<경영전략>이란 무엇인가?(4)

3. 경쟁우위를 활용한 경쟁전략

3. 경쟁우위를 활용한 경쟁전략(2)

(4) 경쟁전략의 종류

나. 차별화 전략

소비자에게 독특한 가치를 제공하여 높은 가격 프리미엄을 얻는 전략입니다. 

전문재산업(speciality industry)에서 잘 작동하며 일상재 산업과 달리 품질, 디자인, 성능 등 다양한 속성에서 차별화가 가능하기 때문입니다.

차별화 우위의 원천에 대해서 말씀드리겠습니다.

- 단순히 제품의 품질만 높인다고 차별화가 아닙니다. 가치사슬활동 전반에 걸쳐서 차별화 원천을 확보해야 경쟁사의 모방을 차단할 수 있습니다.

 즉, 연구개발, 디자인, 구매, 생산 등 가능한 많은 단계에서 차별화를 할수록 오랫동안 차별화가 유지됩니다.

- 무형의 차별화가 상대적으로 더 중요합니다. 소비자가 제품서비스에 대해 느끼는 심리적 차이, 과시 욕구, 개성 욕구 등이 개인별로 차이가 있어 기업 이미지가 무형의 차별화에서 중요한 역할을 합니다.

- 기술 발전의 속도가 빨라지면서 선도기업이라 할지라도 유형의 차별화 유지가 점점 어려워지고 있습니다.

차별화 전략의 위험성에 대해서 알아 보겠습니다.

- 소비자에게 아무런 의미를 주지 못하는 차별화를 할 수 있습니다. 고객가치의 상승 없이 원가의 상승만을 초래하는 위기에 빠질 수 있습니다.

- 소비자가 독특한 제품에 별로 가치를 두지 않고 가성비가 좋은 표준화된 제품으로 만족할 수 있다면 원가우위전략이 차별화전략을 쉽게 무력화시킬 수 있습니다.

- 높은 품질에 대한 가격 프리미엄이 경쟁자에 비해 과도하게 높지 않은지 확인해야 합니다. 소비자가 추가 지출을 할 가치가 있다고 생각하는 수준까지만 가격을 부과하여야 합니다.

많은 회사들이 원가우위보다는 차별화우위에 매력을 느끼는 이유는 차별화에 기반한 경쟁우위가 외부환경의 변화에 민감하지 않으며, 경쟁자가 모방하기 어렵기 때문입니다. 그러나 차별화우위를 유지하는 데는 막대한 비용이 들어가고, 차별화우위가 경쟁자의 모방으로 없어지는 순간 높아진 비용구조는 차별화를 추구했던 회사에게 큰 부담이 된다는 점을 고려해야 합니다.

다. 집중화 전략

작은 세분시장에 집중하는 것으로 중소기업, 자금력이 한정적인 기업 등 작은 기업들이 선택하는 전략으로 ‘약자의 전략’이라고 합니다. 글로벌 시장의 관점에서 보면 상대적으로 대다수 기업이 해당함으로 상황에 맞게 선택해야 할 전략입니다. 대기업이 들어가기 어려운 작은 니치 마켓에 들어가는 형태로 세분화된 시장중에서 저가시장에 들어갈 수도 있고, 고가 특수시장에 들어갈 수도 있습니다.

저가시장에 들어가면 ‘집중화된 원가우위 전략’을, 고가 특수시장에서는 ‘집중화된 차별화된 전략’을 펼치게 됩니다. 따라서 본원적 경쟁전략은 원가우위냐 차별화냐로 귀결됩니다. 그런데 이 2가지를 동시에 추구하면 하나도 제대로 할 수 없어서 경쟁우위를 얻을 수 없다고 합니다. 차별화를 추구하면 원가가 높아지고, 원가절감을 추구하다 보면 차별화 우위를 얻기 어렵기 때문입니다.

집중화된 원가우위전략은 특정 구매자 그룹이나 특정지역 등의 틈새시장만을 대상으로 하여 낮은 원가를 바탕으로 경쟁하는 전략으로, 연구개발비와 간접비를 최소화하면서 틈새시장만 마케팅을 집중하는 전략입니다.

집중화된 차별화전략은 특정 구매자 그룹이나 특정지역 등의 틈새시장만을 대상으로 하되 차별화를 바탕으로 경쟁하는 것으로, 스포츠카 전문생산업체들의 전략이며 특정시장의 독특한 고객 욕구를 경쟁자보다 더 잘 이해하고 효과적으로 채워줄 수 있다고 생각하는 기업들입니다.

그러나, 최근에는 원가우위와 차별화우위를 동시에 보유한 회사들이 등장하고 있습니다. 애플, 도요타의 경우가 대표적입니다.

라. 블루오션 전략

원가우위나 차별화 중 하나를 선택했으나, 최근 시장의 세계화, 기술 발전, 경영의 고도화 등으로 두가지를 동시에 확보한 기업들이 나오기 시작하였습니다.

때문에 많은 기업들이 두 가지 모두를 잡기 위해 고민하고 있으나, 어설프게 하면 둘 다 놓칠 수 있습니다.

두가지 우위를 모두 얻고 싶다면 블루오션 전략으로 알려진 ‘가치혁신론’이라는 접근 방식이 필요합니다.

블루오션 전략은 가치혁신을 통해서 가능합니다.

경쟁사의 제품을 모방하고 가격할인을 따라서 하는 소모적이고 모방적 경쟁은 레드오션과 같습니다.

가치혁신은 이런 사고방식을 깨고 혁신적으로 새로운 사업기회를 찾는 것으로 다양한 소비자의 수요를 찾아 이를 충족시키면 소모적 경쟁을 하지 않는 블루오션으로 갈 수 있습니다.

가치혁신은 효과없이 비용만 낭비하는 요소를 축소하며 원가우위를 얻을 수 있고, 동시에 다른 업계의 아이디어나 장점을 빌려와서 부가가치를 창조하는 방식으로 차별화우위를 얻을 수 있습니다.

불필요한 속성은 제거하거나 축소하되, 필요한 속성은 강화하고 새로운 속성은 창조하는 것입니다.

블루오션 전략은 ‘가치혁신’으로 가능하지만, 가치혁신으로 달성한 원가우위와 차별화우위는 1회성으로 이루어지기 때문에 경쟁자들이 모방을 쉽게 할 수 있습니다. 따라서 지속적으로 가치혁신을 추구하여 경쟁사보다 한발 앞서 가야만 유지될 수 있는 전략입니다.