IDEO의 디자인 씽킹
스타트업 비즈니스 모델 방법론 (3)
과학적 사고방식으로서 디자인 개념은 1969년 허버트 시몬스에서 시작됐다. 이후 여러 학자들이 디자인 씽킹의 개념을 확장하고 방법론을 구체화시켰다. 이후 학계에서는 스탠퍼드 대학교 디자인스쿨에서, 산업계에서는 1991년 데이비드 켈리(David Kelley)가 설립한 디자인 회사 IDEO에 의해 디자인 씽킹 방법론이 발전하게 됐다 [1].
BM 관점에서 디자인 씽킹이란 디자인의 사고를 비즈니스에 접목하려는 시도이다. 디자인 씽킹 관점에서 기존 비즈니스 씽킹은 다음과 같은 문제점을 갖고 있다.
첫째, 디자인 씽킹은 행동 중심이지만 비즈니스 씽킹은 자칫 말잔치로 끝난다.
둘째, 디자인 씽킹은 사물을 실제로 느끼는 방법을 알려준다. 그러나 비즈니스의 미사여구 상당수는 실행에 도움이 되지 않는다.
셋째, 디자인 씽킹은 불확실성에 대처하지만, 비즈니스 씽킹은 분석에 집착하면서 안정되고 예측 가능한 영역에 초점을 맞춘다.
넷째, 디자인 씽킹은 고객이 인구통계학적 존재가 아니라 현실 속의 변화무쌍한 실존으로 간주한다 [2].
물론 비즈니스 씽킹 나름의 강점은 있다. 그 이유는
첫째, 참신하다고 해서 가치를 창출하는 것은 아니기 때문이다.
둘째, 가치 창출만으로는 충분하지 않으며 가치의 일부를 수익으로 회수해야 하기 때문이다.
셋째, 단순히 멋진 상품이 아니라 세상을 바꾸는 힘을 가져야 한다. 즉 규모를 달성해야 한다 [3].
비즈니스 씽킹과 디자인 씽킹디자인 씽킹은 크게 4단계 프로세스를 거친다. 이는 네 개의 질문으로 구성할 수 있다.
첫째, 무엇이 보이는가(what is?)로 현상을 탐구하는 단계다.
둘째, 무엇이 떠오르는가(what if?)는 새로운 미래를 그려보는 단계다.
셋째, 무엇이 끌리는가(what woos?)는 선택의 단계다.
넷째, 무엇이 통하는가(what works?)는 시장에 직접 대입해보는 것이다 [4].
디자인 씽킹의 각 단계는 시각화, 저니 매핑(journey mapping), 가치사슬 분석, 마인드 매핑, 브레인스토밍, 콘셉트 개발, 가설 검증, 신속한 프로토타이핑, 고객과의 공동 창조, 학습을 위한 론칭 등 10개 디자인 도구, 즉 세부 프로세스를 통해 뒷받침된다.
디자인 씽킹의 4단계 프로세스와10가지 디자인 도구 설명
디자인 씽킹 4단계 프로세스와 10가지 디자인 도구[1]
[2] Liedtka, J., & Ogilvie, T.(2011). Designing for growth. 김형숙·봉현철(역)(2016). <디자인 씽킹, 경영을 바꾸다>. 서울: 초록비책공방. 30-33쪽.
[3] Liedtka, J., & Ogilvie, T.(2011). Designing for growth. 김형숙·봉현철(역)(2016). <디자인 씽킹, 경영을 바꾸다>. 서울: 초록비책공방. 38쪽.
[4] Liedtka, J., & Ogilvie, T.(2011). Designing for growth. 김형숙·봉현철(역)(2016). <디자인 씽킹, 경영을 바꾸다>. 서울: 초록비책공방. 42-43쪽.
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