헨리 체스브로의 개방형 비즈니스 모델 혁신과 혁신의 적
스타트업 비즈니스 모델 방법론 (2)
체스브로는 기존의 폐쇄형 혁신 모델(closed model ofinnovation)을 비판하고 개방형 혁신 모형을 제안한다 [1]. 기존의 폐쇄형 혁신 모델은 과거의 혁신 모형으로 개발 비용을 훨씬 초과하는 수익을 기대한다. 그러나 지금은 상품 수명 주기가 단축되어 기대 수익은 감소하고 기술 개발 비용은 늘어나게 됐다.
개방형 혁신은 폐쇄형 혁신의 대안이다. 개방형 혁신은 혁신의 분업화(division of innovation labor)를 핵심으로 한다. 혁신의 분업화란, 한 조직이나 개인이 아이디어를 내놓으면, 이를 파트너에게 판매하거나 파트너와 협력해 상품화하는 방식으로 혁신하는 것을 의미한다. 이를 위해서는 특히 BM을 개방적으로 만들어야 한다.
폐쇄형 BM과 개방형BM의 비교 [1]앞서 BM의 기능으로 가치 창출과 가치 획득을 들었다. 개방형 혁신 BM(open innovation business model)에서 혁신의 분업화 역시 두 차원에서 이뤄진다.
첫째, 가치 창출에서 혁신의 분업화이다. 외부의 아이디어를 BM에 수용하는 것이다.
둘째, 가치 획득에서 혁신의 분업화이다. 타사의 자원, 자산, 시장지위를 활용해 더 많은 가치 획득한다.
개방형 혁신 BM은 폐쇄형 혁신 BM의 비용 증가와 수익 감소 문제를 해결한다.
첫째, 외부 연구 개발 자원을 활용해 비용 절감한다 [2].
둘째, 시장 수익 외에 지식을 거래하는 중간시장(intermediate market)을 통한 라이선싱, 기술 매각, 합작투자, 스핀오프(spinoff), 기업분할(breakup) 등을 통해 새로운 수익을 확보한다.
체스브로는 단계별 개방형 혁신 BM 프레임워크를 제안한다. 아래 표에서 BM 유형 1은 혁신 BM 자체가 아니며, 유형 2는 우연적 혁신 단계다. 유형 3 이후 점차 개방형 혁신이 시작된다.
비즈니스 모델 프레임워크 ([1] 변형)체스브로는 개방형 혁신을 가로막는 수많은 장벽을 언급한다. 대표적인 두 가지는 NIH(not invented here)와 NSH(notsold here)이다. NIH란 자체 개발하지 않은 기술을 의심하고 쓰지 않는 것이다. NSH(not sold here)은 우리가 활용하지 않는 기술은 누구도 활용하지 않아야 한다는 생각이다 [3].
NIH와 NSH의 대표적인 사례로는 외부 오픈소스 도입을 거부하거나 자사의 기술을 오픈소스로 공개하기를 꺼리는 것을 들 수 있다. 이는 사실 혁신 기술에 대한 불안감이 가장 큰 이유이다. 즉 어떤 기관이 내부 고유 기술이 없는 상태에서 외부 용역업체에 개발과 운영, 관리 등 모든 면을 의존하는 경우, 외부 용역업체는 자신의 기술을 영업 비밀이라는 이유로 비공개로 하고, 대신 오픈소스를 배격함으로써 해당 기관의 용역을 독점할 수 있다. 다른 한편 자사의 기술을 공개했을 때 기술의 결점이 명명백백히 드러날 우려도 크다. 그러나 개방형 혁신의 일환으로 오픈소스 활용 체계를 도입하면, 특정 용역업체에 종속되지 않으면서 주도적으로 기술을 관리할 수 있다. 또한 자사의 최고 기술을 오픈소스로 공개하면, 외부 자원을 활용해 더 낮은 비용으로 기술을 개선할 수 있을 뿐만 아니라 생태계를 주도할 수도 있다.
콘텐츠 개발에서도 NIH와 NSH가 존재한다. 예를 들어 뉴스 미디어 스타트업이 개발한 콘텐츠는 어뷰징이 많다거나, 연성 콘텐츠에 치중한다거나, 가짜 뉴스라거나, 정보가 불충분하다거나, 솜씨가 떨어진다는 생각이 그렇다. 그러나 이는 전통 매체나 기존의 인터넷신문서도 동일하게 제기되는 문제이다. 오히려 뉴스 미디어 스타트업은 레드오션 시장인 어뷰징을 배격한다. 심지어 뉴스 미디어 스타트업은 네이버 등 포탈을 통한 콘텐츠 유통에 의존하지도 않는다. 뉴스 미디어 스타트업은 다양한 플랫폼에서 최적화된 콘텐츠를 제공한다. 기존 매체가 뉴스 미디어 스타트업과 동일한 포맷으로 콘텐츠를 제작해도 실제로는 그만한 성과가 나오지도 않는다. 뉴스 미디어 스타트업은 기존 시장이 아닌 파괴적 혁신 시장에서 고유 콘텐츠를 생산한다. 이들이 만든 콘텐츠는 신문이나 방송, 포탈에는 적합하지 않을 수 있지만, 페이스북이나 유튜브, 인스타그램, 각종 메신저, 모바일의 개인화된 환경에서는 훨씬 뛰어날 수 있다.
자사 콘텐츠는 자사 플랫폼에만 실어야 하며, 자사 플랫폼에 실은 콘텐츠는 타사 플랫폼에 실으면 안 된다는 것도 전형적인 NSH다. NYT가 NYT 자신을 포함해 WSJ, FT를 비롯한 전 세계 매체를 합친 만큼 뛰어날 수는 없다. 뉴요커(NewYoker), 디애틀란틱(The Atlantic), 가디언(TheGardian)을 합하면 NYT를 적지 않게 대체할 수 있다. 자사 콘텐츠를 자사 플랫폼에만 싣는다는 것은 콘텐츠 경쟁을 아예 포기하는 것이다. 이미 고유 양식과 기능을 갖추고 매우 뛰어난 사용자 경험을 제공하는 기존의 플랫폼들조차도 타사의 콘텐츠를 담고 있다. 또 자사 플랫폼에 자사 콘텐츠만 실어서는 가장 기본적인 플랫폼 기능도 하지 못할 것이다. 자사의 콘텐츠를 타사에 싣지 못하게 하는 플랫폼은 특정 양식에 독점적인 플랫폼에게만 가능한 전략이며 이들조차도 양식 간 플랫폼으로 점점 개방적인 전략을 구사하고 있다.
[1] Chesbrough, H.(2006). Open Business Models. 서진영·김병조(역)(2009). <오픈 비즈니스 모델>. 파주: 플래닛.
[2] Huston, L., & Sakkab, N.(2006). Connect and develop. Harvardbusiness review, 84(3),58-66.
[3] Chesbrough, H.(2006). Open Business Models. 서진영·김병조(역)(2009). <오픈 비즈니스 모델>. 파주: 플래닛. 63-64쪽, 75-79쪽.
