SNS는 브랜드의 중요성을 파괴하는가?
[북앤톡]트렌드코리아2018
많은 기업들이 브랜드 가치를 끌어올리기 위해 SNS 활동에 열심이지만 SNS로 브랜드를 강화하는 것이 만만치 않다는 의견도 많다. 정보가 SNS를 통해 쉽게 공유되는 환경에서 브랜드 파워가 갖는 존재감은 크지 않다는 것이다. SNS에선 브랜드보다는 정보가 더 큰 영향을 미친다는 것이다.
아프니까 청춘이다의 저자 김난도 교수를 포함해 서울대 소비트렌드분석 센터 멤버 8인이 쓴 트렌드코리아2018에도 이와 관련한 내용이 담겼다.
저자들에 따르면 최근의 소비 트렌드는 과시에서 가치 중심으로 바뀌었다. SNS가 이같은 변화에 큰 영향을 미쳤다.
"인터넷이나 SNS상에 동료 소비자들이 남겨놓은 비교적 정확하고 중립적인 소비자 정보가 많아지면서 소비자들이 브랜드나 생산자의 후광에 의존할 필요성이 크게 줄어들고 있다. 정보가 부족한 상황에서는 브랜드, 광고, 생산자 정보가 구매의 중요한 기준이 되지만 비교적 객관적인 소비자 정보가 충분히 존재할 경우에는 굳이 브랜드나 광고에 의존할 필요성이 줄어든다. 이러한 정보 환경의변화는 소비가 가치 지향적으로 변화하는 근원적인 배경이 되고 있다."
SNS가 브랜드가 갖는 전략적 가치를 약화시킨다는 주장은 트렌드코리아2018에서만 볼 수 있는 건 아니다.
애틀랜틱 부편집장인 데릭 톰슨인 쓴 히트메이커즈를 보면 인터넷에 의해 브랜드가 말살될 것이라는 무시무시한 경고까지 등장한다.
"소비자가 자신들이 원하는 제품의 진정한 가치를 모를 때는 해당 기업이 제공하는 제품 설명서에 의존한다. 그러나 소비자가 혼자서도 그러한 정보, 즉 제품의 절대적 가치를 알아낼 수 있으면 광고나 브랜드는 무시하게 된다. 수많은 케이블 TV가 기존 소수 TV 채널을 대신한다. 소셜 미디어가 정당 지도부의 권력 기반을 흔든다. 인터넷이 기업의 브랜딩 가치를 약화시키고 있다. 라디오와 TV 방송의 영향력이 다양한 미디어로 분산되고 노출 채널이 증가함에 따라 음악, 영화, 미술, 정치 부문을 비롯한 모든 시장에서 어떤 것이 인기를 얻을지 예측하기가 훨씬 더 어려워질 것이다. 요즘은 소통 및 정보 제공 플랫폼이 너무 많아서 대통령이나 공화당, 코카콜라 등 그 어떤 존재도 이 모든 미디어를 전부 소유할 수는 없다. 한때 게이트키퍼가 득세하던 시절이 있었다. 그러나 지금은 지켜야할 관문이 너무 많아서 게이트키퍼가 손을 쓸 여력이 없다."
SNS는 브랜드 파워에만 영향을 미치는 것이 아니다. 소비 트렌드 전반에 걸쳐 큰 변화를 몰고왔다.
서울대 소비트렌드분석센터는 2007년부터 12년간 다음해 소비 10대 키워드를 발표해왔다. 이를 근거로 지난 트렌드 중의 트렌드, 이른바 메가 트렌드 9가지를 정리했다. ▲과시에서 가치로 ▲소유에서 경험으로, ▲지금 이순간, 여기 가까이 ▲능동적으로 변화하는 소비자들 ▲신뢰를 찾아서 ▲개념있는 소비의 약진 ▲공유경제로의 진화 ▲개성앞에 금기는 없다 무너지는 경계와 고정관념 ▲치열한 경쟁과 안락한 휴식 사이에서로 요약되는데 대부분 SNS와 관련 있다.
앞서 언급한 SNS가 브랜드의 중요성을 약화시킨다는 것은 '과시에서 가치로 트렌드에 해당된다.
'소유에서 경험으로'도 마찬가지다. 저자들에 따르면 SNS의 등장은 이전과는 달리 소유물 뿐만 아니라 경험, 라이프 스타일, 나아가 가치관까지도 자랑으로 삼을 수 있게 했다.
"과거에는 좋은 휴양지에 여행을 가거나 미슐랭 별점을 받는 레스토랑에서 식사한 경험은 굳이 스스로 언급하지 않으면 자랑을 방법이 없었지만 이제는 SNS에 일견 평범해 보이는 사진을 올리는 것 자체가 나는 이런 취향을 가진 사람이라는 은근한 자랑이 될 수 있다. 달리 표현하면 경험 소비는 매우 SNS 친화적이다. SNS 시대에 경험 소비가 더 각광을 받을 수 밖에 없는 이유다."
지금 이순간, 여기 가까이라는 트렌드는 내일이 오늘보다 나을 것이라는 희망이 사리지면서 작은 만족에 소비하는 흐름이 강해지는 상황을 말하는데, 이것 역시 SNS와 관련이 깊다.
"SNS로 자랑하는 것은 단순히 비싼 곳이 아니다. 자신의 취향, 지식, 정보력, 경험 등을 자랑하는 것이 더 힙한 것으로 여겨지면서 유명 레스토랑보다는 자신이 발굴해낸 동네 작은 맛집이, 세계적인 관광 명소보다는 숨겨진 '잇 플레이스'가 더 트렌드한 장소로 각광받게 됐다."
다른 트렌드들도 마찬가지다. SNS의 직간접적인 영향을 받아 탄생한 메가트렌드들이다. 메가트렌드라는 것은 하루아침에 사라지지 않는다는 것을 의미한다. 이를 보여주듯 올해 트렌드코리아2018이 주목한 흐름도 SNS와 뗄레야 뗄 수 없는 관계다. 트렌드코리아2018은 '황금개의 해, 꼬리가 몸통을 흔들다'(Wag the dogs)가 부제로 붙었는데, SNS는 꼬리의 반란을 이끄는 인프라다.
"정치 경제적 의미를 넘어 최근에는 꼬리가 몸통을 흔드는 일이 일상생활에서도 자주 발견된다. 사은품을 본 상품보다, SNS가 대중 매체보다, 1인 방송이 주류 매체보다,, 카드뉴스가 TV뉴스보다, 노점의 푸드트럭이 백화점 푸드코트보다, 인디레이블이 대형 기획사보다, 인터넷의 마이크로 인플루언서들이 대형 스타보다, 싱글 프로덕트 브랜드가 대형 종합 브랜드보다 인기를 더 크는 현상이 속출하고 있는 것이다.
