베스킨라빈스, 촌스러움은 벗고 스토리를 입다
대대적인 리브랜딩을 시도한 베스킨라빈스의 성공적인 변신
베스킨라빈스가 지난 4월 11일 새로운 로고를 발표했습니다. 리브랜딩 초기에는 당연한 '낯설다, 예전의 로고가 그립다'는 의견이 있었던 반면, 예상보다 더 긍정적인 반응이 많았으며, 북미에서는 2022년 첫 상반기에 가장 주목할 만한 브랜딩 케이스로 꼽히고 있습니다.
베스킨라빈스의 리브랜딩 프로젝트를 맡은 것은 미국의 브랜딩 에이전시 ChangeUp(체인지업)입니다. 이번에 변경된 로고에는 1991년부터 2021년까지 고수해왔던 파란색이 없습니다. 다만, 1947년, 베스킨라빈스의 첫 로고 헤리티지인 브라운 컬러를 가져와서 조금 더 모던한 느낌이 들도록 채도에만 변화를 주었죠.
'31가지 맛'이라는 카피는 2006년도에 작업된 로고와 흡사하게 'BR'안에 녹여내되 서체를 달리해서 고급스럽게 변경했습니다. 체인지업은 프로젝트를 진행할 때, 베스킨라빈스의 오래된 팬들을 브랜드 로열리스트로 바꿀 수 있고, Z세대의 핵심 가치인 "소소한 행복"에 함께할 수 있는 브랜드가 될 수 있도록 하는 것이 목적이라 전했습니다. 이 전까지 설립자인 어바인 라빈스(Irvine Robbins)와 버턴 배스킨(Burton Baskin)이 지켜오던 창의적인 제품력과 퀄리티라는 상품 자체에 중심을 뒀던 브랜딩 비전과는 다른 방향성을 보이고 있습니다.
크리에이티브 캠페인을 맡은 22Squared(투웬티투스퀘어드)는 베스킨로빈스가 리브랜딩을 통해 전하고자 하는 메시지 또한 변화를 주었음을 보여주었죠.
Baskin-Robbins "First Day" - YouTube
영상에는 비장한 얼굴로 학교에서 나오는 아이가 등장합니다. 그보다 긴장한 얼굴로 아이를 데리러온 아버지가 나오고, 그 다음 아이스크림을 먹으며 둘이 대화하는 장면에서 "학교 첫 날 어땠어?" 라는 물음에 아이는 "완전 잘했지!"(I crushed it!) 라고 대답합니다.
베스킨라빈스는 77년 동안 한 달 31일, 매일 다른 맛을 고객들에게 선보이겠다는 의미로 "31 Flavors(31가지 맛)"라는 태그라인을 밀어왔습니다. 이것은 제품력과 세일즈에 타깃이 되어 많은 광고에 적극적으로 활용되어왔죠. 하지만 이번에 리브랜딩을 통해 발표된 새로운 태그라인은 "Seize the Yay"(즐거움을 잡자)입니다. 베스킨라빈스는 그들의 고객들이 인생의 작은 순간들을 놓치지 않고 축하하며 즐길 수 있기를 바란다는 메세지에 포커스를 두고, 계속해서 스토리 텔링을 할 것이라고 말했습니다
"Small moments that spark joy often get taken for granted. We're encouraging people to pause and celebrate any moment that brings happiness with Baskin-Robbins"
(우리는 인생의 작은 기쁨들을 당연하게 여깁니다. 우리는 베스킨로빈스와 함께
고객들이 잠시 멈춰서 행복한 순간을 더 즐길 수 있기를 바라고 있습니다)
- Jerid Grandinetti, the chain's vice president of marketing and culinary
북미권에서 베스킨라빈스는 오랫동안 Dairy Queen(데어리퀸)과의 경쟁에서 밀리며, 촌스러운 브랜드 이미지가 쌓여가고 있었고, 뾰족한 해결책을 찾지 못했습니다. 메인 타깃이 되어야할 Z세대가 관심을 가질만한 요소를 전혀 가지고 있지 않았죠. 하지만 이번 에이전시들과의 협업을 통한 리브랜딩 프로젝트는 베스킨라빈스에게는 엄청난 변곡점이 될 것이라며 반응이 뜨겁습니다. 세일즈 대신 스토리를 입은 베스킨라빈스 고객들에게 어떠한 방식으로 소소한 행복과 즐거움을 이야기할지 기대가 됩니다.
Baskin-Robbins Brand Reel on Vimeo
메인소스: Baskin-Robbins scoops up brand refresh | Marketing Dive
