왜 서양 앱들은 아시아권 보다 미니멀리즘이 강할까?

학습 차원에서 틈틈이 해외 전문가들이 블로그나 미디어 그리고 책에서 쓴 글을 번역 또는 요약 정리하고 있습니다. 이번 포스팅도 그중 하나고요. 거칠고 오역된 부분이 있을 수 있습니다. 제대로 번역되지 않은 부분은 확인 주시면 반영토록 하겠습니다. 번역 과정에서 의미 전달이 애매한 일부 문장은 삭제했습니다. 이번에는 Bas Wallet이 미디엄에 올린 글을 정리한 것입니다.

오래전, 아열대 섬인 몰타에서 근무한 적이 있다. 나는 추운 나라에서 왔기 때문에 방문하고 싶다는 친구와 가족들 요청이 쇄도했다. 어느 날 사무실에 들어갔더니 동료들이 저녁 잘 보냈냐고 물어봤다. 엄마가 도착했고 현지 음식을 먹었다고 대답했다. 그들은 어머니가 무엇을 할지에 대해 물었다. 나는 어머니가 해변에 가실 것 같다고 설명했지만 확실하지는 않았다. 어머니가 혼자라는 사실을 알게 된 그들은 완전히 충격을 받았다.. 어떻게 아들이 낯선 나라를 방문하는 어머니를 혼자 남겨 둘수 있을까?

"왜 여기 계세요? 엄마랑 같이 있어야 하는 거 아니야?! 너 왜 그래?"

이러한 오해는 문화적 기원이 있다. 개인주의 국가와 집단주의 국가에서 기대치가 어떻게 다른지 보여주는 분명한 예다. 네덜란드에서는 개인의 자유를 중시하는 반면, 대부분의 지중해 국가에서는 가족 간의 유대감을 선호한다. 소셜 미디어에서 아이들이 부모의 집을 떠나는 평균 연령을 보여주는 지도를 본 적이 있을 것이다. 댓글에서 지중해 사람들은 종종 북유럽 부모들이 잔인하다고 비난한다.

많은 네덜란드 부모들은 자녀가 18세가 되면 집을 떠날거라 생각한다. 반면 북부 사람들은 이탈리아나 그리스 젊은이들이 부모와 더 오래 함께 지내는 것을 미성숙하다고 여긴다. 부모가 노인이 되었을 때 자녀가 부모를 돌봐야 하는지에 대해서도 비슷한 논의가 이루어지고 있다. 양로원은 인간적인 곳인가?

집단주의 대 개인주의

가장 많이 연구된 사회적 차원 중 하나는 문화를 집단주의 또는 개인주의로 정의하는 것이다.

개인주의는 개인 간의 유대가 느슨한 사회로, 모든 사람이 자신과 직계 가족을 돌볼 것이라고 기대한다. 집단주의는 그 반대다. 사람들은 태어날 때부터 강력하고 응집력 있는 집단에 통합되며, 이 집단은 평생 동안 의심할 여지 없는 충성심에 대한 대가로 사람들을 계속 보호한다.

물론 개인주의 문화에 속한 모든 사람이 개인주의자이고 집단주의 문화에 속한 모든 사람이 집단주의자라고 가정할 수는 없다. 하지만 문화는 전체적으로 이 두가지 중 한쪽으로 치우치는 경향이 있다.

개인주의 문화에서 사람들은 일반적으로 자율성을 우선시한다.. 이들은 개인의 목표에 높은 가치를 부여한다. 이는 소속 그룹의 집단적 목표보다 더 중요한 것으로 여겨진다. 행동은 일반적으로 부족의 규범에 따르기보다는 독립적인 태도에 따라 이뤄진다. 이와 대조적으로 집단주의 문화권 사람들은 상호 의존성을 강조한다. 이들은 개인적인 목표보다 집단의 목표를 우선한다. 이들은 일반적으로 확립된 규범과 사회적 기대를 따른다. 

이 글에서는 집단주의와 개인주의의 문화적 차원이 디지털 제품 디자인에 미치는 영향에 대해 살펴본다.

온라인 리뷰

우리가 선호하는 커뮤니케이션 방식은 문화에 따라 많이 다르다. 개인주의 문화에서는 일반적으로 명확하고 직설적인 커뮤니케이션을 선호합니다. 모든 것이 명확해야 한다.

