히트상품의조건: 친숙함과 새로움 사이 아슬아슬한 줄타기

[북앤톡]히트메이커즈를 읽고

어떻게 하면 히트 상품을 만들 수 있을까?라고 물으면 많은 분들이 나름의 할말을 갖고 있을 것이다.

포지셔닝을 잘해야 한다, 제품이 뛰어나야 한다, 강력한 유통망을 갖춰야 한다하는 이들부터 다 필요없고 운칠기삼이라고 주장하는 사람들까지 다양한 히트상품기획론이 나오지 않을까 싶다. 

분명한 것은 히트상품을 내놓기가 점점더 힘들어지고 있다는 것이다. 브랜드 파워만으로 소비자들을 유혹하기가 힘들어진 시절이다. 애틀랜틱 부편집장인 데릭 톰슨인 쓴 히트메이커즈를 보면 인터넷에 의해 브랜드가 말살될 것이라는 무시무시한 경고까지 등장한다.

"소비자가 자신들이 원하는 제품의 진정한 가치를 모를 때는 해당 기업이 제공하는 제품 설명서에 의존한다. 그러나 소비자가 혼자서도 그러한 정보, 즉 제품의 절대적 가치를 알아낼 수 있으면 광고나 브랜드는 무시하게 된다. 수많은 케이블 TV가 기존 소수 TV 채널을 대신한다. 소셜 미디어가 정당 지도부의 권력 기반을 흔든다. 인터넷이 기업의 브랜딩 가치를 약화하고 있다. 라디오와 TV 방송의 영향력이 다양한 미디어로 분산되고 노출 채널이 증가함에 따라 음악, 영화, 미술, 정치 부문을 비롯한 모든 시장에서 어떤 것이 인기를 얻을지 예측하기가 훨씬 더 어려워질 것이다. 요즘은 소통 및 정보 제공 플랫폼이 너무 많아서 대통령이나 공화당, 코카콜라 등 그 어떤 존재도 이 모든 미디어를 전부 소유할 수는 없다. 한때 게이트키퍼가 득세하던 시절이 있었다. 그러나 지금은 지켜야할 관문이 너무 많아서 게이트키퍼가 손을 쓸 여력이 없다."

이런 상황에서 기업은 제품을 잘 팔기 위해 어떤 전술을 펼쳐야할까?

 '히트메이커'에 따르면 히트상품이 나오려면 몇가지 중요한 요소들이 있다.  그중에서도 친숙함과 놀라움 사이에서 줄을 잘 타는 것이 중요하다. 너무 친숙해서도 거꾸로 너무 놀라워서도 히트 상품의 반열에 오를 수 없다. 답은 친숙함과 놀라움 사이의 그 어딘가에 놓여 있다는 것이 저자 설명이다.

"익숙함을 선호하는 현상은 매우 보편적인 정서라 할 수 있다. 대초원을 누비고 다니던 원시인류의 DNA에 새겨진 유전암호가 아닌가 싶을 정도다. 익숙함을 좋아하는 것은 모든 인간에게 거의 공통적인 정서다. 진화론적 관점에서 노출 효과는 다음과 같이 간단히 설명할 수 있다. 즉 식물이든 동물이든 눈에 익은 것들의 위험성이 덜하므로 당연히 익숙한 것을 더 좋아할 수 밖에 없다. 원시인들에게는 생명이 달린 문제이기 때문이다."

익숙함만으로 히트 상품이 되기에는 50% 부족하다. 익숙한 것을 새로운 것처럼, 새로운 것은 익숙한 것처럼 만드는 전술이 들어가야 히트상품이 될 확률을 끌어올릴 수 있다. 

"새로운 것과 기존의 것 그리고 불안과 이해라는 양극적 요소를 적절히 결합해 의미가 있는 순간을 창조할 수 있어야만 최고의 히트 메이커가 될 수 있다. 요컨대 히트 메이커는 친숙한 놀라움 혹은 익숙한 새로움을 만들어 내는 사람들이다."

저자는 20세게 유명한 산업 디자이너인 레이먼드 로위를 '최적의 새로움'을 만드는 대표적인 사례로 들었다. 

"로위는 사람들이 무엇을 좋아하는지를 귀신같이 알아내는 감각을 타고 났다고밖에 할 수 없었다. 예리한 직관력 뿐만 아니라 탄탄한 이론도 갖추고 있었다. 로위는 이 거대한 이론틀을 '마야'라 칭했다. 사람들은 과감한, 그러면서도 이해할 수 있는 범주의 제품에 매력을 느낀다. 즉 가장 진보적이면서도 수용할 수 있는 제품을 만들어야 한다는 것이 로위가 말하는 마야 원칙의 핵심이다."

전문가들에 따르면 사람들의 마음속에서는 새로운 것을 찾으려는 욕구와 친숙한 것에 안주하려는 욕구 사이에 끝없는 전쟁이 벌어진다. 

"우리는 오래 숙성된 새로운 포도주 혹은 왠지 친구처럼 느껴지는 낯선 사람을 좋아한다. 서로 모순되는 두 가지가 절묘한 조합을 이루는 친숙한 놀라움을 추구하는 것, 그것이 로위가 말하는 마야 원칙이다."

"창의성이 유독 강한 사람들은 자신의 아이디어를 좋은 값에 팔려면 여기에 친숙함이라는 옷을 입혀 시장에 내놓아야 한다는 사실에 불쾌감을 느낀다. 아무리 봐도 뛰어난 아이디어인데 마케팅이 왜 필요한가 싶은 것이다. 그러나 학자든 시나리오 작가든 기업인이든 간에 뛰어난 아이디어와 형편없는 마케팅의 조합과 평범한 아이디어와 뛰어난 마케팅의 조합 간의 차이가 승패를 가르는 중요한 요소일 수 있다는 점을 명심해야 한다. 사람들이 놀라움 뒤의 친숙함 혹은 친숙함 뒤의 놀라움을 발견할 수 있도록 독창적 아이디어와 기존 아이디어를 적절히 섞어주고 또 유창성과 비유창성을 약간씩 혼합하는 것이 바로 성공 비결이다."

책을 보면 저자는 히트상품의 조건으로 제품 자체의 완성도보다는 사람들이 많이 알수 있는 기회를 잘 잡는 것을 우선순위에 놓고 있다. 하드웨어 보다는 콘텐츠 부문 사례를 많이 활용한다. 동종 업계 얘기가 많은 듯해 개인적으로도 도움이 될만한 책이다. 아직 책을 끝까지 읽지 못했는데, 다 읽고 나서 몇몇 스토리들을 북앤톡을 통해 다시 공유할까 한다.