코로나 집콕 열풍에도 이케아가 부진한 이유 5가지
2014년 이케아가 국내 광명점을 처음 출점했던 이후로 이케아는 줄곳 우리의 머릿속에 항상 생각나는 가구 브랜드 중 하나로 자리 잡아왔습니다.
경험의 가치를 중시하는 공간 마케팅을 통해 국내 소비자들에게 사랑을 받으며 초고속 성장을 해오던 이케아가 최근 코로나 시대를 맞아 어려운 상황에 처했다고 하는데요.
코로나 특수로 인해 가구 인테리어 산업이 활기가 뜨는 요즘, 오히려 성장 정체에 빠진 이케아의 상황에 대해 살펴보고 그 이유를 분석해보는 시간을 가져볼까 합니다.
코로나 집콕 열풍에도 잠잠한 이케아
위에 보시는 자료에 의하면 2017년 3600억을 시작으로 2020년까지 급격하게 성장을 해오던 이케아의 매출은 올해 3.4%에 그쳤다고 합니다.
‘어차피 성장하고 있는 게 아닌가.’라고 생각되실 수도 있지만 코로나 이후 사람들이 집에서 보내는 시간이 많아진 이유로 때아닌 호황기를 누리고 있는 홈 인테리어 분야에서 이 정도 정체가 나타나는 것은 문제가 있다고 보입니다.
수치상으로 보더라도 코로나 이전 30조에 그쳤던 홈 인테리어의 시장규모는 2020년 40조, 그리고 올해는 49조까지 기록해 전년 대비 20% 이상의 급격한 성장을 하고 있는 분야이니까요.
이케아의 이러한 성장 정체 현상은 다른 동종 업계 브랜드를 보면 더욱 극명하게 나타납니다.
극명하게 대비되는 동종 업계의 매출 현황
우선 국내 가구 업계 매출 규모는 1위의 한샘과 2위인 현대리바트가 굳건하게 자리 잡고 있는데요. 뒤이어 3위에 이케아가 자리 잡고 있는 상황입니다. 그러나 매출 규모로 따졌을 때, 이 두 브랜드와 이케아의 차이는 극명하게 벌어지는데요.
위에 보시는 자료를 보면 두 브랜드 모두 2019년 대비 2020년 영업이익이 한샘 같은 경우 약 3배, 현대리바트 같은 경우 약 2배 정도 급증하여 이케아와는 극명하는 매출 차이를 보이며 코로나로 인한 덕을 톡톡히 보고 있다는 걸 확인할 수 있었습니다.
앞서 말했듯이 계속해서 고속 성장을 해오던 이케아가 잠시 주춤하고 있을 때 이와 대비되게 상위 두 브랜드는 코로나로 찾아온 호황을 맘껏 누리고 있는 중인 셈이죠.
그렇다면 오늘은 그동안 사람들에게 사랑받아온 이케아가 최근 왜 이렇게 부진을 면치 못하는지 알아보도록 하겠습니다.
이케아가 부진을 거듭하고 있는 이유 5가지
1. 오프라인 매장 방문의 침체
우선 코로나로 인해 오프라인 방문 자체가 침체됐던 것을 첫 이유로 들 수 있습니다.
이케아하면 떠오르는 한 가지, 파란색 컨테이너 외관의 대형 할인매장은 이케아를 상징한다고 할 수 있는데요. 이 넓은 공간에서 각 섹터별로 다양한 쇼룸을 보여주는 공간 마케팅은 이케아를 대표하는 마케팅이자 차별화 전략이었습니다.
이렇게 이케아처럼 본래 가구 브랜드의 경우 제품들이 고관여 제품이다 보니 온라인보단 오프라인에 힘을 쏟는 경우가 많았는데요.
그러나 최근 코로나로 인해 고객이 직접 대형 할인매장을 방문하는 일이 드물어지자 자연스럽게 국내 가구 브랜드의 선두 업체인 한샘과 리바트를 필두로 변화의 바람이 불기 시작했습니다.
