비즈니스 모델의 개념, 기능, 요소
스타트업 비즈니스 모델 방법론 (1)
비즈니스 모델(business model, BM)은 상업의 역사와 함께 시작됐다고 해도 과언이 아니다. 피터 드러커는 BM은 한 마디로 기업이 갖고 있는 수익 창출을 위한 가설로 정의했다 [1].
보다 과학적 BM의 개념은 1998년 폴 티머스가 정립했다 [2]. 그에 따르면 BM이란 상품, 서비스, 정보의 흐름 등을 엮어내는 사고의 틀이다. 이러한 사고의 틀에는 사업을 영위하는 광범위한 이해당사자들의 역할과 잠재적 이익 가능성, 매출의 원천 등이 담겨 있다.
BM의 핵심 기능은 크게 두 가지이다 [3].
첫째, 가치 창출(value creation)이다. 가치 창출이란 순가치를 창출하는 새로운 상품이나 서비스를 만드는 일련의 기업활동을 뜻한다.
둘째, 가치 획득(value capture)이다. BM을 실현하는 기업활동을 통해 가치를 획득하는 것이다.
BM의 요소로는 다양한 의견이 있다. 개방 혁신 이론으로 유명한 UC버클리대학교 경영학 교수 핸리 체스브로는 BM의 요소로 여섯 가지를 제시한다 [4].
가치명제: 상품과 서비스를 통해 고객에게 창출하는 가치
세분시장: 상품과 서비스를 제공하는 대상
가치사슬: 제품과 서비스를 생산하고 제공하는데 필요한 가치사슬 구조와 가치사슬 내 기업의 포지션을 보완하는 자산을 정의
비용구조와 수익 잠재력: 기업의 수익 창출 메커니즘을 명시하고 생산 비용과 판매 수익을 추정
가치 네트워크: 공급자, 고객, 파트너, 경쟁자 등으로 구성된 생태계, 또는 가치 네트워크 정의, 해당 기업 포지션이 포함된다
경쟁 전략: 경쟁 우위와 경쟁 우위를 유지하는 전략 수립
파괴적 혁신 이론으로 유명한 하버드대학교의 클레이튼 크리스텐슨 교수를 비롯한 그의 동료들은 혁신 BM의 구성요소를 아래와 같이 네 가지로 제안한다 [5].
고객 가치 제안(customer value proposition): 고객이 누구인지, 어떤 문제를 해결하려 하는지, 구체적으로 무엇을 고객에 제공해 편익을 증가시킬지
수익 공식(profit fomula): 어떻게 매출을 발생시키는지, 원가의 구조와 마진 폭은 어떠한지, 원하는 매출 규모들 달성하기 위해 재고, 납기, 자산 회전 등 기업활동은 어떻게 해야 하는지
핵심자원(key resources): BM을 전개할 경우 수익성을 위해 어떤 핵심자원이 존재하는지, 인력, 기술, 특허, 채널, 파트너십, 제휴, 브랜드 등 기업 내외부의 유무형 자원 포괄
핵심 프로세스(key process): 기업이 이 같은 BM을 실행할 때 발생하는 문제와 해결책, BM이 반복, 지속가능, 수익성, 규모를 갖추기 위해 필요한 행동양식, 규범, 마케팅 방법, 채널 관리, 생산공정, 평가요소, 사내 관행, 문화 등 프로세스 전반
BM 내비게이터를 제안한 가스만과 그의 동료들은 이러한 구성요소를 아래와 같은 질문으로 구체화한다 [6].
누구에게 파는가? 고객(customer): 목표 고객은 누구인가, 핵심
무엇을 파는가? 가치 제안(value proposition): 고객에 제공하는 것은 무엇인가, 상품과 서비스
어떻게 파는가? 가치 사슬(value chain): 제공하는 것을 어떻게 만들 것인가, 프로세스, 활동, 자원, 시설
왜 수익성이 있는가? 수익 구조(profit mechanism): 비용 구조, 수익 창출 메커니즘, 상업적 성공 가능성을 담아야 한다.
종합하면, BM이란 고객, 상품과 서비스, 가치, 시장, 비용과 수익을 관리하는 수익 공식, 생산/유통/판매에 필요한 가치사슬, 가치사슬에서 해당 기업의 포지션, 가치사슬을 작동시키고 포지션을 유지하기 위한 자원과 프로세스, 경쟁을 유지하기 위한 전략 등을 포함하는 사고 틀을 의미한다.
[1] Drucker, P.(1994). The theoryof business. Harvard Business Review.
[2] Timmers, P.(1998). Businessmodels for electronic markets. Electronic markets, 8(2), 3-8.
[3] Chesbrough, H.(2006). Open Business Models. 서진영·김병조(역)(2009). <오픈 비즈니스 모델>. 파주: 플래닛.
[4] Chesbrough, H.(2003). Open Innovation. 김기협(역)(2009). <오픈 이노베이션>. 서울: 은행나무.
[5] Johnson, M., Christensen, C., &Kagermann, H.(2008). Reinventing your business model. Havard Business review, 86(12), 50-59.
[6] Gassmann, O., Frankenberger, K. &Csik, M. (2014). The Business ModelNavigator. 아이큐브플랫폼연구소(역)(2016). <비즈니스 모델 내비게이터>. 서울: 아이큐브플랫폼연구소.
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