공짜 경제학의 50개 비즈니스 모델
혁신 비즈니스 모델 사례 (4)
상품 및 서비스가 디지털화가 되면 공짜로 되는 것은 어쩌면 본질적인 것이라고 할 정도로 강력한 경향성을 갖는다. 예컨대 ‘롱테일 이론’과 ‘공짜 경제학(freeconomics)등의 창시자인 크리스 앤더슨은 자신의 책을 온라인에서는 무료 배포하지만, 오프라인에서 자신을 직접 만나 이야기를 들으려 한다면 많은 돈을 지불해야 한다고 지적한다. 전자책은 풍부한(abundant) 정보이지만, 대면 상담은 시간을 소모하면서 희소한 정보가 되기 때문이다 [1]. 온라인에서는 공짜인 그의 책을 하드 카피로 사려면 미국 아마존에서는 16.3달러, 한국 교보문고에서는 15,800원을 내야 한다. 즉 완전히 동일한 내용의 콘텐츠도 오프라인에서는 유료라도 온라인이 되는 순간 공짜가 될 수 있다는 것을 의미한다.
어떤 것이 디지털화되면서 공짜가 되는 현상을 억지로 막을 수 없다. 공짜가 될 수 있음에도 유료로 제공한다면, 그것은 공짜보다도 못한, 아무도 찾지 않는 것이 된다. 또 오프라인이 온라인과 다른 고유한 고객 가치를 제공하지 못한다면, 오프라인은 공짜가 된 온라인 상품 및 서비스과의 정상적인 경쟁에서는 밀려날 수밖에 없다.
앞서 정보통치성 논의에서 살펴본 것처럼 IT는 한계비용 제로 사회를 유도한다. 그 결과 일단 디지털화된 상품들은 희소성을 잃고 풍요의 세계에서 살게 된다. 결국 가격은 공짜로 수렴하게 된다. 앤더슨의 말을 빌면 “디지털 상품이라면, 조만간 공짜가 될 것이다.” “무료화의 힘은 (법과 규제로) 막을 수 없다”. 당신이 공짜 상품을 제공하지 않으면, 다른 누군가 그 방법을 찾아낼 것이다. 실제로 리눅스를 상대했던 마이크로소프트, 구글을 상대했던 야후에게서도 일어난 일이다. 어떤 상품과 서비스가 무료가 되면, 기존 유료 시장은 급격히 붕괴된다. 궁극적으로 공짜에서 수익을 올리는 방법, 공짜의 시장을 정의하는 법, 경쟁자보다 한 발 앞서 공짜로 상품과 서비스를 제공해야 한다. 그렇지 않다면, 곧 공짜와 경쟁하게 될 것이다 [2]. 공짜 BM은 사용자에게 상품과 서비스를 무료료 제공하면서도 수익을 내는 법을 찾아내는 것이다. 공짜의 폐해도 존재하지만 그러한 폐해를 줄인 BM을 만들어낸다면 지속 가능한 성장이 가능하다.
공짜 BM은 실은 미디어 BM의 핵심이다. 미디어는 광고와 다양한 부가사업을 통해 구독료를 사실상 공짜에 가깝게 낮춰왔다. 어쩌면 디지털 상품이 공짜가 되는 것은 미디어 BM이 인터넷 기업의 BM으로 확장됐다고 도 볼 수 있다 [3].
앤더슨의 네 가지 주요 공짜 모델앤더슨은 공짜 BM을 크게 직접 교차보조금(direct cross subsidy), 3자간 시장(third-party market), 프리미엄(freemium), 비금전적 시장(non monetary market) 등 4개 유형으로 나누고 50개의 공짜 BM을 소개한다.
직접 교차보조금은 일단 상품을 공짜로 얻고 점차 그 대가를 치르는 방식이다. 공짜 상품은 다른 무엇인가를 유료 구입하도록 유인한다. 고객은 결국 이런저런 방식으로 비용을 지불하게 된다. 3자간 시장은 유료 고객이 무료 고객을 보조하는 형태다. 광고에 의존하는 상품들이 대표적이다.
프리미엄은 일단 기본 상품을 공짜로 얻고 필요하면 추가 대가를 치르는 방식이다. 일정 기간 후 유료 전환하는 시간제한 모델, 사용 용량이나 일부 기능을 제한하는 기능 제한 모델, 일정 인원까지는 무료로 사용할 수 있지만 그 인원을 넘으면 유료로 전환되는 인원 제한 모델, 개인 사용자나 스타트업 등에게는 무료로 제공하고 법인이나 대기업에게는 유료로 공급하는 고객 유형별 제한 모델 등이 대표적이다.
비금전적 시장은 선물 경제(gift economy), 불법복제(piracy)를 비롯해, 사용자가 만든 UGC나 ‘좋아요’를 누르는 등의 관여를 통해 추천 성능을 개선하는 등의 노동 교환을 포함한다. 여기서는 고객들이 대가를 기대하지 않고 제공하는 모든 것이 공짜 상품이다.
프리코노믹스 비즈니스 모댈공짜 BM 중 특히 주목할 만한 BM이 무료로 배포할 뿐만 아니라 코드까지 공개하는 오픈소스 BM이다 [4]. 오픈소스 BM은 뉴스 미디어 스타트업이 도움을 받을 수도 있을 뿐만 아니라, 무료를 무기로 최소 기능 상품을 테스트해볼 수도 있고, 시장에 빠르게 진입할 수도 있다. 오픈소스 BM의 사례를 몇 가지 소개하면 아래와 같다.
소프트웨어는 오픈소스로 제공하되, 설치, 지원, 고도화, 관리 등의 서비스 제공
버전 차별화, 즉 기본형 무료, 고급형 유료(MySQL)
리눅스나 자바 등 오픈소스 소프트웨어를 이용해 자사 소프트웨어와 고객 IT 인프라 간의 통합 도구를 개발(IBM)
오픈소스로 제공한 소프트웨어와 관련된 독점적 보완재를 제공해 판매
기반이 되는 소프트웨어를 오픈소스로 제공해 자사의 다른 관련 상품 개발 비용을 낮춤
자사의 핵심 역량과 관련되는 주변 기술을 개방하고 지원
오픈소스 기반 시스템 아키텍처(system architecture)를 개발해 타사와 차별화되는 고유 생태계를 만들기
[1] Anderson, C.(2009). Free: The Future of a Radical Price. 정준희(역)(2009). <프리: 비트 경제와 공짜 가격이 만드는 혁명적 미래>. 서울: 랜덤하우스코리아. 157쪽.
[2] Anderson, C.(2009). Free: The Future of a Radical Price. 정준희(역)(2009). <프리: 비트 경제와 공짜 가격이 만드는 혁명적 미래>. 서울: 랜덤하우스코리아. 377-380쪽.
[3] Anderson, C.(2009). Free: The Future of a Radical Price. 정준희(역)(2009). <프리: 비트 경제와 공짜 가격이 만드는 혁명적 미래>. 서울: 랜덤하우스코리아. 226쪽.
[4] Chesbrough, 2006/2009)
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