우선 한샘의 경우, 주문 다음 날부터 30일 내까지 고객이 원하는 시간에 상품을 받을 수 있는 서비스 ‘내맘배송’을 출시했으며 리바트몰의 경우 온라인 영역에서 고객의 접근성을 강화시키기 위해 홈페이지 리뉴얼을 진행했습니다.
또한 코로나 이후 오늘의집, 집꾸미기, 하우스 등 인테리어 정보를 공유하고 편리하게 견적을 받아 볼 수 있는 다양한 형태의 모바일 플랫폼도 활성화되었다는 것을 확인할 수 있습니다.
물론 여러분들도 아시다시피 이러한 온라인 사업의 변화는 적중하였고 집의 가치가 올라간 언택트 시대에 가구 사업의 매출은 폭발적으로 증가했습니다.
한샘의 온라인 사업 부문들은 무려 39.5%, 현대리바트는 10% 이상, 까사미아는 무려 전년 대비 45%나 성장을 했습니다. 그에 대비해, 이케아는 여전히 오프라인 쇼룸 매장 방문 중심의 판매가 이어지면서 온라인과 모바일 플랫폼화를 고도화시키지 못했던 부분들이 부진의 이유로 꼽힙니다.
2. 이케아만의 차별점 상실
위에서도 얘기했지만 이케아의 상징과 같던 대형 쇼룸, 이제 대부분의 경쟁 브랜드에서 너도 나도 할 것 없이 쇼룸을 갖추고 있습니다.
이케아가 광명, 기흥 등에 초대형 오프라인 쇼룸을 갖추고 매장 운영을 했다면 현대리바트, 까사미아 같은 경우에는 백화점, 대형 쇼핑몰 등에 홈퍼니싱 전문 쇼룸 공간들을 만들면서 규모 자체는 이케아보다 작지만 친숙한 형태의 쇼룸들을 보유하고 있는 실정이죠.
특히나 현대리바트의 경우 자사 관계사인 현대백화점 그리고 프리미엄 아울렛 등의 여러 방 컨셉에 맞춘 쇼룸 매장을 런칭하면서 소비자의 접근성을 극대화하는 단계에 있습니다.
3. 오프라인상으로 국한된 쇼룸 활용
‘쇼룸이라면 당연히 오프라인 상으로 국한될 수밖에 없지 않을까?’라고 생각될 수도 있겠지만 한샘과 현대리바트 같은 이케아의 경쟁 업체들은 이런 쇼룸을 오프라인 공간만으로 두지 않고 이 쇼룸을 활용한 라이브 커머스까지 활성화하는 중에 있습니다.
위 사진들은 최근 한샘이 활발하게 운영 중인 네이버 쇼핑 라이브의 방송 페이지인데요. 보시다시피 한샘은 다양한 카테고리의 쇼룸을 활용한 라이브 커머스를 선보이며 쇼룸을 단순히 오프라인 매장에 방문하는 소비자들뿐만 아니라 온라인에서도 수만 명의 시청자를 확보해 구매 전환을 일으키고 있는 중입니다.
그리고 이런 사례는 현대리바트와 업계 4위인 이룸까지고 진행하고 있는 걸 확인할 수가 있죠. 물론 이케아의 경우 아직까지는 이런 라이브 커머스를 활용한 온라인 커머스를 진행한 이력은 찾기가 어려웠습니다.
4. 말 많았던 이케아 온라인 배송비 정책
온라인 사업이 도입되기 위해서 가장 중요한 부분은 바로 배송이라고 할 수 있습니다. 그러나 이케아의 배송비… 사악하기로 유명한데요. 보다 더 이해하기 쉽게 설명드리기 위해 표를 참고해 보겠습니다
위에 표처럼 경기도에 있는 광명점을 기준으로 했을 때 배송 지역을 지방으로 확대했을 때 웬만한 가구 하나를 구입할 정도의 배송비가 든다는 점은 소비자로 하여금 해당 제품이 웬만큼 마음에 들지 않는 이상 구매하기 힘든 점이었죠.
