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by delight Oct 28. 2023

실패한 웹3 마케팅이 주는 메시지

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 번역 과정에서 의미 전달이 애매한 일부 문장은 삭제했습니다. 이번에는 Zulie Rane가 미디엄에 올린 글을 정리한 것입니다.

작년 암호화폐 폭락 직전까지만 해도 모두가 웹3에 대해 말했다. 심지어 시대를 건너뛰고 웹5에 대한 슬라이드를 만드는 이들도 있었다. 솔직히 말해 나는 그러한 과장( hype)을 이해하지 못했다.

나는 스스로를 똑똑한 사람이라고 생각한다. 하지만 전지전능하지는 않다. 클럽하우스나 암호화폐와 같이 과대 포장된 다른 것들과 함께 처음에는 웹3가 유용할 것이지만 단순히 내가 이해하지 못하는 것이라고 생각했다. 결국, 많은 똑똑한 사람들이 웹3.0이 대단하다고 생각하는 것 같았다. 모두 틀린 생각은 아닌 듯 보였다.

여기에서 모든 사람은 일반적인 벤처캐피털 용의자들을 의미합니다: A16Z, 망신스럽고(disgraced) 현실을 모르는 소셜 미디어 창업자들, 트위터 아이디에 .eth를 붙인 사람들 등이다.

하지만 그들이 틀렸을 수도 있다. 웹3는 더 이상 떠오르는 기술이 아니다. 맥킨지 & 컴퍼니 등은 여전히 웹3를 인터넷의 '차세대'라고 정의하지만, 웹3는 더 이상 '잠재력'을 갖고 있지 않다. 1~2년 전에는 그런 추측성 정의로 넘어갈 수 있었을지 모르지만 2023년 10월인 지금? 솔직하지 못하고 어쩌면 순진하기까지 하다.

웹3.0은 끝났다. 이제 우리는 마케팅 실패라는 웹3의 유산에서 막 교훈을 얻고 있다.

용어의 혼동: Web3는 도대체 무엇인가?

일반 소비자인 나에게 웹3가 마케팅되는 방식에 대한 문제 중 하나는 웹3가 실제로 무엇인지에 대한 명확성이 부족하다는 점이다. 웹3.0 전도사조차도 웹3.0이 무엇인지 제대로 아는 사람은 아무도 없는 것 같았다.

주된 혼란은 기술 대 의도와 관련된 것 같다. 즉, 웹3는 이전에는 없던 방식으로 사용자에게 '권한을 부여'하는 기술인가? 아니면 대체 불가능한 토큰을 판매하거나 블록체인을 활용하는 것인가? 이 두 가지는 동일하지 않다.

위에서 언급한 맥킨지 자료에서 저자는 웹3.0에서는 "사용자가 오늘날과 같은 중개자 없이도 자신의 정보를 통제할 수 있는 힘을 갖게 될 것"이라고 말한다. 이는 "통제권이 기술 기업에 집중되어 있는" 웹2 시대와는 분명히 다르다.

하지만 웹3의 사례를 자세히 설명하는 섹션에서 저자는 웹3의 실제 사용 사례로 JP모건, 나이키, 시큐리타이즈, 100 시브스(100 Thieves) 등을 언급한다.

4가지 모두 기술(또는 금융 또는 의류) 기업에서 통제가 중앙 집중화된 사례들이다. 블록체인이나 NFT와 같이 웹3.0의 대명사가 된 기술을 사용하고 있기는 하지만, 그렇다고 해서 이 글에서 앞서 정의한 웹3.0에 자동으로 포함되지는 않는다.

각 사례에서는 블록체인이나 NFT를 어떻게든 사용하는 대기업이 등장한다. 기껏해야 소비자가 상품을 구매할 수 있는 또 다른 방법일 뿐이다. 최악의 경우, 이는 사용자가 자신의 정보를 통제하는 것과는 아무런 관련이 없다.

"JP모건 체이스는 토큰화된 싱가포르 달러와 일본 엔화 예금을 포함하는 최초의 국경 간 블록체인 거래를 진행했다. 이 거래는 JP모건 체이스와 DBS 은행이 협력해 진행하는 프로젝트 가디언의 일부였다."가 가장 대표적인 사례다. 기술 기업이 권력을 중앙집중화한다는 것 외에 어떤 다른 점이 있을까?

웹3는 '탈중앙화' 메시징에도기업들 사이에서만 인기를 끌었다

정의에 대한 혼란은 제쳐두고 맥킨지가 언급한 Nike의 Web3 기여도를 자세히 살펴보자. 내가 나이키를 선택한 이유는 나이키가 수십억 달러 연매출과 소비자 커뮤니티에서 엄청난 호감도, 열렬한 팬층을 보유한 거의 보편적으로 사랑받는 브랜드이기 때문이다. 웹3.0이나 NFT를 제대로 활용할 수 있는 기업은 바로 나이키다.

