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Dec 28. 2020
홍보담당자의 기본기, 보도자료 뽀개기 1편
어쩌다 홍보 즐기다 홍보 두번째 이야기
어쩌다 홍보 즐기다 홍보 1편 '홍보의 시작, 뉴스 클리핑'이 발행한지 일주일 만에 공유횟수가 100회를 넘었다.
홍보 업무를 하는 누군가에게 꼭 필요한 내용이길 그리고 도움이 되길 바라는 마음으로 정리한 글이 실제로 필요한 이들에게 흘러가고 있다는 생각이 들어 무척 감사하다.
오늘은 홍보담당자에게 가장 중요하면서도 ‘기본 of 기본’이라고 할 수 있는 '보도자료'에 대해 이야기 해보려고 한다.
많은 기업들이 PR Manager나 커뮤니케이션 매니저, 홍보담당자 등에 대해 올린 채용 공고를 보면 빠지지 않는 항목이 있다.
거의 대부분 필수 역량 또는 주요 업무란에서 '보도자료 기획 및 작성, 배포' 등과 같은 내용이 기본으로 들어가 있다.
홍보담당자가 갖춰야할 기본적인 자질이라는 것을 의심할 수 없게하는 대목이다.
필자는 현재 일하는 스타트업에서 2년 반에 걸쳐 약 100여개 이상의 보도자료를 작성하고 배포해 왔다. 지난해 합류한 팀원 덕에 요즘에는 팀원의 보도자료를 리뷰하거나 코멘트하고 보도자료가 몰리는 시즌에는 나눠서 쓰기도 한다.
단순히 계산해보면 매주 1회 이상 보도자료를 썼다는건데 돌아보면 정말 꾸준히 썼던 것 같다.
한주에 2개에서 많을때는 3개까지 나간적 도 있으니 한번 보도자료를 보내면 그 다음주 아이템을 바로 고민해야하는 것이 홍보 담당자의 숙명이었던거다.
보도자료에 관해선 국내 주요 경제지 K 기자님이 하신 이야기가 기억난다.
"팀장님~~ 와디즈 보도자료는 상위 몇프로 안에 들어갈만큼 완성도가 높아서 사실 거의 그대로 써도 문제가 없어요"
보도자료는 회사가 미디어를 통해 공식적으로 발표하는 자료인만큼 보도자료의 수준은 그 회사의 홍보 수준을 나타내는 일종의 ‘바로미터’였던거다.
홍보팀에게서 받는 자료이기 때문에 기자들은 1차적으로 이를 통해 그 회사를 판단하게 된다.
그래서 보도자료를 쓸 때면 K 기자님을 통해 들었던 피드백을 항상 떠올리게 된다. 수차례 들여다보고 수정하고 고치고 읽어보고 말해보고 다시 고치는 과정을 반복하는 이유이기도 하다. 적어도 우리 보도자료 때문에 우리 회사의 이미지를 훼손시키고 싶지 않기 때문이기도 하다.
Why?
그럼 보도자료는 도대체 뭔지, 왜 필요한지를 먼저 생각해보자.
보도자료는 말그대로 ‘보도’를 위한 ‘자료’를 의미하는데,
네이버 국어사전에 따르면 ‘공식적인 입장을 언론에 제공하기 위하여 작성한 자료’라고 되어 있다.
즉, 회사의 공식적인 입장을 미디어에 제공하기 위해 작성하는 것이다.
그래서 당연한 말이지만,
‘사실에 기반’해서 작성 되어야하고
‘일목요연’하게 미디어를 통해 알리고 싶은 내용을
‘보도자료라는 양식’에 맞춰서 작성해야 한다.
특히, 스타트업이나 초기 기업이 자사를 외부에 알리기 위해 별도의 비용을 들이지 않고 가장 쉽게 시작할 수 있는 방법이 보도자료이기도 하다.
기사 게재를 위해서 비용을 요구하지도 않을 뿐더러 잘 쓴 보도자료는 미디어에서 앞다퉈 다뤄질 가능성이 훨씬 높아진다.
홍보담당자들로부터 보도자료를 받아보는 기자들은 처음 보는 회사의 메일을 다 열어보긴 어렵겠지만 제목만이라도 빠르게 훓는 것으로 알고 있다.
(통상적으로 기자가 하루에 받아보는 보도자료는 100-200개 내외라고 한다. 부서나 출입처가 많을수록 그 수는 더 많을테다)
최근 패션 분야에 관련된 파트너십에 대한 보도자료를 배포했는데 모 경제지 유통면에 지면 기사로 잡힌 적이 있다.
꾸준히 보도자료를 만들어서 보내는 일련의 활동이 얼마나 중요한지를 다시 확인하게 됐다.
결국 기자는 회사가 보내는 보도자료를 항상 ‘주시’하고 있다는 의미다.