5. 가격 대비 퀄리티가 좋지 않은 품질
물론 이케아의 제품을 떠올려보면 굉장히 합리적인 제품으로 느껴집니다. 하지만 실제로 물건을 구매해보거나 고려해본 사람들에 의하면 다들 이구동성 품질 대비 가격이 비싸다는 의견을 많이 내놓긴 합니다.
실제로 가격을 비교해보면 그렇게 극명하게 차이가 나지 않은데 왜 그럴까요? 이유는 추가 지불에 있습니다.
위에 자료는 한샘과 이케아의 핵심 상품 가격 비교 그래프인데요. 세계적으로 저렴한 가격이 장점인 이케아와 한샘의 제품을 비교해보면 그리 차이가 나지 않지만 체감가를 다르게 느끼도록 하는 요소 가장 중요한 핵심, 시공비와 배송비가 있습니다.
이케아의 제품은 시공비와 배송비가 별도 공지인데 비해 한샘의 제품들은 시공비와 배송비를 포함한 가격으로 이를 합쳐서 가격을 비교하면 오히려 체감 가격이 뒤집어 지기 때문이죠.
이러한 부분들에 의해 국내 소비자들의 인식 상 이케아의 제품을 사는 게 합리적으로 보여지지 않는다는 점은 당연한 결과라고 생각됩니다.
결국 시대 변화에 무감각했던 이케아의 불찰
지금까지 살펴보았듯이 한샘과 현대리바트 등 이케아의 경쟁자들은 코로나 상황에 맞춰 몇십 퍼센트의 매출 신장을 일으키며 승승장구하고 있었습니다.
1. 오프라인 매장 방문의 침체
2. 이케아만의 차별점 상실
3. 오프라인상으로 국한된 쇼룸 활용
4. 말 많았던 이케아 온라인 배송비 정책
5. 가격 대비 퀄리티가 좋지 않은 품질
하지만 이케아는 위에서 말한 5가지 이유 때문에, 본질적으로는 시대 변화에 발맞추지 못했기 때문에 그 시장에서 부진에 부진을 경험하고 있는 건데요. 이케아 역시 이런 상황을 인지하듯 위기를 돌파하기 위해 몇몇 전략을 펼치고 있습니다.
시대의 변화에 발맞추기 위한 이케아의 노력
1. 사악했던 배송비 인하 정책
이케아는 최근 제품 일부에 대해서 기존에 평균 약 49,000원을 받던 배송비를 8,000원으로 인하하는 정책을 펼쳤습니다.
이는 온라인 사업 확장의 필요를 느낀 이케아가 온라인 사업을 위해 근본적으로 개혁이 필요했던 배송비 정책에 손을 댔다는 걸 의미하는 데요. 2014년 국내 정착 이후, 단 한 번도 변화 주지 않았던 배송비 정책을 7년 만에 바꿨다는 부분에서 유의미한 변화로 보입니다.
하지만 모든 제품이 8,000원으로 인하하는 게 아니라는 점, 그 제품에 부피, 무게 등에 따라 여전히 제품 별로는 29,00원 정도의 배송비를 내야만 하는 점이 여전히 소비자들에게 구매 허들이 될 수 있다고 생각합니다.
특히 경쟁사와 대비해서 높은 배송비를 받는다는 사실로 인해 소비자들로 하여금 이케아의 해당 정책에 대해서 어떻게 생각할지는 미지수입니다.
2. 주유소 픽업 서비스
배송비의 문제에 대한 고심이 컸을까요? 이케아는 앞선 가격 인하 정책과 더불어 최근 10월 6일에 GS칼텍스와 협업한 주유소 픽업 서비스를 발표했습니다.
이 생소한 서비스에 대해 설명하자면, 매장에 직접 방문하는 대신 이케아 모바일 애플리케이션에서 상품을 주문하고 원하는 픽업 날짜와 시간을 선택하면 인근 GS칼텍스 주유소에서 제품을 수령할 수 있다는 건데요.