앞서 소개한 나이키의 사례는 닷스우시(.SWOOSH) 캠페인이다. 이 캠페인은 "새롭고 포용적인 디지털 커뮤니티와 경험, 나이키의 가상 창작물을 위한 홈을 만들어 운동선수를 지원하고 스포츠의 미래에 기여하는 웹3 지원 플랫폼"이다.

이 주제에 대한 나이키 보도 자료를 찾았는데 미디엄에서 닷스우시 블로그를 확인해 보라고 안내했다. 확인해보니 닷스우시 최신 글에 단 19명 독자들이 박수를 보냈다.

나이키의 수많은 팬들 중에서 이 기사에 박수를 보낸 사람은 19명 뿐이었다.

하지만 캠페인에 돈을 쏟아 붓는 침묵의 팬 군단이 있을지도 모른다고 생각했다. 아니었다. 최근 판매된 OF1 NFT 박스 수익은 약 100만 달러에 불과했다. 참고로 나이키 올해 매출은 510억달러다. "인기 있는 나이키 실제 운동화 신제품은 몇 분 만에 매진되는 경우가 많지만, OF1 NFT 3분의 1 이상은 여전히 구매가 가능하다."라고 야후 파이낸스(Yahoo! Finance)의 로지 퍼퍼는 말한다.

나이키의 NFT 매출은 연간 수익의 총 0.0019%에 기여했다.

NFT를 조용히 취소하고, 메타버스에 대한 언급을 삭제하고, 웹사이트에서 블록체인을 차단한 다른 많은 회사들 달리, 나이키는 디지털 아워포스 1 박스(digital Our Force 1 box)를 구매한 회원만 구매할 수 있는 IRL TINAJ 스니커즈와 같은 향후 출시 예정 제품을 홍보하고 콘텐츠를 적극적으로 게시하고 있다.

그렇지 않나? Swoosh.nike 사이트는 실제로 활성화되어 있지만, 트위터 공식 @Nike 계정이나 더 상업적인 @nike.com 계정에는 곧 출시될 제품(또는 실제로 어떤 NFT 활동)에 대한 언급이 전혀 없다.

앞서 말한 것처럼 이번 NFT 출시는 전형적인 프로모션에 지나지 않는다. 이 스니커즈는 닷스우시 팀이 자체적으로 디자인했다. 사용자 권한은 없다.

온라인 기법( gimmick)을 이용한 판매다.

테크타겟(TechTarget)은 웹 3.0에 관한 기사에서 "기업들은 웹 3.0에 대해 충분히 학습해 어떤 조치를 취할지 결정할 준비가 되어 있다."라고 조용히 말한다 (강조는 필자가 한 것이다.). 일반 기존 사용자들에 대한 언급은 없다.

가트너는 2024년까지 기업 25%가 분산형 앱을 보유하게 될 것이지만 중앙 집중식 애플리케이션에 포함될 것이라고 예측한다. 웃을 수 밖에 없다.

실패한 웹3 띄우기 마케팅에서 배운 것

정치 모금 분야에서 내가 좋아하는 용어가 있는데, 바로 '아스트로터핑'(astroturfing)이다. 이 용어는 풀뿌리 모금에서 유래한 것으로, 후보자가 일상적인 사람들의 소액 기부로 선거 운동에 자금을 조달하는 방법을 말한다. 인조 잔디가 실제 잔디를 모방하는 것처럼, 아스트로터핑은 "주로 여론에 영향을 미치는 데 초점을 맞추고 일반적으로 기업 및 정치 단체가 여론 형성을 위해 자금을 지원하는 가짜 풀뿌리 활동"을 말한다.

익숙하게 들리지 않나? 웹3.0을 실현하기 위한 전반적인 활동들에서 나는 몇 가지 교훈을 얻었다.

1. 부자들이 좋다고 해서 무조건 좋은 것은 아니다.

나는 웹3를 사용하 적이 없다. 나는 웹3.0의 잠재력을 이해하지 못한 바보 같은 사람이라고 생각했다. 그 생각이 옳았다는 것이 증명되어 다소 기쁘게 생각한다. 잭 도시는 매우 똑똑하고 부유한 사람이다. 그러나 그의 Web5는 거의 진행되지 않았다. 6개월 동안 뉴스에 오르내리지 않았고, Discord 서버 회원 수는 약 5,000명에 불과하다.

그래도 내가 잠깐 들렀더니 꽤 활발해 보였다. 주류가 되지는 못하겠지만 소규모의 열성적인 팔로워 그룹이 늘어날 것으로 예상된다.

A16Z는 소프트웨어가 세상을 먹어 치울 것이라고 주장한 것으로 유명하다. 하지만 엘리자베스 로파토는 더 버지에 기고한 글에서 "확실히 2010년대 투자 플레이북(A16Z가 발명했다고 주장하는 것)은 시대에 뒤떨어진 것"이라고 말했다. A16Z를 이끄는 마크 안드레센과 벤 호로위츠는 돈이 저렴했고 벤처캐피털 모델이 "기업을 찾아 투자한 뒤 과대 포장하고 기업가치를 부풀리고 다음으로 떠넘기는 것"이었던 2010년대 확실히 좋은 거래를 발견하는 방법을 알고 있었다.