기업이 배포하는 모든 보도자료가 지면에 담기진 않지만 위 사례처럼 그날 상황에 따라 온라인 기사가 지면 기사로 들어갈 수도 있다.
통계에 따르면, 보통 기자들이 기사 작성 시 보도자료를 참고하는 비중이 60-70% 정도가 된다고 한다.
보도자료는 기자 입장에선 회사가 보내주는 ‘인바운드’건이고 기자가 직접 취재해서 작성하는 기사는 ‘아웃바운드’건이라고 볼 수 있겠다.
그날 배포한 보도자료가 시의성이 맞거나 마침 기존에 잡힌 기획과 연결되어 박스 기사가 큰 기사로 커지는 행운을 경험하기도 한다.
정리하면 보도자료가 필요한 이유는,
1. 홍보를 위한 별도 비용이 들지 않고 (인건비는 제외하고 쿨럭;;)
2. 기자들에게 회사를 인지시키는 가장 일반적인 수단이며
3. 회사의 새소식이나 업데이트를 공신력 있는 채널을 통해 알릴 수 있는 기본 활동이기 때문이다.
이제 보도자료가 왜 필요한지를 알았으니 다음은 보도자료 자체를 한번 뜯어보고 자세히 살펴보자.
What?
보도자료를 구성하는 요소는 아래와 같다.
크게 타이틀, 서브타이틀, 리드, 본문, 코멘트, 배포일자, 담당자 연락처, 회사소개 정도를 기본 골격으로 한다.
보도자료 기본 양식
A. 배포일자 / 담당자 (연락처,이메일)
B. 타이틀
C. 서브타이틀1
서브타이틀2
서브타이틀3
D. 본문
D-1. 리드
D-2. 단락1
D-3. 단락2
D-4. 단락3
D-5. 코멘트
E. 회사 소개
A. 배포일자, 담당자 연락처
먼저 가장 위에 배포일자와 담당자 연락처를 반드시 기입해야 한다. 보통 제목 위에 배포일자를 쓰고 담당자 연락처는 핸드폰 번호와 이메일주소를 기입한다. 기왕이면 1명 보다는 팀장, 팀원 이런 식으로 2명 정도 복수 연락처를 기입해두는 것이 좋다.
막상 보도자료를 받아본 기자가 궁금한 점이 생겨 담당자에게 연락했을 때 바로 통화가 되지 않는 불상사를 막기 위해서라도 연락처는 두가지 정도가 있으면 충분하다.
B. 타이틀
타이틀, 즉 ‘제목’이 절반이다. 아니 전부다.
위에서 말한 기자들이 하루에 받아보는 100-200개가 넘는 수많은 보도자료 속에서 눈에 띄기 위해서는 제목을 잘 지어야 한다. (적어도 클릭은 되어야 하지 않겠나?)
그렇다고 해서 후킹을 위한 자극적인 제목을 쓰라는 말은 아니다.
제목만 봐도 무슨 내용이 포함되어 있을지를 정확하게 알려줘야 한다. 적당한 궁금증을 유발시킬 수 있다면 다소 담백하게 짓는 것도 방법이다.
왜냐면, 보도자료의 제목을 쓰는건 홍보담당자이지만 정작 제목을 붙이는 기자들에게 일종의 ‘여지’를 남겨두어야 하기 때문이다.
내가 쓴 보도자료로 10개에서 20개의 기사가 보도되었을 때 모든 기사 제목이 보도자료의 제목과 똑같다면 이건 그리 바람직한 현상은 아니다.
나는 뉴스 클리핑을 할때 하나의 보도자료 제목에서 수많은 다른 제목의 기사가 파생되어져 자칭 ‘베리에이션’이 보여질 때가 가장 뿌듯하다.
C. 서브타이틀
제목을 토대로 ‘서브 타이틀’을 2-3줄 정도 작성한다.
말그대로 제목을 보조하는 타이틀이다.
그래서 제목과 서브타이틀만 봐도 기사 요약이 되어져야 한다.
간혹 서브타이틀이 제대로 안써질 때는 본문을 먼저 작성하고 그 중에서 꼭 필요한 내용을 서브타이틀로 가져와도 된다.
참고로 실제 보도되는 기사를 보면 서브 타이틀에서 제목으로 가져오는 경우도 종종 발생한다. 서브타이틀도 간과해선 안되는 부분이다.
D. 본문
다음은 본문을 작성한다.
본문에서 시작되는 첫 문장을 ‘리드’라고 한다..
리드(D-1)만 잘 써지면 이후 본문 내용을 작성하는건 생각보다 수월해진다.
우리 회사를 예로 들어보면, 지난 7월경 라인프렌즈와 손잡고 브라운, 샐리 등 인기캐릭터를 접목한 제품을 펀딩을 통해 선보일 수 있는 프로젝트를 진행한 적이 있는데 당시 작성했던 보도자료의 리드를 아래처럼 썼다.
