스포티파이가 음악으로 넷플릭스 만큼 돈 못버는 이유
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Spotify는 세계에서 가장 인기 있는 음악 스트리밍 서비스로, 2억4,600만명 프리미엄 가입자와 6억 2,600만 명 이상 월간 활성 사용자에게 7,000만곡 이상 음악을 제공하며 Apple Music과 YouTube Music 같은 주요 경쟁업체를 능가하는 실적을 거두고 있다. 부분 유료화 모델로 운영되는 Spotify는 사용자가 15분마다 광고 중단과 함께 무료로 음악을 듣거나 월정액을 지불하면 광고 없이 음악을 들을 수 있다.
Spotify는 2006년 스웨덴에서 당시 만연했던 온라인 음악 불법 복제에 대한 합법적인 대안을 만들고자 했던 다니엘 에크와 마틴 로렌존이 설립했다. 다니엘과 마틴은 많은 협상 끝에 주요 음반사들을 설득해 수익과 회사 지분 일부를 받는 대가로 음악 카탈로그를 Spotify에 라이선스하도록 했다. 음악 스트리밍의 왕이 되었음에도 Spotify는 2009년 이후 40억 달러 이상 누적 손실을 기록했고 한 번도 연간 기준 흑자를 낸 적이 없다. 2023년에는 비용 절감을 위해 전체 직원 20%가 넘는 2,300명 직원을 해고했다. 음악 산업에 혁명을 일으키고 음악을 듣는 방식을 바꾼 회사라면 당연히 수익성을 기대할 수 있지만, Spotify는 스트리밍 음악으로 수익을 창출하는 데 어려움을 겪고 있다.
Spotify vs 빅 3
스트리밍 음악으로 수익을 창출하는 데 있어 Spotify가 직면한 가장 큰 어려움은 높은 로열티다. Spotify가 음악 스트리밍으로 벌어들이는 1달러당 0.70달러는 음반사, 출판사, 작곡가, 아티스트 등 노래 권리 보유자들에게 돌아간다. 따라서 Spotify는 수익 30%만 직원 급여, 마케팅, 운영 비용 등 세계 최대 스트리밍 서비스를 운영하기 위한 비용으로 충당할 수 있다. 이 때문에 Spotify는 설립 이후 대부분 기간 동안 수익성에 어려움을 겪어왔다.
그렇다면 Spotify가 매출 중 높은 비율을 로열티로 지불하는 이유는 무엇일까? 그리고 대형 시장 플레이어로서 더 낮은 요율로 협상할 수 없는 이유는 무엇일까? 답은 Spotify와 음반사 간의 힘의 불균형에 있다. Spotify는 플랫폼에 있는 대부분 음악 라이선스를 단 3개 회사로부터 받고 있다: 음악 업계 빅 3라고도 불리는 유니버설 뮤직 그룹, 소니 뮤직 엔터테인먼트, 워너 뮤직 그룹이다.
이들 회사는 아티스트 음악 홍보와 배포를 돕고 그 대가로 음악에 대한 권리를 소유한다. 빅 3는 음악 녹음 및 퍼블리싱 산업 71%를 장악하고 있으며, 이를 통해 카르텔을 형성하고 있다. 음악 산업 상당 부분을 장악하고 있는 빅 3는 Spotify에 상당한 영향력을 행사해 Spotify가 음악을 스트리밍하기 위해 지불해야 하는 금액을 결정할 수 있다. 이러한 라이선스가 없다면 Spotify는 사용자가 듣고 싶어하는 수백만 곡을 스트리밍할 수 없으며, 빅 3와 유사한 라이선스를 보유한 Apple Music, Amazon Music 또는 YouTube Music과 같은 경쟁업체에 고객을 잃게 될 것이다.
