글로벌 이커머스판 흔드는 중국 제조사들의 DTC 전략

요즘 사람들과 얘기하다 보면 알리 익스프레스나 테무 같은 중국 이커머스 플랫폼에 대한 얘기를 심심치 않게 들을 수 있다.  값도 정말 싸고, 고객 서비스도 수준급이라는 얘기도 종종 들린다. 쿠팡의 경쟁상대는 이제 네이버나 SSG가 아니라 알리익스프레스나 테무라고 하는 이들도 적지 않다.

가격을 앞세운 이들 플랫폼의 영향력이 국내 시장에서도 점점 커지고 있음을 보여주는 장면이 아닐까 싶다.

이같은 상황을 싼게 비지떡이라는 앵글로 해석하는 것은 현실성이 떨어질 수도 있다. 최근 읽은 브래드 스톤의 다른 책 아마존 언바운드를 보면 알리익스프레스나 테무는 소비자 입장에서 보면 가성비가 대단히 뛰어난 플랫폼들이다. 

브랜드 제품들이라고 해도 실제 생산은 중국에 있는 아웃소싱 제조 업체들이 담당하는 경우가 많은데, 알리익스프레스나 테무 같은 플랫폼들은 물론이고 아마존식 오픈마켓인 아마존 마켓플레이스도 이들 업체엔 직접 제품을 팔 수 있는 매력적인 채널들이다. 책을 보면 브랜드 업체들 제품 외주 생산 외에 이커머스 플랫폼을 통한 . D2C(direct-to-consumer) 전략을 중국 제조사들이 적지 않은 것 같다. 

당시 중국 출장에 동행한 임원들은 자신들이 자신들이 목격한 것을 대단히 놀라워했다. 패션담당 그룹은 아베크롬비에 납품하는 9달러짜리 스포츠코트를 만드는 의류공장을 방문했는데, 이 제품의 실제 소매가는 500달러였다. 이 공장에서는 또한 동일한 코트지만 단추 위치만 다른 제품을 만들어 온라인에서 90달러에 직접 판매하고 있었다. 상당히 저렴하지만 그래도 엄청난 이윤이 발생하는 구조였다.

그들은 또한 유통 체인점인 자라에 납품하는 여성용 상의를 만드는 공장도 방문했다. 아마존의 힘원들은 발코니에 서서 공장의 바닥을 내려다보았는데, 한 무리의 노동자들이 다른 직원들과 따로 떨어져 있하는 걸 볼 수 있었다. 그런데 그들이 만드는 제품이 사실은 다른 직원들이 만드는 것과 크게 다르지 않았다. 아마존의 임원 한명은 그게 어떤 상황인지 공장 관계자에게 질문했다. 그 관계자는 이렇게 말했다. 그 직원들은 자라에 납품하는 것과 동일한 제품에 공장의 자체 라벨을 붙이는 작업을 하는 것이고 그 제품은 알리바바에서 판매한다고 말이다.

이들 업체 DTC 전략은 글로벌 이커머스 판세 변화에 직접적인 변수로 등장했다. 알리익스프레스나 테무 같은 이커머스 플랫폼이 중국을 넘어 글로벌 시장에서 중량감을 키워하는 것도 이런 생상 업체 네트워크의 힘이지 싶다.

전자제품 담당 그룹의 임원들도 비슷한 장면을 목격했다. 중국 전역의 공장들이 기존의 전통적인 매장을 거치지 않고 온라인을 통해 쇼핑객들에게 직접 다가가면서 고객에게 엄청난 가치를 제공하고 있었다. 다시 말해 사기, 짝퉁, 저질 상품과 관련한 문제가 있는데도 리테일 분야에서는 어마어마한 혼란이 찾아오고 있었던 것이다. 페리시는 당시의 경험을 이렇게 말했다. "우리가 본 것을 믿을 수 없었습니다. 우리는 단지 브랜드의 이름에 기대서 실제 제조 비용보다 10배에서 50배나 비싼 가격을 책정하는 사람은 오래가지 않을 것이며, 결국에 소비자들이 승리할 거라는 사실을 깨달았습니다.