넷플릭스의 고객은 쉽게 이탈하지 않는다
'일잘러' 프로젝트
첫 달 무료에서 충성 고객으로
큰일 났다. 킹덤 보러 들어왔다가 배우 주지훈에게 빠졌고 배우 주지훈 출연 영화에, 보고 싶었던 다큐멘터리까지 여기 다 있다. 아무리 해지가 간편하다지만 해지할 이유가 없다. 킹덤 같은 오리지널 콘텐츠와 기묘한 이야기 같은 퀄리티 좋은 자체 제작 콘텐츠는 늘어날 것을 알기 때문이다. 매달 내는 비용보다 가치가 크다. 이렇게 첫 달 무료에서 충성 고객으로 변신했다. 바깥으로 나갈 일이 줄어드는 요즘 ‘마음에 드는 콘텐츠를 원하는 시간에 원하는 만큼 시청하라’는 그들의 멘트는 재빨리 이불 속으로 들어가 자리를 잡게 한다.
좋은 첫인상을 남길 기회는 다시 찾아오지 않는다.
-윌 로러스, 배우
넷플릭스는 2017년 모바일 게임 앱을 제외하고 최고 매출을 달성했다. 넷플릭스는 미국에 있는 다양한 스트리밍 서비스 중 가장 많은 사용자를 보유하고 있으며, 구독 가구 수는 아마존의 2배다. 우리나라를 포함한 해외 스트리밍 고객 또한 엄청난 속도로 증가하고 있다. 하지만 애플, 아마존, 디즈니가 스트리밍 연예 사업에 진입하면서 고객의 선택폭이 넓어졌다. 고객 유치 비용이 증가한 것이다.
넷플릭스는 독보적인 플랫폼으로 지속될까
기업의 목표는 ‘통제 가능한’ 고객 이탈을 최대한 줄이는 것이다.
-책 <GROWTH IQ>
2016년 3월 시점에서 미국 시장에 100개가 넘는 스트리밍 인터넷 기반 동영상 서비스(OTT)가 존재한다. 현재 지배적으로 시장을 점유하고 있는 넷플릭스는 독보적 위치에 존재한다. 하지만 넷플릭스와 그 고객은 품질, 제품, 가격 면에서 모든 경쟁자의 집중 공략 대상이 되고 있다는 뜻이 되기도 한다.
고객은 가격을 지불하고 가치를 얻는다
고객이 인지하는 가치를 손상하지 않는 경우에는 가격 인상이 그대로 고객 이탈로 이어지지 않는다. 넷플릭스보다 더 저렴하거나, 무료 사용 기간을 더 늘려주는 서비스가 있다면 그 서비스에 가입자 수는 늘어날 것이다. 하지만 넷플릭스의 고객이탈률에는 큰 변화가 없을 것이다. 그만한 가치가 있기 때문이다. 넷플릭스의 드라마나 애플 뮤직의 드레이크(Drake) 노래를 좋아하는 고객이라면 서비스를 쉽게 해지할 수 없다. 넷플릭스는 그 가치를 높이기 위해 투자를 게을리하지 않았다.
기업이 고객을 위해 특별히 노력하고 있다고 느낄 수 있는 일을 하라.
넷플릭스는 2018년까지 80억 달러를 투자해 전체 라이브러리의 50%를 오리지널 콘텐츠로 채울 계획이었다. 소비자를 위한 콘텐츠를 채우겠다는 장기목표로 투자를 하고 있다. 드라마 작가이자 제작자인 숀다 라임즈를 설득해 독점 계약을 맺기도 했다. 2016년에 아마존은 45억 달러를, HBO는 20억 달러를 콘텐츠 제작에 쓴 것으로 추정된다. 그에 비해 넷플릭스는 2017년에 70억 달러를 투자했고, 2018년에는 80억 달러를 계획한 건 고객이 지불한 금액 이상의 가치를 제공하기 위해 노력하고 있다는 증거다. 고객을 위해 특별히 노력하고 있음은 콘텐츠로 충분히 증명하고 있다.
넷플릭스의 고객 이탈률이 적은 이유
고객 유지율을 증가시킬수록 기업 수익은 증가한다. 넷플릭스는 장기 구독 고객에게 가격 파괴 형태로 인센티브를 제공한다. 기존 구독자에게 끊임없이 초점을 맞춘다. 시청자 데이터를 활용해 더욱 개인화한 경험을 제공하며, 구독자의 통찰과 선호를 적극적으로 활용한다. 고객이 스스로 특별하다고 느끼거나 기업이 고객을 위해 특별히 노력하고 있다고 느낄 수 있는 일을 해야 한다. 고객이 지불한 금액 이상의 가치를 제공하려 할 때 고객은 절대 이탈하지 않는다. 다른 OTT 서비스가 등장해도 넷플릭스의 고객 이탈률은 차이가 나지 않을 것이다.
마케팅 깔때기의 위쪽 단계에서 현명하게 행동할수록 아래 단계에서 고객 참여와 고객 유지를 더욱 강력하게 추진하고, 궁극적으로 생애 가치를 창출할 것이다.
-마유르 굽타, 스포티파이의 성장 및 마케팅 담당 국제 부사장
비디오 연체료의 분노가 만든 넷플릭스
97년 리드 헤이스팅스는 최신 영화 <아폴로 13호> 비디오를 지역 블록버스터 매장에 반납하고 연체료로 40달러를 내야 했다. 연체료 제도 자체를 완전히 없애고 싶었던 그는 1년 후에 넷플릭스를 창업했다. 넷플릭스는 더욱더 쉽게 빌리고 반납하게 만들기 위해 우편을 통한 영화 대여를 했고, 연체료는 받지 않았다. 블록버스터에 승리한 넷플릭스는 변화하는 시장맥락을 잘 반영하여 DVD 우편 서비스에서 스트리밍 서비스로 빠르게 뛰어들었다. 블록버스터는 제품(DVD)확장에만 관심이 있었지만, 넷플릭스는 제품의 가치를 가족, 친구와 함께 영화를 보는 경험임을 알았다. 고객을 위해 노력하는 것이 언제나 출발점이 되어야 한다.
참고 : 책 <GROWTH IQ>