ele.me로 알아보는 스타트업 전략
고객을 Lock-in 시킬 수 있는가
유니콘(Unicorn) 기업 이란,
기업의 가치가 10억달러 이상에 이른 스타트업을 말합니다. 스타트업이 큰 성공을 거두기 힘들다는 의미에서, 전설 속에 등장하는 머리에 뿔이 달린 말인 유니콘으로 명명한 것이 시초입니다.
유니콘 시크릿에서는 어떠한 특징을 가진 기업들이 유니콘 기업으로 성장할 수 있었는지를 살펴보면서 창업 기업이 성장하기 위해 갖춰야 할 요건, 스타트업에 투자할 때의 투자포인트 등을 함께 알아보고자 합니다.
1. About Ele.me
중국의 모바일 음식물 주문 및 배달 서비스입니다. 국내의 "배달의 민족"이나 "요기요"와 유사한 서비스입니다. 고객이 주변의 등록된 음식점에서 주문하면 Ele.me의 자체 배달 인력을 통해 배달합니다. Ele.me는 "배고파?" 라고 물어보는 중국어 발음을 그대로 적용한 사명이라고 합니다.
2. How it Began
중국 상하이의 교통대학 석사과정에 있던 장쉬하오(Zhang Xuhao)와 캉지아(Kang Jia)가 다른 두명의 룸메이트와 함께 창업했습니다. 저녁에 기숙사에서 게임을 하다가 배고픔을 느꼈는데, 식당까지 가기가 귀찮고 시간도 부족하여 음식을 주문했습니다. 하지만 아무도 배달을 해주려 하지 않았고 이때의 경험으로 자신들이 직접 음식 배달 서비스를 만들어보겠다는 생각으로 바로 두명의 룸메이트들과 함께 음식 배달 온라인 서비스사업을 시작하게 되었습니다.
3. Growth Story
최초 창업 당시에는 직접 전화로 주문을 받고 자신들이 직접 배달을 하면서 사업을 확장해나갑니다. 그러던 중 주변에 서비스가 더욱 알려지게 되었고, 온라인 사이트를 개설하면서 더욱 많은 사람들에게 알려집니다. 최초에는 자신들과 함께 학교에 다니는 학생들을 주요 타겟으로 하여 학교 주변의 식당을 연결하였습니다. 그러다가 학생들을 넘어 고객층을 화이트칼라 회사원들로 확대하였고, 지역도 학교 주변에서 주요 도시로 확대해갑니다. 중국의 인터넷 모바일 비즈니스의 폭발적 성장과 함께 Ele.me의 서비스 역시 빠른 속도로 성장합니다.
4. Why Value?
O2O 비즈니스는 전형적인 양면시장을 대면하는 비즈니스입니다. 음식을 주문하는 고객들과 음식을 만들어 판매하는 식당들을 연결하고, 이 두 고객을 모두 만족시켜야 하기 때문입니다. 자본과 기술만 있다면 쉽게 진입이 가능한 시장일 뿐만 아니라 경쟁이 치열하여 주문하는 고객을 확보하기 위한 마케팅 비용이 매우 크게 지출되어야 하는 분야입니다. 또한 무료 쿠폰을 제공하는 등의 이유로 쉽게 수익화하기 어려운 시장입니다.
음식 배달 O2O 서비스의 경우, 일반적으로 주문 고객에게는 무료로 서비스를 제공하고 음식을 판매하는 식당들에게는 중개 수수료를 과금하면서 수익화를 하거나 광고를 통해 수익을 창출하는 경우가 많습니다. 이때의 문제점은 과금의 대상이 되는 식당들의 반발이 클 경우, 혹은 타 경쟁사에서 수수료율을 현저히 낮출 경우 고객이 되는 식당들의 이탈을 피할 수 없다는 점입니다. 그 결과 수익성 약화뿐만 아니라 서비스를 유지하는 중요한 한 축이 사라지게 되어 서비스의 존립 자체를 중대하게 위협하게 됩니다. 그렇다고 수익을 창출하지 않을 수 없기 때문에 O2O 기업들이 직면하는 큰 딜레마가 여기에 있습니다. 또한 주문하는 고객들 역시 빠르게 배달을 해주지 않으면, 음식이 식는 등의 불만이 쌓여 다른 서비스업체로 이동할 가능성이 높습니다.
Ele.me는 그러한 O2O 시장에서 IT 기술을 활용한 추가 서비스를 제공하고 양측 고객을 만족시킨 후에 가맹점들을 대상으로 새로운 수익 모델을 만들었습니다. 이것이 Ele.me를 다른 O2O 기업과 차별화시키는 요인이 되었는데, 크게 Napos System과 Hummingbird Delivering System을 들 수 있습니다.
