마케팅 서적 <커넥트>
고객과 기업을 연결하는 디지털 마케팅 전략
지금의 마케팅은 '디지털'에 집중해야만 한다. 물론, 온·오프라인 전반을 아우르는 마케팅이 최상이지만, 상황의 변화 때문에, '디지털을 간과해서는 안 된다'는 뜻이다.
책 <커넥트, 고객과 기업을 연결하는 디지털 마케팅 전략>는, 효율적인 디지털 마케팅을 위한 다양한 프로세스와 체크리스트, 방법론을 제시한다. 실무에 활용할 수 있을 법한 구체적인 관념과 방법들을 제시함으로써 실무자들(나아가 경영진)에게 직접적인 도움을 제시한다.
'디지털 마케팅'이란, 여러 채널을 연계해 고객에게 일관된 경험을 제공하는 것을 의미한다. 의미에서 중요하게 생각해야 할 두 단어는 '채널'과 '일관된 경험'이다. 이에 대해, 공동 저자들이 제시한 방법은 '가장 좋은 방법은 하나의 플랫폼에 여러 채널을 연결해 고객 접점을 통합적으로 관리하는 것이다. 일반적으로 웹사이트, 모바일, 이메일을 연결해 고객 접점을 한 번에 관리한다'이다.
디지털과 오프라인이든, 범주를 뛰어넘어 마케팅에서 중요하게 생각해야 할 부분은 '고객경험마케팅'이다. 고객경험마케팅이란, 고객의 구매 여정과 구매 방식에 맞춰 마케팅 경험과 콘텐츠를 설계하는 것을 의미한다. 결국, 마케팅의 타깃은 고객이며, 목적은 고객들이 물품(서비스)을 구매하고 그것이 이어지며 나아가 잠재고객까지 끌어올 수 있도록 하는 데 있다.
'마케팅이 효과적이려면 반드시 고객에게 최적의 경험을 제공하는 고객경험마케팅 문화를 만들어야 한다. 고객경험마케팅이란 고개기 선호하는 커뮤니케이션 채널로 고객에게 관련이 있는 콘텐츠를 제공해 고객에게 관여하고 있음을 보여주는 고객 중심 마케팅이다. 마케팅을 할 때는 과거보다 빠르고 기민하게 움직여야 한다. 새로운 커뮤니케이션 채널을 재빨리 활용하고 고객에게 항상 주파수를 맞춰야 한다.' - 29쪽에서
사실, 이 책은 '고객경험마케팅'에 주 목적을 두고 있다고 해도 과언이 아니다. 책에서 '끊임없이 제시'하는 고객경험마케팅의 3대 요소는, 사람과 프로세스, 그리고 기술이다. 이를 설명하기 위한 기본 전제는 두 가지로 둔다. 첫째, 무엇이든 평생 가기를 바란다면 충분히 관심을 기울여야 할 것. 둘째, 고객의 니즈를 예측하려면 고객의 총체적인 모습을 일관되게 파악해야 한다는 점이다. 이는 '고객마케팅성숙도 모델'의 기본 전제다. 책은 이것을 보다 세분하게 분리하여, 각 단계별 마케팅 방법을 제안한다. 세분화된 과정은 일곱 단계 '1) 시작 2) 확대 3) 목표 정립 4) 최적화 5) 육성 6) 통합 관리 7) 평생 고객'이다.
결국, 책이 강조하는 것은 기술력 이상의 '사람'에 있다. 사람을 대상으로 하는 것이 마케팅이기 때문에 이는 당연하다. 하지만 책이 말하는 '사람'에는 '마케터도 포함'된다. 기업은, 고객들의 경험(행동)에 대한 관심 이상으로 마케터에 대한 애정도 챙겨야만 하고, 그에 대해 끊임없이 지원해야만 한다고 책은 강조한다.
결국, 마케팅은 '장기적인 관점으로 진행'되어야 한다. 일관된 관점으로 고객을 보고 고객 맞춤형 경험을 제공하는 것이 관건이다. 마케팅의 핵심 중 하나는 구매 여정에서 최대한 이른 시점에 고객과 접촉하는 것이며, 고객 개인의 상황을 고려하여 콘텐츠를 제공해야 한다는 것이다. 그렇지 않으면 고객과의 관계는 쉽게 무너질 수밖에 없다. 마케터는, 고객에게 최적의 경험을 제공하고 고객의 총체적인 모습을 한눈에 볼 수 있도록 고객 데이터를 실시간으로 통합관리할 수 있는 '싱글뷰 시스템'을 구현해야만 한다. 또한 잊지 말아야 할 '중요한' 관념이 있다. '진정한 고객 경험은 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 시점부터 시작한다'는 것이다. 물품 판매를 목적으로 삼아서는 안 된다는 것이다. '만약 고객이 제품이나 서비스에서 최대한 많은 가치를 누리도록 기업이 고객을 교육하지 못한다면, 고객은 재구매를 하지 않고 긍정적인 평가도 공유하지 않을 것이다.'
