1화. 사랑받는 캐릭터는 어떻게 브랜드가 되었을까

좋아하는 것을 브랜드로 만들고 싶은 당신에게

Jun 5. 2025

2015년, 우연히 ‘라이선스 에이전트’라는 직업을 처음 알게 됐다.
당시 나는 외국계 마케팅 회사에서 퇴사한 직후였고, 새로운 일을 찾고 있었다. 캐릭터를 특별히 좋아하는 사람도 아니었고, 이 일을 구체적으로 알고 있던 것도 아니었다. 생소했지만 낯설게 흥미로웠다.

처음에는 캐릭터를 ‘판매한다’는 개념이 잘 와닿지 않았다. 사람들은 왜 특정 캐릭터에 반응하고, 그걸 왜 기꺼이 구매하는 걸까? 단순히 귀여운 외형 때문이라면 그 수명이 길지는 않을 것이다. 그런데 어떤 캐릭터들은 수십 년간 유지될 뿐 아니라, 계속해서 재해석되고, 다양한 제품과 공간으로 확장되며, 세대를 초월해 소비되고 있었다.

일을 하면서 자연스럽게 그런 캐릭터들을 자주 마주하게 되었다. 특히 유럽 캐릭터들에 눈이 갔다. 무민, 삐삐 롱스타킹, 미피, 땡땡, 스머프, 핑구, 해리포터까지. 이 캐릭터들은 각 나라의 ‘국민 캐릭터’처럼 오랫동안 사랑받고 있었고, 대부분 수십 년의 역사를 갖고 있었다.

단순히 오래되었기 때문일까? 아니면 그 안에 지속 가능성을 만든 어떤 구조가 있었던 걸까?

질문은 점점 구체화되었다.

왜 어떤 캐릭터는 시간이 지나도 사라지지 않는가?
그들에게는 어떤 세계관, 가치, 구조가 숨어 있는가?

그리고 그것은 브랜드와 어떻게 닮아 있는가?

이 연재는 그런 질문에서 출발한다.
각 캐릭터가 어떤 배경에서 탄생했고, 어떤 방식으로 책·애니메이션·굿즈·테마공간 등의 다양한 콘텐츠로 확장되었으며, 우리의 일상 속에 어떻게 스며들었는지를 정리한다. 그리고 이들이 어떻게 브랜드로서 지금까지 살아남을 수 있었는지 분석해 본다.

이 글은 단순한 캐릭터 리뷰나 팬 콘텐츠가 아니다. ‘좋아하는 것을 브랜드로 만들고 싶은 사람들’에게 실질적인 인사이트를 제공하는 것을 목표로 한다.

캐릭터 IP의 구조와 브랜드의 구조는 놀라울 정도로 닮아 있다. 반복 가능한 이미지, 감정적 연결성, 일관된 메시지, 정체성과 세계관의 일치. 이 모든 요소는 하나의 캐릭터가 브랜드로 성장할 수 있는 핵심 구조이며, 1인 창작자나 콘텐츠 기획자에게도 적용 가능한 기준이다.