ZocDoc으로 알아보는 스타트업 전략
서비스의 본질에 집중하여 핵심 고객을 초기에 확보하라
유니콘(Unicorn) 기업 이란,
기업의 가치가 10억 달러 이상에 이른 스타트업을 말합니다. 스타트업이 큰 성공을 거두기 힘들다는 의미에서, 전설 속에 등장하는 머리에 뿔이 달린 말인 유니콘으로 명명한 것이 시초입니다.
유니콘 시크릿에서는 어떠한 특징을 가진 기업들이 유니콘 기업으로 성장할 수 있었는지를 살펴보면서 창업 기업이 성장하기 위해 갖춰야 할 요건, 스타트업에 투자할 때의 투자 포인트 등을 함께 알아보고자 합니다.
1. About ZocDoc
환자와 의사를 연결해주는 중개서비스이다. ZocDoc의 서비스를 통해 환자는 자신의 증상, 거주지역, 보험 요건 등에 따라 ZocDoc에 등록된 의사들을 검색하고 선택할 수 있다. 일반 환자는 무료로 이용하고, 의사는 등록 후 매년 연회비 개념으로 비용을 지급해야 서비스를 이용할 수 있다. 기존에 몇 주일, 몇 달까지 걸리던 의사 선택 과정을 ZocDoc을 통해 현저하게 단축시킴으로써 미국 의료 서비스의 혁신을 가져온 유니콘 기업으로 평가받는다.
2. How it Began
2007년에 올리버 카라즈(Oliver Kharraz), 사이러스 마소 우미(Cyrus Massoumi), 닉 간주(Nick Ganju) 세 사람이 헬스케어 분야를 혁신해보고자 함께 뉴욕에서 창업했다. 사이러스 마소우미가 고막이 파열되었을 때 의사를 만나기까지 4일의 기간이 소요되었던 경험이 주요 동기가 되었다. 모든 것이 즉시 연결되고, 시간에 구애받지 않고 구매할 수 있는 요즈음과 같은 때, 불편한 의료시스템의 현실을 발견하고 해당 문제를 해결하고자 창업했다.
3. Growth Story
최초에는 위와 같은 문제의식으로 뉴욕 맨해튼 지역의 치과 의사들의 정보를 집적하는 것으로 시작하였다. 초기에 비즈니스의 영역을 확장할 수 있는 가능성이 많이 있었음에도 '의사들의 스케줄 관리를 통한 환자와의 효율적인 연결'에 집중하며 조기 고객들을 확보하였다. 많은 환자들이 플랫폼에 집중되자 초기 고객 확보에 어려움을 겪었던 의사들도 자발적으로 ZocDoc 서비스 이용가입을 하였다. 이처럼 서비스의 본질에 집중하면서 비즈니스를 꾸준히 성장시켰다.
4. Why Value?
미국에서 헬스케어 분야는 가장 변화가 느린 분야 중 하나였다. 그리고 보험사나 의료기관 등에 정보가 편중되어 대형기관 위주로 움직이는 시장이었다. 그러나 ZocDoc의 서비스가 정보 비대칭을 해소하면서 환자를 비롯한 서비스 수요자들을 중심으로 시장을 재편하는 계기가 되었다. 교통에서의 Uber, 숙박에서의 AirBnB와 같이 양측의 정보를 투명하게 공개하고 연결하면서 시장의 비효율성을 해소하였다.
많은 환자들이 이용하면서 비즈니스 역시 폭발적으로 성장하였다. 이 과정에서 크게 기여한 것이 바로 간편하고 단순한 시스템과 가격정책이었다. ZocDoc은 지극히 단순한 가격정책을 고수한다. 환자들은 모두 무료로 서비스를 이용할 수 있고, 자신의 증상, 환경, 평가 등에 따라 의사를 검색하여 최적의 의사를 찾을 수 있다.
의사들은 이용료를 연 3,000달러가량 지불해야 한다. 하지만 이러한 비용을 지급하고도 의사들은 이용할 유인이 충분하다. 자신의 예약 상태 관리가 가능하고, 갑자기 예약이 취소된 경우에도 바로 정보가 업데이트되어 알 수 있기 때문에 추가적인 고객 유치가 가능하기 때문이다. 이러한 과정을 통해 의사들은 추가 수익을 얻을 수 있기에 비용을 지출하면서 도 서비스를 이용할 유인이 충분하다.
이렇게 단순한 가격 정책과 편리하면서도 꼭 필요한 서비스를 제공함으로써 환자와 의사 양측 고객 모두를 만족시킨다. 산업에서의 수요자와 공급자 중 수요자 중심으로 시장을 재편한 것이 특징인데, 그것이 서비스 이용자들의 문제를 해결했다.
주목할 점은 paying customer로부터 수익을 추구하기 전에 일반 서비스 이용자들의 문제를 해결하는 것에 집중했다는 것이다. 시장의 문제를 해결하면서 수익구조를 안정성 있게 구축하여 이익을 낼 수 있던 것이다. 공급자들의 정보를 집중시켜 정보 비대칭을 해소하다 보니 산업 내 다른 수요자들도 만족시킬 수 있었고, 수요자들이 모이다 보니 자연스럽게 지급능력이 있는 공급자들은 자발적으로 비용을 지불하며 서비스를 이용하게 되었다는 점에서 멋진 비즈니스 전략이었다.
5. Investment Story
Series A부터 D까지 총 4회 투자를 유치했다. Series A 투자 유치 시에 Amazon의 대표인 제프 베조스와 Salesforce의 대표인 마크 비네오프에게 투자를 받았는데 이들은 컴퓨터에 의한 혁신 가능성과 거래비용 절감 측면을 높이 평가하여 투자에 참여했다. Series C 투자 유치 시에는 Goldman Sachs에게 투자를 받아 성장하며 다양한 투자자로부터 투자를 유치한다.
6. Insight for StartUps
기업은 수익을 창출해야 한다. 따라서 해당 기업에게 수익을 주는 고객을 최우선시하게 마련이다. 하지만 양면시장을 직면하는 플랫폼 기업의 경우 양측 고객 중 비용을 감당하는 측이 항상 정해져 있는 것은 아니다.
Uber, Airbnb 등 온라인을 통해 수요자와 공급자를 연결해주고 거래비용을 절감하는 서비스들이 좋은 예이다. 이들은 다양한 과금 모델을 구축한다. 양측으로부터 극소수의 비용을 과금할 수도 있고 비용을 감당할 의지와 여력이 있는 측에게 과금하는 경우도 있다.
ZocDoc의 경우, 환자들은 직접 비용을 지불하는 고객은 아니다. 하지만 그들에게 집중하여 비즈니스를 구축하다 보니 별도의 이중 노력을 기울이지 않고도 지급능력이 있는 고객들을 자연스럽게 끌어들일 수 있었다.
결국 과금이 가능한 대상, 즉 단순히 돈을 내는 측 고객에게만 집중해서는 안 된다. 양측 고객을 직면하고 있는 서비스라면, 양측 모두를 고려해야 한다. 그리고 서비스 초창기 어느 측에 먼저 집중할 것인지의 선택은 닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐의 문제로 볼 수도 있지만, 결국 기업이 나아가려는 방향성과 철학이 묻어나는 영역이 될 수밖에 없다.
근본적으로 고객에게 어떠한 가치를 제공하는 서비스가 될 것인가라는 기업의 철학에 주목해야 할 이유도 바로 이 때문이 아닐까 생각이 든다.
전략 Insight : 서비스의 본질에 집중하여 핵심 고객을 초기에 확보하라