반면에 집단주의 문화에서는 맥락에 크게 의존하는 커뮤니케이션을 사용하는 경우가 많다. 의미는 추상적, 암시적, 간접적일 수 있다. 이러한 선호도는 제품 리뷰를 작성하는 방식에 영향을 미친다. 볼티모어 대학교 연구원들은 미국 및 중국 아마존 웹사이트 리뷰를 비교했다. 완전히 동일한 제품에 대한 리뷰를 분석했지만 명백한 차이를 발견했다.

이유?

일반적으로 집단주의 문화는 넓은 맥락에서 바라본다. 부정적인 행동은 환경적, 간접적 영향에 따른 결과일 수 있다. 예를 들어, 누군가가 나쁜 행동을 했을 때 맥락적인 이유가 있을 수 있다. 개인주의 문화에서는 판단을 개인의 책임으로만 돌리는 경우가 훨씬 더 많다. 이 때문에 아마존 연구진은 개인주의 성향 고객이 제품 세부 사항과 기능에 더 집중할 가능성이 높다는 가설을 세웠다.

이 연구에서 또 다른 가설은 개인주의 문화권에서는 다수 의견에 동의하지 않는 것이 더 정상적이라는 것이다. 이 연구는 이 두 가지 가설에 대한 경험적 증거를 발견했다.

첫째, 미국 고객은 중국 고객에 비해 더 많은 의견을 표현해 제품에 대한 피드백을 기꺼이 제공한다. 둘째, 미국 고객은 중국 고객보다 타인에게 더 많은 추천을 하는 것으로 나타났는데, 이는 두 문화권의사람들이 서로 다른 설득 스타일을 가지고 있음을 보여준다. 셋째, 중국과 미국 고객은 리뷰에서 제품의 다른 측면에 무게를 둔다.

제품 리뷰에서 또 다른 중요한 측면은 집단주의 국가 사람들은 익명의 온라인 리뷰보다는 개인적인 관계의 의견에 훨씬 더 의존한다는 것이다. 사우디아라비아와 이집트 과학자들은 영국인이 사우디 사람보다 건강 식품을 구매할 때 친구의 영향을 덜 받는다는 사실을 발견했다.

결론은 이렇다.

집단주의 문화권에서는 가족과 친구가 주는 추천의 힘을 과소평가할 수 없다. 소비자들은 친밀한 사회적 관계에 있는 사람들 의견과 경험에 엄청난 신뢰를 보낸다. 집단주의 문화권 사람들은 온라인 리뷰를 지인들 의견으로 보완한다고 말할 수 있다. 이러한 현상은 소셜 미디어에서도 관찰할 수 있다.

소셜 미디어

집단주의 문화권에서는 리뷰 플랫폼에 글을 적게 쓰지만, 소셜 미디어를 통해 서로에게 더 많이 연락한다. 야후 리서치 스페인 팀이 이를 조사했다. 연구팀은 30개국에서 10주 동안 234만개 프로필을 대상으로 트위터를 모니터링했다.

집단주의 국가에서는 "미사여구(flowery language), 겸손, 정교한 사과가 일반적이다". 소셜 네트워크에 접촉해 정보를 얻는 경우가 많다. 프라이버시도 개인주의 국가보다 덜 중요하다. 이에 따라 연구진은 "다른 사람을 언급(대화에 참여)하는 사용자 비율이 개인주의와 음의 상관관계가 있다"고 결론내렸다. 실제로 개인주의 국가 사용자가 집단주의 국가 사용자보다 다른 사용자를 언급하는 비율이 훨씬 낮다는 증거를 발견했다. 개인주의가 강한 국가일수록 소셜 미디어를 단방향 커뮤니케이션 플랫폼으로 사용하는 사람이 많다.

프라이버시

특정 국가가 다른 국가보다 더 개인주의적인 이유는 여러 가지 사회학적 이유들이 있다. 그중 하나는 경제 발전이다. 가처분 소득이 늘어남에 따라 각 자녀가 자신의 방을 갖게 될 가능성이 높아지며, 노트북이나 TV, 심지어는 자신의 자동차를 소유할 수도 있다. 이는 자연스럽게 더 많은 프라이버시를 의미한다. 코로나19 팬데믹 기간 동안 각 문화권에서 프라이버시가 얼마나 중요한지 확인할 수 있었다.

한 연구에서는 캐나다와 인도 코로나19 앱 디자인에 대한 차이점을 조사했다. 캐나다 앱 디자이너는 인도 앱 디자이너보다 개인 정보 보호에 더 신경을 썼다. 예를 들어, 이 앱은 분산형 개인정보 보호 설계, P2P 블루투스 통신을 채택하고 위치, 이름, 전화번호 등과 같은 개인 식별 정보 수집을 피했다. 반면, 인도 앱은 중앙 집중식 및 분산식 개인정보 보호 설계, 블루투스를 모두 사용했으며 등록을 위해 전화번호, 위치 정보 등 개인 식별 정보를 수집했다.

