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매거진 그렇게 그들은 유니콘이 되었다

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by 박진규 Nov 13. 2016

Delivery Hero로 알아보는 스타트업 전략

시장의 비효율성을 제거하여 고객을 확보하는가

유니콘(Unicorn) 기업 이란,

기업의 가치가 10억달러 이상에 이른 스타트업을 말합니다. 스타트업이 큰 성공을 거두기 힘들다는 의미에서, 전설 속에 등장하는 머리에 뿔이 달린 말인 유니콘으로 명명한 것이 시초입니다.

유니콘 시크릿에서는 어떠한 특징을 가진 기업들이 유니콘 기업으로 성장할 수 있었는지를 살펴보면서 창업 기업이 성장하기 위해 갖춰야 할 요건, 스타트업에 투자할 때의 투자포인트 등을 함께 알아보고자 합니다.

1. About Delivery Hero

고객과 음식점을 연결하는 음식 배달 중개 플랫폼입니다. 스마트폰의 어플리케이션을 통해 고객과 음식점을 연결해주고 중개 수수료를 수취하는 구조로 운영하고 있습니다.

우리나라에는 2012년 자회사로 배달앱 '요기요'를 설립하여 진출했으며, 2015년에 업계 3위였던 경쟁사 '배달통'을 인수하며 유명해졌습니다.

2. How it Began

니클라스 외스트버그(Niklas Östberg), 클로드 리터(Claude Ritter), 니키다 페렌홀츠(Nikita Fahrenholz), 마커스 포먼(Markus Fuhrmann) 총 4명이 공동으로 창업했습니다. 컨설턴트였던 니클라스 외스트버그가 주변의 피자 배달점들을 묶어 소비자에게 제공하는 온라인 피자주문 서비스를 개발하면서 시작되었습니다. 해당 서비스가 소비자들에게 어필한다는 점을 경험을 통해 확인한 후, 주변의 모든 음식을 배달하는 서비스를 기획하면서 Delivery Hero가 탄생합니다.

3. Growth Story

독일에서 시작하였으며 '음식 배달' 이라는 비즈니스모델이 통할 수 있는 다양한 시장을 찾아 글로벌 진출을 하면서 성장합니다. 대규모 피자점 등으로 배달 서비스가 제한되고 개별 음식점들이 자체적으로 주문, 배달 서비스를 제공하기가 용이하지 않다는 점에 착안하여, 소규모 현지 음식점 사업이 발달한 유럽 전역으로 배달 서비스를 확대시켰습니다. 이후 오스트레일리아, 멕시코, 한국 등 세계의 다양한 지역에 음식 배달 서비스라는 핵심 비즈니스 모델을 정착시키며 세계적인 배달 중개 서비스 사업의 강자로 성장합니다.

4. Why Value?

정보의 비대칭성을 해소하는 역할을 통해 기존 시장에 존재하던 비효율성을 제거하는 방법으로 참여자 모두에게 이익을 주는 중개플랫폼입니다.

배달 인력의 운용이나 시스템 구축 등에 많은 비용과 노력이 들기 때문에 소규모 음식점들은 배달서비스를 제공하고 싶어도 쉽게 시작하기 어렵습니다. 그런데 음식점이 플랫폼에게 주문과 배달의 역할을 맡기고 그 수수료만을 부담하게 되면, 음식점으로서는 고객에게 다른 추가적인 서비스를 제공하는 것에만 집중할 수 있기 때문에 고객을 더욱 효과적으로 확보할 수 있게 됩니다. 즉, 확실한 분업구조를 통해 전체 사회적 효용이 올라가게 되는 것입니다.

고객의 입장에서도 주변에 어떤 음식점이 있는지 한 눈에 확인이 가능할 뿐만 아니라 음식점별로 부여된 평점을 통해 좋은 음식점을 선택할 수 있게 되어 정보의 검색 비용을 절감할 수 있습니다. 평가 시스템을 이용하여 이용한 고객들이 직접 서비스의 구축에 동참하고 서비스 질 향상에 기여할 수 있습니다.