결국 마케팅 담당자들이 '디지털 마케팅'에 기민해야 하는 이유는, 이제 고객들은 온라인 뿐만 아니라 모바일을 통한 물품 구매, 커뮤니케이션 등을 활발히 진행하고 있기 때문이다. 마케터들은 고객에게 최상의 경험을 제공하기 위해 늘 그들의 니즈를 파악해야 하고, 그와 더불어 끊임없이 변화하는 기술력도 놓쳐서는 안 된다. 결국 <커넥트>가 기저에 깔고 있는 사상은 '환경과 사람은 변한다'이다. 마케팅의 여부에 관계없이, 고객은 변하고 그들이 구매하는 방법과 구매이유 또한 끊임없이 변화한다. 따라서 마케터는, 늘 환경과 사람의 변화에 관심을 가져야만 한다. 결국, 충성고객을 확보하는 것이 마케팅의 최대 목표일 것. 그것을 위해 마케터가 잊지 말아야 할 관념은 '소통'과 '신뢰 얻기'다. 소통의 핵심을 파악해, 고객으로 하여금 원하는 행동을 유도하고 나아가 브랜드 충성심을 심어줄 수 있게끔 해야만 한다.
인용된 명사들의 말만 봐도, 마케팅에서 중요한 것이 무엇인지 알 수 있다.
'잘하는 것을 보여줘서 또 보고 싶게 만들고 친구도 데려오게 하라.' _월트 디즈니
'위대한 경험을 제공하면 고객은 서로 그것에 관해 이야기한다. 입소문은 매우 강력하다.'
_제프 베조스, 아마존닷컴 CEO
다양한 성공사례와 함께 제시된 디지털 마케팅의 방법론과 체크리스트. 마케팅 담당자들에게 유익한 책이다. 다소 아쉬운 점은, 제시된 관념 및 프로세스와 방법론들이 이미 많은 곳에서 진행되고 있다는 것이다. 이는, 국내에 출간되기까지 걸린 시간 동안, 마케팅 트렌드 역시 변화됐기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 이러한 마케팅 서적은 실무자들에게 망치 같은 역할을 한다.
☆ 고객경험마케팅의 큰 틀
[관심 끌기]
중요한 것은 목표 집단의 관심을 끌기 위해서 마케팅 메시지가 고객과 관련이 있어야 한다는 점이다. 이를 위해 인구통계적 정보나 사이코그래프 정보를 이용해 고객 세그먼트를 나누거나 검색어를 이용해 고객 의도를 파악하고 타깃 마케팅을 할 수도 있다.
[소통하기]
마케팅 메시지가 내용contents과 상황context 모두 고개과 관련이 있을수록 디지털 채널에서 고객이 관심을 가질 것이다. 특히 구매 여정 초기에는 제품보다 고객 가치에 초점을 두는 커뮤니케이션을 해야 한다. 고객이 회사 브랜드에 유대감을 느끼고 더 알고 싶게 만들기 위해 감성적인 관계를 맺는다.
[신뢰 얻기]
고객의 신뢰는 곧 행동으로 이어진다는 점에서 매우 중요하다.
[행동 유도하기]
고객 행동이란 최종 마케팅 목표를 달성하기 위해 고객이 마케팅이 의도하는 크고 작은 행동을 취하는 것, 즉 전환 conversion을 말한다. 전환을 달성하려면 마케터는 고객과 관련이 있는 커뮤니케이션을 하고, 고객과 충분히 신뢰를 쌓아야 한다.
☆ 우수 사례
레오파마는 환자의 니즈를 예측하고 맞춤형 대화를 하기 위해 여러 채널에서 환자의 행동을 추적했다.
레오파마는 콘텐츠를 한 번에 모두 제공하지 않고, 환자의 퀄리티케어 이용도와 관심 주제에 따라 콘텐츠를 단계적으로 제공해 사용자 이탈을 최소화했다.
레오파마는 단순히 의약품을 제공하는 것에 그치지 않고 개인화된 의료서비스와 지원을 제공해 제약 마케팅의 수준을 한 차원 높였다.
퀄리티케어는 전문 지식과 기술을 활용해 개별 고객에게 완전히 맞춤화된 경험을 온오프라인 채널에서 제공한 우수 사례이다.
