8. 도대체, 기획이란 무엇인가?
'기획'의 개념과 그 중요성에 대한 두번째 이야기
여기 2가지 짧은 문장이 있습니다.
'여행을 계획한다' vs '여행을 기획한다'
그리고, 2가지 문구가 있습니다.
'마케팅 계획' vs '마케팅 기획'
치킨은 맥주와 어울리고, 와인과 치즈의 페어링은 오랜 궁합을 자랑합니다. 로미오는 줄리엣과 문학 역사상 가장 상징적인 커플 중 하나이고, 해리 케인과 손흥민 이른바 '손-케 듀오'는 EPL에서만 47골을 합작한 EPL 역사상 최고의 콤비 중 하나입니다. 둘은 잘 어울립니다. 함께 있으면 자연스럽습니다.
여행은 계획과 어울리고,
마케팅은 기획과 어울립니다.
한 문장에 있으면 자연스럽습니다.
"여름에 제주도 가고싶다.
우리 여행계획 좀 짜 볼까?"
"김대리, 신제품 마케팅 기획서
초안 좀 작성해 주세요."
왠지 잘 모르겠지만, 느낌적인 느낌이지만, 여행은 계획을 하는 것이 맞는 것 같고, 마케팅은 기획을 하는 것이 좀 더 맞는 표현인 것 같습니다. 왜 그럴까요? 우선 계획에 대한 의미를 찾아보니 이러합니다. 계획은 '앞으로 할 일의 절차, 방법, 규모 따위를 미리 헤아려 작정함 또는 그 내용'이라고 합니다. 그래서 보통 '여행계획'이라고 하면 여행의 목적지, 관광지, 경비, 교통, 숙박, 음식에서 세부일정까지 '계획'하는 것을 의미합니다. 내 ㅁㄹㅇㄴㄹ 용
반면 '마케팅 기획'은 다릅니다. 마케팅 4P에 근거해서 이야기해보면, 단순히 제품(Product) 출시 일정을 계획하고, 가격(Pricing)을 설정하고, 유통(Place) 입점을 계획하고, 광고와 판촉활동(Promotion)을 계획하는 것으로 끝나는 것이 아닙니다. 제품 출시의 목적, 마케팅 목표와 시장에서의 역할에서 광고와 판촉 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통한 문제 해결과 목표 달성까지 포함하는 것이 '기획'이라고 할 수 있을 것입다.
기획의 핵심 중 하나는 바로 '문제해결'입니다. 유형의 제품, 무형의 서비스 또는 브랜드가 처한 비즈니스적, 마케팅적 또는 브랜딩적 문제를 해결하는 것입니다. 예를 들어, 신제품 출시를 통해 브랜드 인지도나 유통별 입점률, 매출액과 같은 문제를 해결하고, 목표를 달성하는 것입니다.
새로운 음료 제품을 기획해 출시했다고 하면, 소비자들에게 해당 제품 브랜드의 인지도는 0%일 것이고, 그래서 가장 기본적인 문제는 제품 브랜드의 '인지'일 것입니다.
일정 수준의 시간과 예산을 투자해서 인지도를 높였으나 매출이 크게 오르지 않으면 타깃 고객들이 구매하고 싶은 마음이 크게 들지 않는 것이 문제이기 때문에 광고나 다양한 마케팅 활동 등을 통해 구매의향을 높여서 매출에 기여하는 것이 해결방안일 것입니다.
인지도도 높고 판매도 올랐으나 2030세대에게 판매하려고 했던 제품이 의도치 않게 4050세대 중심으로 판매가 된다면 브랜드 이미지에 문제가 있는 것이기 때문에 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해서 브랜드 이미지를 개선해 젊은 타깃 소비자층이 구매하고 싶도록 만들어야 할 것입니다.
앞선 글에서 이야기 했듯이, '계획'은 What to do, How to do 즉 무엇을 할지, 어떻게 할지와 같은 실행방안에 가깝다고 할 수 있는 반면, 기획은 'Why' 즉 왜 해야 하는지와 같은 배경, 의도, 목적, 기대효과도 포함하며, 그것과 더불어 문제 해결과 목표 달성이 핵심일 것이다.
그렇기 때문에, 여행은 계획하는 것이고, 마케팅은 기획하는 것이다. 물론 하나투어, 모두투어와 같은 여행사에 근무하는 직원은 여행상품을 '계획'하기 보다는 '기획'한다고 하는 것이 맞을 것이다. 그리고, 신제품 론칭을 위한 일정계획이나 활동계획을 수립할 때에는 '마케팅 계획'이라고도 할 수는 있을 것이다.
