오스터왈더의 비즈니스 모델 캔버스
스타트업 비즈니스 모델 방법론 (4)
비즈니스 모델 캔버스(Business model Canvas, BMC)는 스위스 로잔대학교 교수인 예스 피그누어(Yves Pigneur)와 제자 알렉스 오스터왈더(Alex Osterwalder)가 창안한 것으로 가장 널리 쓰이는 BM 방법론 중 하나다 [1]. BMC란 비즈니스에 포함되어야 하는 9개 핵심 요소를 한눈에 볼 수 있게 시각화한 그래픽 템플릿을 말한다. 9개 핵심 요소는 고객, 가치 제안, 인프라, 자금 등 BM의 4개 핵심 영역을 포괄하며 다음과 같다.
고객 세그먼트(customer segments): 조직 존재 이유의 근간이 되는 가장 중요한 요소. 타깃으로 삼을 고객 그룹을 선정한다.
가치제안(vaule proposition): 고객이 떠안고 있는 문제를 해결하고 니즈를 만족시키기 위해 상품이나 서비스를 제공한다.
채널(channel): 고객 세그먼트와 어떻게 소통하고 가치를 전달하지를 기술한다.
고객관계(customer relation): 기업이 특정 고객 세그먼트와 어떤 관계를 맺을지 기술한다.
수익원(revenue streams): 조직이 고객 세그먼트로부터 창출한 수입원을 기술한다. 비영리단체나 무료 서비스의 경우 제로나 마이너스로 표현될 수 있다.
핵심 자원(key resources): 비즈니스 모델을 실행하는데 필요한 자산을 기술한다. 물적 자산뿐 아니라 지적재산이나 인적자원도 포함한다.
핵심 활동(kye activity, KA): 고객에게 가치를 제공하는 원천이 되는 중요 활동을 기술한다.
핵심 파트너(key partner, KA): 조직의 활동에서 빠뜨릴 수 없는 파트너를 기술한다.
비용 구조(cost structure): 비즈니스를 운영할 때 특별히 필요한 비용을 기재한다.
비즈니스 모델 캔버스 [2]BMC는 화이트보드에 그린 뒤 포스트잇을 떼었다 붙였다 하면서 검토한 뒤, 결과물을 스마트폰 카메라로 찍어 공유할 수 있는 간편함이 큰 장점이다. BMC이라는 공통 언어를 사용하면 BM의 서술, 분석, 디자인을 쉽게 함께 검토할 수 있다. BMC는 신규 사업 기획에도 도움이 되지만, 현상 파악, 현재 BM 검토, 창업 가능성 평가, 블루오션 전략에서 재구획 시장 발견, 레드오션 전략에서 경쟁사 파악, 신규 고객 개척, 비용 절감, BM 검증, 새로운 가치 제안, 상품개발, 잠재 수요 파악, 영업 전략 수립, 직원 교육, 프레젠테이션, 자기소개서 등 다양한 목적으로 활용할 수 있다.
BMC은 만드는데 의의가 있는 것이 아니다. 불확실한 시장에서 BM 가설을 세우고 검증하고 수정하면서 신속하게 최적화하는 것이 핵심이다. 즉 디자인 씽킹에서 말하는 모델링 접근(modelingapproach)이 필요하다. BM 모델링 절차를 시각화해보면 아래 그림과 같다.
비즈니스 모델링 [2] BM 모델링 절차는 크게 다음과 같은 5단계로 기술할 수 있다.
첫째, 준비 단계다. 정보를 수집하고 팀을 구성한다. 자료를 수집해 업계 동향을 파악하고 사내 현황을 이해한다. 프로젝트의 목적을 정하고 계획을 입안한다. 초기 아이디어를 검증해본다.
둘째, 이해 단계다. 기존 시장에 의문을 제기하고 잠재적 타깃 시장을 정의한다. 환경 조사를 하고 잠재 고객을 연구하며, 관련 전문가를 인터뷰한다. 앞선 BM의 한계를 파악한다.
셋째, 디자인 단계다. 프로토타입을 제작한다. 브레인스토밍을 거쳐 프로토타입을 만들고 평가한다.
넷째, 실행 단계다. 프로토타입을 실행한다. 이에 필요한 사업 계획을 세우고 시장에서 피드백을 얻는다.
다섯째, 관리 단계다. 피드백에 따라 BM을조 정하고 재검토한다. 지속적으로 BM을 평가해야 한다. 기업 전체의 BM 포트폴리오 차원에서 BM 간의 유기성을 높인다.
[1] Osterwalder, A., & Pigneur,Y.(2010). Business model generation: a handbook for visionaries, gamechangers, and challengers. John Wiley & Sons.
[2] 今津美樹(2013). 圖解ビジネスモデル.ジェネレ-ションワ-クブック. 김혜영(역)(2016). <비즈니스모델 제너레이션 워크북>. 서울: 아르고나인.
