대의 약점에 대해 자신의 강점을 집중하는 것이기 때문에 경쟁사에 대한 깊이 있는 이해가 필요합니다.
경쟁우위는 우리 회사가 경쟁사보다 더 좋은 성과를 나도록 하는 것으로, 우리회사의 경영자원이 경쟁우위를 갖기 위해서는 다음 2가지 조건을 충족해야 합니다.
- 경쟁사는 갖고 있지 않은 VRIO이어야 합니다. 즉, 희소하고 모방이 어려운 자원이어야 합니다.
- 현재 속해있는 산업에 적합한 것이어야 합니다. 즉, 경영자원이 산업의 핵심성공요소(KSF)에 적합하여야 합니다.
(2) 경쟁우위의 창출
경쟁우위는 정부 규제의 완화나 환율 변동과 같은 외부환경의 변화에 의해서도 창출될 수 있으며, 창조적 혁신과 같은 기업 내부의 혁신 및 노력에 의해서 창출됩니다.
(3) 경쟁우위의 유지
오랫동안 높은 수익률을 얻기 위해서는 경쟁우위를 창출하는데 그치지 않고 경쟁우위를 꾸준히 유지해야 합니다.
- 경쟁우위 유지는 경쟁사의 모방 능력에 달려있습니다. 일반적으로 유형자원보다 무형/인적자원을 모방하는 것이 어렵습니다.
- 경쟁우위를 모방하지 못하게 하려면 지속적인 ‘가치활동시스템’의 진화가 필요합니다. 존재 목적이나 가치제안에 맞춰 다수 가치사슬활동이 복잡하게 연계될수록 모방하기 어렵습니다.
- 초기 진입자가 우위를 차지하는데 유리하며, 후발기업은 선발기업의 성공요인을 이해해야 할 뿐 아니라 모방에 필요한 경영자원의 확보가 필요합니다.
경쟁전략은 각각의 고유한 약점도 가지고 있습니다. 특정 경쟁전략의 약점을 다른 경쟁전략이 집중 공략할 경우 무기력하게 와해될 수도 있다는 것을 유의해야 합니다
(4) 경쟁전략의 종류
가. 원가우위 전략
경쟁사보다 훨씬 낮은 원가에 생산하여 파는 방식으로 경쟁하는 전략입니다.
전통적으로 다수의 기업들이 강조해 왔으며, 20세기 주도 기업들이 규모의 경제와 범위의 경제를 통해 대량생산, 대량유통 방식으로 막대한 이익을 누리는 전략입니다. 어느 정도 시장지배력이 있는 대기업, 자금력이 풍부한 기업 등이 할 수 있는 ‘강자의 전략’입니다. 원가우위 전략은 일상재(commodity)산업에서 잘 작동되며, 가격 경쟁 외에는 다른 경쟁 방법이 별로 없기 때문에 가격에 민감한 구매자가 많은 시장에서 효과적인 경쟁전략입니다.
원가우위는 변동비보다는 고정비와 밀접한 관계로 고정비의 관리가 중요합니다. 원가우위의 원천에 대해서 알아보겠습니다.
- 생산설비 규모 확대, 구매, R&D, 유통, 광고 등 활동에서 규모의 경제 효과를 누릴 수 있습니다.
- 일반적으로 생산량이 증가하면 학습효과로 근로자의 생산방식 개선 의지나 공정혁신 등이 수반되어 생산원가가 하락하게 됩니다.
- 노동집약적 산업에서는 저임금국가에서 생산하거나 대량구매를 통해 구매원가를 낮출 수 있습니다.
- 경기변동에 따라 신축적으로 유휴설비를 줄일 수 있습니다.
- 다양한 제품에 적용되는 공유부품 수를 늘릴 수 있습니다.
- 조직의 효율성을 높일 수 있습니다.
원가우위전략의 위험성에 대해서 알아 보겠습니다.
- 기술발전 때문에 원가우위 기업이 더 이상 원가우위를 갖지 못할 수 있습니다. 이미 투자해 놓은 기존의 기술을 활용하는데 몰두하여 새로운 기술 투자를 주저하면 위험에 빠질 수 있습니다.
새로운 기술이 등장하거나 구매자들이 가격 이외의 측면에 더 관심을 두게 될 때 취약해집니다. 따라서 기술의 변화와 발전에 항상 예의 주시하고 있어야 합니다.
- 지나치게 효율성에 집중할 수 있습니다. 그러다 보면 고객가치나 시장의 변화를 간과할 수 있습니다.
원가절감의 정도가 지나쳐서 받아들이지 못할 정도로 고객 가치가 훼손되면 경쟁전략의 의미가 상실됩니다.
- 원가우위를 지나치게 추구하면 구성원들의 피로감이 상승하여 이탈하려고 하는 동기가 유발될 수 있습니다.
이런 점을 유의하면서 ‘원가우위 전략’을 추구하는 것이 바람직하다고 생각합니다.
