서평 <잘 팔리는 한 줄 카피>

팔고 싶다면 읽어라!

책 <잘 팔리는 한 줄 카피>는 성공적인 '캐치카피'를 쓰기 위한 방법론을 소개한다. '무조건 팔리는 캐치카피 그 자체'를 기대했던 독자라면 다소 실망할 수도 있으나, 물고기를 갖다주는 것보다 물고기 잡는 법을 알려주는 것이 교육의 참 방법이라고 본다면, 이 책은 그 맥락에 걸맞다.

시대가 변해도 상품과 서비스는 계속 쏟아지고, 그에 따른 홍보의 중요성도 강조되게 마련이다. 마케터와 기획자가 늘 고민하는 '카피'. 잘 쓴 카피 하나가 상품 판매의 판도를 뒤바꾼다는 것은 마케팅, 광고 종사자가 아니라도 십분 공감할 수 있을 것이다.

책의 저자는 도쿄 카피라이터 클럽 신인상, 광고 데쓰상 등 다수의 광고상을 휩쓴 일본 최고의 카피라이터들 중 한 명이다. 그동안의 경험을 통해 깨달은 카피라이팅 방법을 사례와 함께 일목요연하게 유형화해 설명한다.

책의 큰 가지는 '무엇을 말할 것인가(WHAT TO SAY)'와 '어떻게 말할 것인가(HOW TO SAY)'이다. 이것들의 차이를 설명하고, 팔리는 카피의 법칙과 유형 5W10H를 정리, 설명한다. 책에 소개된 캐치카피 성공 사례들로는 POP에서부터 신문, 유튜부, TV광고에 이르기까지 다양한 매체를 넘나든다. 한 줄의 효과로 '대박 친' 상품, 서비스, 기업들을 만나노라면, 캐치카피는 아닐지언정, 카피를 써보고 싶은 욕망에 휩싸이게 될 것이다.

<잘 팔리는 한 줄 카피>가 제시한 5W(무엇을)
W1. 뉴스를 알린다
W2. 이익이 될 만한 것을 제시한다
W3. 욕망을 자극한다
W4. 공포와 불안으로 부드럽게 위협한다
W5. 신뢰를 판매와 연결한다

<잘 팔리는 한 줄 카피>가 제시한 10H(어떻게)
H1. 타깃 한정하기
H2. 질문 던지기
H3. 압축해서 말하기
H4. 대비와 살짝 바꾸기
H5. 과장을 엔터테인먼트화하기
H6. 중요한 정보 숨기기
H7. 숫자나 순위 사용하기
H8. 비유로 마음 사로잡기
H9. 상식 뒤엎기
H10. 진심으로 부탁하기

소비자의 니즈를 잘 파악한 캐치카피는 지갑을 열 수밖에 없게 만든다. 캐치카피를 읽는 사람, 즉 소비자의 편익에 호소할 수 있는 한 줄의 카피가 지닌 힘을 확인시켜주는 이 책. '드릴을 구입하려고 하는 사람은 드릴이라는 상품 자체가 아니라, 드릴로 뚫을 수 있는 구멍을 원하고 있음'을 인지한다면, 카피를 쓸 때 '무엇에 초점'을 둬야할지 판단할 수 있을 것이다. ▶ 초점을 맞춰야 할 것은 '상품을 통해 얻을 수 있는 미래의 행복'

상품 자체가 가진 장점을 어필하는 것이 아니라 그 상품을 구입하거나 사용했을 때에 D10을 얼마만큼 충족할 수 있는가를 그려볼 수 있도록 하는 것이 중요하다. - p. 107

유명한 데이비드 오길비가 롤스로이스 신문 광고에 썼던 카피를 보자.
'신형 롤스로이스가 시속 100킬로미터로 달릴 때 안에서 들리는 가장 큰 소움은 전자시계 소리다'
이 카피는 사회적 지위에 대한 감정적 편익을 강조한 사례다.
또 다른 감정적 편익 강조형 캐피로는, 닛산자동차 미니밴 세레나 TV 광고다. '물건보다 추억'
그렇다. 타깃이 공감하는 감정에 호소하는 카피는, 소비자의 마음을 뒤흔들 수밖에 없다.
기능적 편익을 강조한 사례는 M&M'S사의 것이다. '입에서는 녹지만 손에서는 녹지 않는다'

한편, 소비자(인간)의 10가지 욕망도 소개된다. 이 점을 잘 간파한 카피를 쓴다면 매출 향상을 기대할 수 있을 것.

D(Desire)10: 매출로 이어지는 10가지 욕망
1. 건강하게 오래 살고 싶다.
2. 성욕을 충족하고 싶다
3. 먹고 싶다, 마시고 싶다
4. 안전하게 무사하고 싶다
5. 기분 좋은 자극을 받고 싶다
6. 예뻐지고 싶다
7. 사랑받고 싶고 사랑하고 싶다
8. 부자가 되어 풍족하게 살고 싶다
9. 사회적으로 인정받고 싶다
10. 자아 달성을 이루고 싶다

인간의 기본적인 욕망을 충족시킨 카피로는 다음 사례가 있다.
유니레버의 남성용 바디 스프레이 엑스(AXE)는 '엑스 효과(The AXE Effect)'라면서, '엑스를 뿌리면 인기 있는 남자가 된다', '향기는 남자의 무기가 된다'라는 카피를 썼다. 그 외 욕망을 자극하는 법칙 중 '섹스는 팔린다(SEX SELLS)'라는 말이 있다.

사례) 고급 아이스크림 하겐다즈는 오랫동안 섹시하고 관능적인 광고를 방영했다. 외국인 남녀가 서로 뒤엉켜 마지막에 'Shall we Haagen-Dazs?(같이 하겐다즈 할래?)'라고 말하는 장면의 광고다. 이 광고는 아이스크림은 아이들이 먹는 것이라는 인식에서 어른들도 즐길 수 있다는 인식으로 바꾸는 전략으로 제작되었다. 예상은 적중했고 하겐다즈는 어른들에게 팔리는 아이스크림이 되었다. - p. 117

인간의 고민은 다양하다. 카피를 쓸 때는 외모, 건강 등 신체에 관한 고민, 돈에 관한 고민, 대인관계에 대한 고민 등의 '문제 의식'에 눈을 뜨게 만드는 것이 필요하다.

6가지 영향력의 무기(사람의 마음을 저절로 움직이게 만드는 요인들)
1. 상호성: 상대가 무엇인가를 해주면 보답을 해야 한다고 생각하는 심리
2. 일관성: 한 번 결정하면 그것을 지키려고 하는 심리
3. 사회적 증거: 타인이 하고 있는 행동에 큰 영향을 바아 동조해버리는 심리
4. 호감: 자신이 좋아하는 사람이 추천하면 괜찮은 상품으로 보게 되는 심리
5. 권위: 어떤 권위의 지시가 있으면 자기도 모르게 하고 싶은 심리
6. 희귀성: 수가 많지 않아 쉽게 손에 넣을 수 없으면 자기도 모르게 가지고 싶어지는 심리

이들 외에도 책에는, 신뢰를 얻는 방법, 영향력을 발휘하는 무기 등 효과적인 캐치카피를 쓰는 데 필요한 '법칙(기술)'들이 소개돼 있다. <잘 필라는 한 줄 카피>는 마케터, 광고·홍보업 종사자, 소상공인에서부터 대기업 임원 등 모든 마케팅과 관련돼 있는 사람이라면 읽어보면 도움이 될 만한 책이다.