자체 개발한 Napos 시스템을 식당들에게 제공합니다. 이 시스템은 주문을 받고 배달하는 프로세스를 신속하고 편리하도록 개선합니다. 식당 측에서 컴퓨터로 계산 및 정산 서비스 등을 편리하게 이용할 수 있도록 하였습니다. 이와 같이 축적된 데이터를 활용하여 고객이 선호하는 메뉴를 개발하는 데 이용할 수도 있습니다. 해당 시스템을 이용하는 식당의 경우 연간 이용료를 과금하는 구조를 설계한 결과, 주문별 수수료가 아닌 정기 수수료를 받게 되었습니다. 동시에 식당들이 이와 같은 시스템의 이용에 익숙해지면서 고객의 lock-in이 일어나는 선순환이 생겼습니다.
이러한 IT 기술의 활용은 물류 부문에도 적용되어 있습니다. Hummingbird Delivering System을 개발하여 물류팀에서 배달 주문을 용이하게 분배할 수 있도록 적용하였고, 배달팀도 목적지 주변의 다수 주문자들과 쉽게 소통할 수 있도록 하였습니다. 이를 통해 식당은 음식이 전달되는 과정을 볼 수 있습니다.
이 시스템은 주문하는 고객을 대상으로도 적용이 가능합니다. 고객은 따뜻한 음식을 빨리 먹기를 바라기 때문에, 최적의 배달 솔루션을 고객에게 제공하기 위한 물류 시스템을 관리하는 것이 중요합니다. 고객도 그러한 시스템을 통해 음식을 편리하게 수령하는 경험을 하게 됩니다.
또한 결제 시스템도 전통적인 현금을 비롯하여 Alipay, Wechat 결제, QQ Wallet 등을 모두 이용할 수 있도록 하여 고객의 편리성을 극대화하였습니다.
이와 같이 차별화된 다양한 시스템의 개발을 통해 타 경쟁사들이 쉽게 진입하기 어려운 진입장벽을 구축하였습니다. 더 이상 누구나 할 수 있는 O2O 서비스가 아닌 비지니스 모델을 공고히 한 것입니다.
5. Investment Story
초기에 음식 배달 O2O시장을 선점하면서 실리콘벨리의 유명 벤처 캐피털인 Sequoia Capital로부터 투자를 유치합니다. 이후 중국의 대표 인터넷 기업 중 하나인 Tencent Holdings와 중국 최대의 전자상거래 플랫폼인 JD.com 등으로부터 투자를 받으며 중국 대표 음식 배달 O2O플랫폼의 지위를 확고히 합니다. 작년 8월에 CITIC Private Equity 등으로부터 30억 달러의 기업가치를 인정받으며 투자를 유치했으며, 가장 최근에는 Alibaba그룹과 그 자회사인 Ant Financial로부터 12억 5천만 달러의 투자를 받으면서 약 60억 달러의 기업가치를 인정받은 바 있습니다.
6. Insight for StartUps
비즈니스에서 고객의 확보는 더 강조할 필요가 없을 정도로 중대한 문제입니다. 확보 그 자체도 중요하지만 확보한 고객이 떠나지 않도록 유지하는 것은 더욱 중요합니다. 새로운 고객이 유입되는 것보다 이탈하는 속도가 더 빠르면, 결국 아무런 효과 없이 자원을 낭비하는 것에 불과합니다.
따라서 기존 고객의 수를 어떻게 유지할 것인지에 대한 고찰이 필수적입니다. 고객을 기업 자체 플랫폼이나 커뮤니티 안에 모은 후에도 그 안에서 유의미한 계속적 활동이 가능하도록 서비스를 설계하여야 합니다. 그것이야말로 고객이 이탈하지 아니하고 지속적으로 비즈니스를 발전시키는 상생 파트너로 자리잡을 수 있는 방안이 될 수 있습니다.
O2O 비즈니스를 영위하는 경우, 고객확보를 위한 마케팅을 위하여 상대적으로 많은 비용을 쏟게 됩니다. Ele.me는 그러한 O2O 시장에서 IT기술을 활용한 추가 서비스의 제공을 통해 양측 고객을 만족시키고, 이와 동시에 가맹점들을 대상으로 한 새로운 수익 모델을 형성하였습니다. 최초 비즈니스의 본질적인 부분이 아닌 부가 서비스였음에도 불구하고, 고객을 lock-in 시키는 단초를 제공하는 핵심 서비스가 된 것입니다.
크라우드펀딩을 추진 중인 스타트업 기업들 역시 마찬가지입니다. 고객의 확보 후에도 지속적으로 서비스를 이용할 수 있는 유인을 제공함으로써 고객을 lock-in시킬 수 있는 전략을 수립하고 시행할 수 있는 기업이라면, 해당 기업에 대한 투자의 매력도가 더욱 높아질 것입니다.
전략 Insight : 고객을 Lock-in 시킬 수 있는가