요즘은 자금이 더 이상 자유롭게 흐르지 않고, 기자들이 기술 창업자들에 대해 별다른 관심을 보이지 않는 상황에서 A16Z의 "2023년 암호화폐 현황" 자료는 시대에 뒤떨어지고 시대에 맞지 않는 것처럼 보인다. (몰리 화이트의 엄청난 글을 읽어보시고, 비극적인 슬라이드를 하나씩 살펴보라.)

이는 모든 역사에서 마찬가지였지만, 2010년대의 경우 나는 부유층에게 달라붙는 지적인 것으로 추정되는 아우라에 주목했다. 특히 누더기에서 부자가 된 이야기를 즐겨 하는 미국에서는 자신이 평균적인 사람보다 부유하면 평균적인 사람보다 똑똑하기 때문이라고 생각하낟. 하지만 이는 사실이 아니며 Web3의 유산이 이를 증명한다.

2. 진정으로 가치 있는 상품과 서비스는 가치가 있을 차세대 대세(the next big thing)일 필요는 없다.

여러분이 진정으로 NFT, 블록체인, 스마트 컨트랙트, 암호화폐, 메타버스에서 시간 보내기 등을 좋아하고 사용한다면 좋은 일이다. 진심으로 축하한다. 나는 이 기술을 통해 가치를 얻는 사람들에게 아무런 불만이 없다.

나를 괴롭히는 것은 Web3를 지지하는 많은 사람들이 단순히 Web3를 사용하고(실제로 무엇이든 간에, 저는 여전히 완전히 명확하지 않다) 일상을 보내는 것을 결코 기뻐하지 않는다는 것이다. 그들은 웹3가 '차세대 대세'이며 지금 당장 이 하이프에 동참하지 않으면 놓칠 수 있다고 했다.

이는 대부분의 암호화폐들도 마찬가지였다. 오늘 구매하지 않으면 내일은 빈털터리가 될 것이라는 마케팅 메시지가 있었다. 암호화폐의 흥미로운 사용 사례도 몇 가지 있지만, 오늘 투자하지 않으면 얼마나 큰 낭패를 볼 수 있는지 알려주는 크립토브로들의 압도적인 충동에 가려져 있었다. Web3의 주요 판매 포인트는 항상 내일은 크게 될 것이라는 것이었다. 만들어진 과장은 쉽게 찾을 수 있다

A16Z, Nike, JP모건과 같은 기업들은 웹3.0이 진짜라고 우리를 설득하려고 노력했다. 물론 거기에 투자해 돈을 벌려는 사기꾼들도 적지 않았다. 그리고 많은 유명인들이 NFT, 암호화폐 등을 홍보하기 위해 수백만 달러를 받았고 현재 비공개 파트너십이나 실사의 부재로 법정에 서고 있는 것으로 유명하다.

웹3.0의 제작자와 지지자들이 나에게 던진 주요 마케팅 메시지는 다음과 같다: "우리는 아무런 가치가 없다 실제 사람들이 유기적인 방식으로 우리에 대해 이야기하도록 설득할 수 없다. 그래서 우리는 부유하고 유명한 사람들에게 돈을 지불하고 이것이 여러분이 참여해야 할 다음 큰 일이라고 설득하려고 한다"

웹3라는 용어가 만들어진 지 10년이 지났고 폭발적으로 성장한 지 2년이 넘었지만 아직까지 웹3가 무엇을 했는지, 무엇을 성취했는지에 대한 글을 쓴 사람은 아무도 없다는 점이 가장 시사하는 바가 크다. 비평가와 열성 팬 모두 웹3의 "잠재력"을 언급한다.

어떤 점에서 여전히 지하실에 살면 언젠가 자신의 사업을 시작하겠다고 약속하는(그리고 피자 사게 20달러를 더 달라고 하는) 서른 살 넘은 아들은 성적표에 어떤 내용이 적혀 있든 더 이상 잠재력이 없다는 사실을 받아들여야 한다. 그는 실패자일 뿐이다.

웹3.0의 잠재력은 사라지고, 2010년대 과대광고 마케팅 모델의 무덤에 주춧돌만 남게 됐다.

열띤 펀딩 라운드, 창업자에 대한 숭배, 공짜 돈의 시대 속에서 웹3는 인터넷 진화의 다음 단계로 논리적으로 보였다. 하지만 시간이 흐르고 보니 실제 가치보다는 추측과 미래에 대한 약속에 기반한 마케팅 신기루에 불과했다는 것이 분명해졌다.

결국 진정한 혁신에는 마케팅 캠페인이 필요하지 않다. 그 자체가 혁신이다.

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