연구진은 이러한 디자인 선택의 기원을 인도의 문화적 배경을 갖고 설명한다. 캐나다 앱에서 높은 수준의 개인정보 보호 디자인을 선택한 반면 인도 앱에서는 낮은 수준의 개인정보 보호 디자인을 선택한 것은 캐나다와 같은 서구 개인주의/저맥락(low-context ) 국가가 개인정보 보호를 중시하는 가치관과 유사할 수 있다. 이는 캐나다 앱의 미니멀한 디자인과 소셜 기능의 부재를 부분적으로 설명할 수 있다.

인도 앱에는 소셜 지원 기능도 포함됐다. 이를 통해 부모는 자녀의 잠재적인 코로나19 노출 여부를 모니터링할 수 있었다. 이 앱에는 지역 사회 다른 사람들을 지원하기 위해 자원봉사를 할 수 있는 기능도 있었다. 캐나다 앱에는 소셜 기능이 포함되어 있지 않았다.

UI의 복잡성

지금까지는 주로 행동 연구와 커뮤니케이션에 대해 설명했다. 디지털 제품의 시각적 디자인에 대한 선호도는 조사하기 더 어려울 수 있다. 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 저널에 실린 한 논문에서는 미국과 한국의 웹사이트 디자이너들이 인터랙션과 그래픽 디자인을 어떻게 사용하는지 매핑했다. 연구진은 집단주의 문화권(한국)이 개인주의 문화권보다 시각적이고 인터랙티브한 아이템을 더 많이 사용한다는 결론을 내렸다.

여기에는 두 가지 이유가 있다.

집단주의 문화에 속한 사람들은 개인주의 문화에 속한 이들보다 멀티태스킹에 더 편안함을 느낀다.. 마찬가지로 온라인 환경에서는 다중 시간형(polychronic) 지향성을 가진 사용자가 여러 개 온라인 프레젠테이션(예: 애니메이션 그래픽, 비디오 및 텍스트 정보)에 동시에 주의를 기울이는 데 더 효과적일 수 있다. 이들은 여러 프레젠테이션에 불편함을 느끼거나 압도당하지 않는다.

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반대로 개인주의 문화권 사용자는 단선적 시간 지향성을 보이며 한 번에 한 가지 작업에 집중하고 다른 작업들이 방해하는 것이 더 민감하다. 개인주의 문화권 사람들은 한 가지 작업을 끝내고 다음 작업으로 넘어가는 경향이 있다. 진정한 멀티태스킹은 존재하지 않지만, 집단주의 문화에서는 한 작업에서 다른 작업으로 빠르게 이동하는 것이 더 쉬운 것으로 여겨진다. 즉, 서양의 UI는 하나의 콜투액션(call to action)에 집중하는 경우가 많은 반면, 아시아의 UI는 여러 개가 있을 수 있다.

아시아 국가에서 UI가 더 복잡한 또 다른 이유는 그들의 커뮤니케이션 스타일에서 찾을 수 있다. 역사적으로 집단주의 국가는 개인주의 문화에 비해 다문화성이 덜했다. 이들 국가는 종종 비슷한 사람들끼리만 소통하는 데 의존하는 훨씬 더 긴 역사를 공유하고 있다. 따라서 의사소통에 익숙해질 수 있는 기간이 더 길었다. 이들은 너무 노골적이지 않고도 생각을 공유할 수 있다. 그들은 단어를 말하지만 수신자가 행간을 읽고 진정한 의미를 이해하기를 기대할 수 있다.

이는 인간관계와도 비슷하다. 나는 오랫동안 알고 지낸 아내를 말없이 쳐다볼 수 있고, 아내는 내가 무슨 말을 하는지 정확히 알아듣는다. 개인주의 문화가 발달한 지역에서는 서로 다른 배경을 가진 사람들이 모여 살았다. 따라서 의사소통에 있어 매우 분명한 표현이 필요했다. 그렇지 않으면 아무도 표현된 내용을 이해하지 못할 것이다. 이러한 문화는 낮은 맥락의 의사소통을 하는 문화로 여겨진다.

아시아 문화와 같이 맥락을 중시하는 문화권에서는 너무 직설적인 태도는 세련되지 않은 것으로 간주된다. 때로는 무례하다고 여겨진다. 때문에 웹사이트에서는 시각적 요소를 사용해 메시지를 전달하는 경향이 있다. 사용자는 철자를 설명하지 않고도 의미를 해석해야 한다.