그 결과 음식점은 본연의 기능인 '요리'에 집중하여 본질에 집중한 더 나은 서비스를 제공할 수 있게 되고, 이와 같은 양질의 서비스를 제공받은 고객의 만족감은 보다 나은 평점으로 이어져 추가 고객이 확보되는 효과를 누릴 수 있습니다. 결국 고객과 음식점이 모두 윈-윈 하는 선순환 구조를 만들고 있습니다.

Delivery Hero는 이 과정에서 모든 것을 자동화하고 온라인상으로 구현하여 수익성을 높였습니다. 사업의 규모를 확장할수록 비용은 줄고 수익성이 늘어나는 체계를 구축하게 되어 지속적인 성장을 거듭하며 수익 창출이 가능하다고 합니다.

또한 현지화에 기초한 글로벌 진출도 성공의 중요한 요인입니다. Delivery Hero가 'Delivery Hero'라는 이름으로 서비스하는 곳은 호주가 유일합니다. 나머지 모든 나라에서는 각 나라에서 만든 서비스명을 이용합니다. 우리나라에서는 '요기요'로 서비스를 제공하고 있는 것이 좋은 예입니다. 현지 소비자의 감성에 맞추며, 소비자와 직접 만나는 브랜드 전략을 통해 다양한 나라에서 현지화에 성공하며 무사히 안착했습니다.

빠른 실행력도 성공의 중요한 요인입니다. 서비스의 기본 틀을 구축한 후 해당 서비스를 적용할 수 있는 다른 나라들로 빠르게 진출합니다. 특히 음식 배달 문화가 자연스러운 한국과 같은 나라로 창업 2년차에 바로 진출하여 시장을 확보한 사실은 신속한 실행력을 보여주는 대표적인 사례입니다.

5. Investment Story

창업 초기에 Georg von Holtzbrinck GmbH, Team Europe 등으로부터 5백만 유로를 투자받습니다. 다음 해에도 신속하게 투자를 유치하고 해당 자금으로 오스트레일리아에 진출하였으며 이후 지속적인 성장과 투자유치를 한 후 해외진출의 방식으로 성장합니다. 2015년에 1.1억 달러의 투자를 유치하며 31억 달러의 기업가치를 인정받아 데카콘의 지위에 오릅니다.

6. Insight for StartUps

스타트업은 이미 존재하고 있는 시장에서 남들이 간과하고 지나쳐버린 새로운 기회를 발견하고 해당 시장을 빠르게 재편하는 경우가 많습니다. 그 과정에서 유니콘 기업들이 탄생하기도 하죠.

전문가의 도움을 받아 시장의 정보 비대칭을 해소하거나, 소규모 사업자들이 개별적으로 떠안기에 부담되는 일을 통합하여 고유의 서비스로 제공하는 경우 또는 시간을 내어 직접 해야 하는 일들을 대신 처리해주는 서비스도 가능합니다.

이 과정에서 스마트폰과 인터넷, SNS 등 현재 이용 가능한 다양한 기술들을 적절히 조합하고 적용하여 해당 업무들을 처리해주는 것입니다. 특별한 기술력이 있었기 때문이 아니라, 시장에서 필요한 수요를 확인하고 그 수요를 충족시키는 서비스를 제공하였기 때문에 고객의 만족을 얻어 시장에서 인정받은 것입니다.

크라우드펀딩을 통해 스타트업에 투자할 때에 기업이 시장의 어떤 부분에서 기회를 발견했는지, 비효율성을 어떻게 해소할 계획이며 이를 통해 사회적으로 어떤 부가가치가 창출될 수 있는지. 그 비효율성의 해소를 통해 어떤 집단이 이익을 얻게 되며, 얼마나 많은 고객이 이용할 수 있는지를 확인해 보는 것. 시장에 존재하는 여러가지 불편과 문제들을 어떠한 방법으로 해결해나가는지를 체크하는 것은 향후 기업이 시장에서 선택받아 성장할 수 있는 가능성을 미리 파악할 수 있는 중요한 포인트가 될 것입니다.

전략 Insight : 시장의 비효율을 제거하여 양면 시장의 고객을 확보하는가

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