물론 이 부분에도 함정이 있습니다. 바로 배송비 19,000원이 발생한다는 점인데요. 최근 같은 언택트 시대 무료배송과 당일배송도 많은 시대에 집 앞까지 배송되는 것도 아니고 내가 주유소를 가서 픽업을 해야 하는데 ‘여기서 그치지 않고 19,000원을 내야 한다?’ 이 역시 소비자들이 어떻게 생각하지 잘 모르겠습니다.
3. 게임용 가구 / 생활가전 제품군의 라인업 확장
위기를 타개하기 위한 이케아의 3번째 전략은 코로나19로 커진 가정용 게임 가구 시장에 본격적으로 진출하겠다는 건데요.
보이는 외관상 시중에 나온 게임용 가구와 크게 다른 점은 보이지 않아 이미 코로나가 시작되고 2년이 지날 동안 아무런 움직임을 보이지 않고 있다가 허겁지겁 뒤늦게 움직이는 모습들로 보여집니다.
이와 함께 기존 가구 제품 이외에 공기청정기나 에어프라이어 등 가전제품 또는 주방용품들을 출시하는 그런 라인업을 늘리고도 있다고 합니다.
실제로 이케아가 공기청정기를 선보이는 것은 이번이 처음이라고 하는데요. 허나 이미 이전에도 전자레인지나 인덕션, 블루투스 스피커 등의 가전제품을 출시했던 경험의 결과, 이케아는 생활가전 제품군의 총 12개의 라인업을 갖추게 되며 앞으로 추가적인 확장에 대한 계획도 있다고 합니다.
그렇다면 앞으로의 이케아는?
지금 보시는 사진은 이케아가 2024년에 오픈할 예정인 이케아 강동점입니다. 서울 강동구 고덕 비즈벨리 비주에 새로 신축되는 이 매장은 조감도로 확인할 수 있듯이 그 규모가 엄청날 것으로 보여집니다.
서울 시내에 처음으로 생기는 이케아 강동점의 기공식에 맞춰서 프레드릭 요하손 이케아 코리아 대표가 ‘향후 5년간 한국에 더 많은 오프라인 매장을 열겠다.’며 이 이케아의 매장을 전국을 확대시키겠다는 의지를 밝혔는데요.
결국 이 말은 코로나로 상황으로 인해 온라인, 모바일 시장으로 저울이 많이 기울어진 지금 이케아의 대응전략은 여전히 오프라인에 포인트를 두고 있는 것으로 보이죠. 과연 이케아의 대응 전략이 어떤 결과로 이어질지는 우리가 지켜봐야 할 부분입니다.
모든 게 너무 빨리 변하는 요즘 시대에 중요한 건?
코로나 이후 모든 업종의 트렌드가 너무도 빨리 변화하고 있습니다. 성장과 성공에 취해있다가는 금방 경쟁자에 뒤처지기 일쑤죠.
그렇다면 이렇게 빨리 변화하는 시대에 가장 중요한 건 뭘까요?
바로 과거와 현재를 응시해 이를 토대로 미래를 통찰하는 시야입니다.
최근 백신 접종률이 올라가면서 어느새 우리는 위드 코로나, 나아가 포스트 코로나를 바라보고 있습니다.
이미 언택트 시대에 어느 정도 익숙해진 우리가 다시금 포스트 코로나 시대에 직면했을 때 가구, 인테리어 트렌드가 어떻게 변화해갈지 또 이를 넘어 우리가 살아가는 모든 생활상이 어떻게 달라질지 관심이 가는 대목이 아닐 수 없겠습니다.
앞으로 눈 깜짝하면 모든 게 변하는 시대, 이런 시대에 미래를 통찰할 수 있는 시야를 넓히는 여러 이야기를 풀어나가는 콘텐츠를 계속하여 만들어 나가도록 하겠습니다.