맥락을중시하지 않는 문화권에서는 서면으로 메시지를 명확하게 공유하는 것이 훨씬 더 적절하다. 온라인 커뮤니케이션에서 텍스트 형식은 로 컨텍스트( low-context) 커뮤니케이션을 나타내는 반면, 시각적 형식의 사용은 하이 컨텍스트(high-context) 커뮤니케이션을 나타낸다.

이러한 점에서 텍스트 설명은 시각적 표현보다 덜 자의적인 의미를 제공하며, 이는 덜 모호한 경향이 있다. 분석 결과에서 볼 수 있듯 미국 홈페이지 디자인은 일반적으로 한국 홈페이지 디자인에 비해 시각적 표현이 덜한 것으로 나타났다.

색상 사용(Colour usage)

문화와 색상에 대한 선호도 사이에는 분명 연관성이 있다. 이 글에서 이미 다룬 인도와 캐나다의 코로나19 앱을 비교한 연구에 따르면 다음과 같은 결론이 나온다. 이전 연구 결과에 따르면 [...] 집단주의/고맥락 문화권에서는 개인주의/저맥락 문화권보다 더 다채로운 웹사이트와 애플리케이션을 선호한다.

이들 연구 결과에는 코로나 연구와 동일한 과학자들이 수행한 연구도 포함된다. 나는 집단주의 문화가 더 화려한 디자인을 선호한다는 것에 동의하는 편이다. 하지만 나는 이것을 집단주의 문화적 차원과 연결 짓는 데 어려움을 겪고 있다. 진부한 표현을 사용하자면... 상관관계는 인과관계가 아니다.

예를 들어, 많은 집단주의 문화권은 기후가 더 따뜻하다. 따라서 자연스레 더 다채로운 풍경에 노출된다. 많은 캐나다인은 매년 상당한 양의 눈을 본다. 이것이 채도(saturation) 선호도와 어떤 관련이 있을까?

색상에는 문화적 의미도 강하게 담겨 있다. 빨간색은 사랑의 색인가?, 아니면 위험의 색인가? 따라서 개인주의와 집단주의가 색채 문화의 주요 연결 고리라는 초기 주장에는 동의하지 않는다. 하지만 이 주제는 보다 깊숙하게 살펴볼 가치가 있다.

커스터마이징 및 개인화

개인주의 사회 사람들은 종종 자신의 취향에 맞게 삶을 조정할 수 있는 기회를 얻으며 성장한다. 개인 방을 꾸밀 수 있고, 패션을 더 실험적으로 선택할 수 있으며 독특한 의견을 더 많이 받아들일 수 있다. 따라서 개인주의자들은 맞춤 설정이 가능하고 개인화된 콘텐츠가 포함된 앱에 대한 욕구가 더 강할 것으로 예상할 수 있다.

우리는 자신의 필요에 따라 iPhone 또는 Android 기기를 정확하게 조정할 수 있다. 넷플릭스는 시청 기록에 따라 추천 콘텐츠와 미리보기 이미지를 맞춤 설정하고, 스포티파이는 특별히 나를 위한 재생 목록을 생성한다. 맞춤 설정에 대한 욕구는 여러 연구들을 통해 확인된 바 있다. 노스캐롤라이나 대학 연구진에 따르면 "사용자가 개인적인 의견을 표현할 수 있는 등 다양한 맞춤형 옵션은 개인주의 문화에 바람직하다"고 한다.

텍사스 대학교 과학자들도 비슷한 결론에 도달했다. 웹은 사용자 통제력이 높은 맞춤형 커뮤니케이션에 이상적인 매체로 알려져 있지만, 수평적 개인주의 웹 사용자들은 이러한 메시지가 대중을 대상으로 하고 개인의 고유성을 반영하지 않는다고 느낄 수 있다.

이러한 경향을 반영하듯, 수평적 개인주의 성향을 가진 응답자들은 모든 그룹 중 가장 높은 웹 기술을 보유하고 있다고 답했다. 수평적 개인주의 성향이 높은 사람들은 웹에서 보는 내용을 통제하고 설득력 있는 메시지 형식과 내용을 수정해 독특해지고자 하는 욕구를 충족시키기 위해 가능한 한 많은 웹 기술을 습득하려고 노력할 수 있다. 이 두 연구는 모두 2002년부터 2005년 사이에 이루어졌다는 점을 언급할 필요가 있다. 