“와디즈에서 라인프렌즈의 ‘브라운앤프렌즈, BT21’ 등 글로벌 인기 캐릭터를 입힌 스타트업 제품을 만나볼 수 있게 된다.” (당시 보도자료는 여기에서)
리드는 이렇게 앞으로 바뀌어질 상황이나 내용을 함축적으로 ‘미리보기’하듯이 기대감이 느껴지도록 쓰는 것이 좋다.
리드를 썼다면 이후 ‘본문’은 다섯 단락 내외로 육하원칙에 의거하여 작성하면 된다.
본문(D-2, D-3, D-4...)을 쓸 때는 보통 ‘역삼각형’ 구조로 작성하라고 말하는데 그 이유는 보도자료를 아무리 열심히 써도 이를 실제 기사로 다루는 기자들은 모든 내용을 그대로 Copy&Paste해서 담아주질 않기 때문이다.
그래서 위에서 부터 아래쪽으로 가장 중요한 내용을 먼저 작성하고 행여나 기사 분량이나 상황에 따라 기사가 잘릴 경우를 대비하여 작성하는 것이 일반적이다.
A4 워드 파일을 기준으로 다섯 단락이면 거의 한페이지에 담기게 된다. 결산이나 트렌드 리포트 등 다뤄야 하는 내용이 많은 경우엔 한페이지를 넘어가는 경우가 있지만, 보통 관계자 코멘트를 포함해서 한페이지안에 담는 것이 좋다.
회사가 말하고 싶은 아니 홍보담당자가 말하고 싶은 내용을 주저지 주저리 모두 담는게 목적이 아니란 뜻이다.
그래서 보도자료의 본문은 작성자의 '의식의 흐름'대로 작성해서는 안된다는 것.
육하원칙에 따라 타이틀과 서브타이틀, 그리고 리드를 지지하는 내용들을 중요한 순서대로 작성해야 한다.
따라서, 각 단락의 흐름과 맥락을 잘 잡는 것 역시 중요하다.
개인적으로 보도자료를 쓰면서 아직도 가장 어려운 부분 중에 하나가 ‘코멘트’(D-5)다.
보통 본문 가장 마지막에 회사 관계자는 ~~이라며 쌍따옴표를 넣고 인용문을 넣는다.
코멘트는 보도자료에서 ‘화룡점정’과 같다.
중요한 보도자료라면 반드시 대표자의 실명을 넣어 코멘트를 쓰게 되어 있는데 앞에서 쓴 말을 다시 반복해서 풀기 보다는 이 내용을 통해서 이 시장에 어떤 역할을 하고 싶은지, 무엇을 바꾸고 싶은지, 어떤 점이 바뀌게 될 것이라고 기대하는지 등을 적시해 주는 것이 좋다.
와디즈는 작년에 시리즈C 투자를 유치했는데 이렇게 대표님 코멘트를 썼다.
“이번 투자를 통해 와디즈의 핵심 고객인 스타트업을 종합적으로 지원하는 서비스를 추진하겠다”며 “대한민국에서 새로운 도전이 자연스러운 환경을 만들어가는데 더욱 노력하겠다”고 말했다.
어떤가? 투자 유치를 통해 회사가 나아갈 방향과 이루고 싶은 것이 무엇인지 느껴지지 않나?
코멘트는 그래서 중요하다. 필자 역시 보도자료를 쓰면서 코멘트를 잘 달기 위해 여전히 노력하고 있다.
E. 회사 소개
끝으로, 본문을 완성했다면 하단에 간단히 회사 소개 내용을 한 단락 정도로 써주는게 좋다.
우리 회사의 보도자료를 이미 받아보고 있는 기자라면 이미 회사에 대해 알고 있겠지만, 내가 보내는 보도자료는 누군가에겐 ‘처음’ 받아 보는 자료일 수 있기 때문이다.
그래서 반드시 회사를 소개하는 내용이 짧게라도 포함되는게 좋다. 우리 회사가 언제 시작해서 어떤 사업을 펼치고 있는지, 그리고 중요한 지표나 수치가 있다면 명시해주고 어떤 점에서 두각을 나타내고 있는지 등을 전반적으로 써주면 충분하다. 그리고 거래액이나 시장점유율 등 핵심 지표는 계속 업데이트 해주면 된다.
이제 왜 필요한지, 어떻게 써야하는지까지는 설명이 된 것 같다.
하지만 사실 보도자료 작성은 기본적인 스킬이라고 볼 수 있고, 더 중요한 것은 어떻게 아이템을 발굴하고 어떻게 배포하느냐에 따라서 그 결과는 사뭇 달라질 수 있다.
다음 2편에서는 보도자료 배포와 보도율을 높이기 위한 노하우 등을 중심으로 진짜 ‘How to’를 소개해보려고 한다.
보도자료로 홍보 효과를 극대화하고 싶다면 다음편도 이어서 읽어보길 권한다.
보도자료는 기업의 홍보 수준을 드러내는 ‘바로미터’다