그 이후로 디지털 환경은 바뀌었다. 본질적인 문화적 행동은 빠르게 변하지 않기 때문에 집단주의 문화권에서는 여전히 글로벌 결정에 따르려는 의지가 더 높다. 하지만 개인화는 디지털 생활의 일부가 되었기 때문에 집단주의 국가에서 이를 기대하지 않는다고 말할 수는 없다. 개인주의 문화권에서는 이제 더 많은 조정 능력을 요구한다고 말할 수 있다.

실제(In practice) 

매우 비과학적인 이야기를 해보자. 서양은 매우 오만할 수 있다. 많은 테크 기업들은 나머지 세계가 자신들(또는 우리)의 규범과 전환에 적응할 것이라고 가정한다. 나는 수많은 워크숍과 회의에서 모든 사람이 자신과 같은 생각을 하지 않는다는 사실을 이해하려 하지 않는 사람들을 많이 만났다.

로컬라이제이션에 대한 서구와 아시아 태평양 기업의 태도를 비교한 한 연구에서 이러한 경향이 확인됐다. 연구진은 미국, 유럽, 아시아 태평양 지역 115개 다국적 기업을 대상으로 7개 문화적 차원에서 37개 문화적 가치에 대해 조사했다.

특히 터키와 러시아 시장에 맞게 웹사이트를 맞춤화하는 방법을 조사했다. 개인주의 지표는 일반적으로 개인정보 보호정책, 제품 고유성, 개인화 등과 같은 항목이다. 커뮤니티, 클럽, 뉴스레터 기능은 높은 수준의 집단주의를 나타낸다.

서구 다국적 기업과 동양 다국적 기업은 현지화에 대한 지향점이 다르다. 즉, 아시아(집단주의) 기업이 서구 기업보다 터키 및 러시아 시장에 맞게 웹사이트를 조정할 가능성이 더 높았다. 타이베이 푸젠 가톨릭 대학교 후이정은 영어와 중국어 버전이 모두 있는 포춘 500대 웹사이트를 모두 조사했다.

그는 중국어 버전이 로열티 프로그램과 같은 집단주의적 기능에 더 많이 의존한다는 사실을 발견했다. 그러나 뉴스레터 구독은 영어 웹사이트에서 훨씬 더 자주 발생했다. 사우디와 영국 웹사이트를 비교한 이 연구는 집단주의 문화에 더 적합한 웹사이트를 만들기 위한 제안을 제공한다. 기업은 추천 프로그램을 시행하거나 고객이 긍정적인 경험을 공유하도록 인센티브를 제공함으로써 이러한 문화적 성향을 활용할 수 있다. 입소문 마케팅을 적극적으로 육성하고 활용함으로써 기업은 상당한 비중을 차지하고 소비자 행동에 영향을 미치는 개인 추천의 영향력을 활용할 수 있다.

결론

문화적 차이는 일차원적이지 않다. 다양한 측면이 우리가 생각하고, 함께 생활하고, 디지털 제품을 사용하는 방식에 영향을 미친다. 집단주의자들은 더 복잡한 UI를 선호할 수 있지만, 나는 불확실성을 회피하는 국가에서는 일반적으로 더 복잡한 UI를 사용한다는 사실에 대해서도 썼다. 이는 우리가 하나의 개념이나 연구에 의존할 수 없다는 것을 보여준다. 불확실성 회피 국가는 더 많은 정보를 통해 더 많은 확신을 얻을 수 있기를 원한다. 집단주의자들은 메시지가 더 미묘하게 전달될 수 있도록 UI에 더 많은 요소를 원한다. 또한 멀티태스킹에 더 익숙하다.

UI의 복잡성에 영향을 미치는 또 다른 측면은 문화권에서 사용하는 문자 유형이다. 아시아 국가에서는 문자가 더 많은 정보를 담고 있고 타이핑이 더 어려운 경우가 많기 때문에 행동 방식이 다르게 적용된다. 개인주의 문화에 맞게 UX를 현지화하려면 사용자 지정, 개인화 및 개인 정보 보호를 개선하는 것이 좋다. 또한 하나의 콜투액션을 고수해야 한다.

집단 문화에 맞게 제품을 조정하는 작업을 하는 경우 커뮤니티 기능과 추천 프로그램을 늘리는 것이 좋다. 또한 커뮤니케이션이 덜 직접적이어야 한다는 점을 염두에 두어야 한다. 그래픽 요소를 사용하는 것도 좋은 방법이다. 개인주의적인 나는 다른 문화권에서 일하면서 많은 것을 배웠다. 10년 전 어머니를 낯선 섬에 홀로 남겨두고 온 것이 엊그제 같은데. 다시는 그렇게 하지 않을 것이다.