자체 음악 제작과 Spotify
넷플릭스와 마찬가지로 Spotify는 다른 업체로부터 라이선스를 받는 대신 스트리밍하는 콘텐츠를 직접 제작해 더 많은 수익을 창출할 수 있다. 초창기 넷플릭스는 스트리밍하는 거의 모든 영화와 프로그램에 대해 막대한 라이선스 비용을 지불해야 했기 때문에 수익성 문제로 어려움을 겪기도 했다. 이를 해결하기 위해 넷플릭스는 오리지널 프로그램과 영화를 제작하기 시작했고, 다른 스튜디오 콘텐츠에 대한 의존도를 낮추고 라이선스 비용을 줄이면서 비용을 절감할 수 있었다.
하지만 Spotify는 자체 콘텐츠를 제작할 수 없다. 빅 3는 이러한 움직임을 예상하고 라이선스 계약 일부로 Spotify 경영진이 음악 콘텐츠를 제작해 자사 플랫폼에서만 독점적으로 스트리밍할 수 없도록 하는 계약을 체결하도록 했다. 2018년 Spotify는 이 계약 조건을 우회해 아티스트로부터 직접 음악 라이선스를 받으려 했지만 3개월간 법적 공방 끝에 이 방식을 포기했다.
Spotify와 Netflix의 협상력이 다른 점은 공급업체가 집중되어 있다는 점이다. 음악 음반 산업은 빅 3 시장 점유율이 71%에 달할 정도로 독과점이 심하다. 그러나 영화 및 TV 스튜디오 산업에는 7개 주요 영화 스튜디오가 있으며, 넷플릭스가 첫 오리지널 프로그램인 하우스 오브 카드를 제작하기 시작한 2012년에는 3대 메이저 스튜디오 시장 점유율이 45%에 불과했다.
영화 산업에 독과점 업체가 없었기 때문에 넷플릭스는 공급업체와 더 쉽게 협상할 수 있었다. 또한 다른 서비스와 동일한 음악을 스트리밍하고 모든 스트리밍에 대해 반복 로열티를 지불하는 Spotify와 달리 Netflix는 디즈니와 같은 일부 스튜디오로부터 고정 요금을 받고 독점 스트리밍 권한을 얻을 수 있었기 때문에 다른 영화 스트리밍 서비스와 차별화할 수 있었다.
팟캐스트가 Spotify를 구할 수 있을까?
Spotify는 음악 스트리밍에서 다각화해야 한다는 사실을 깨달았다. 2019년 Spotify는 음악 스트리밍 플랫폼에서 올인원 오디오 플랫폼으로 확장하면서 팟캐스트에 더 집중하기 시작했다. 팟캐스트는 빅 3 영역 밖에 있기 때문에 Spotify는 팟캐스트 스트리밍에 대한 라이선스 비용을 낮게 협상할 수 있다. Spotify는 팟캐스트 장기 총 마진이 40~50%로, 음악에서 받는 25~30%보다 훨씬 높다고 주장한다 따라서 음악이 아닌 팟캐스트를 듣는 Spotify 사용자가 늘어날수록 로열티로 지급되는 스트리밍 수익 비중이 급격히 감소해 수익이 더 많아진다는 얘기다.
최근 몇 년 동안 Spotify는 팟캐스트에 막대한 투자를 해왔으며, 10억 달러 이상을 들여 관련 분야 회사를 인수하고 유명인 팟캐스트인 Kim Kardashian의 The System, 아키 타입Archetypes, Spotify가 2500만 달러를 지불), 조 로건의 The Joe Rogan Experience와 같은 스트리밍 계약에 2020년 1억 달러, 2024년에는 2억 5000만 달러 비용을 지출한 바 있다. 이러한 공격적인 사업 다각화에 따른 비용은 막대했지만, Spotify는 현재 팟캐스팅 사업부가 2024년 1분기에 10억 8,000만 달러라는 기록적인 총이익을 달성하는 데 핵심적인 역할을 하면서 투자에 대한 보상을 받고 있다.
2024년 Spotify 수익 대부분은 팟캐스트 사업에서 창출되었으며, 음악에 비해 낮은 팟캐스트 라이선스 비용 덕분에 평균 총 마진이 2023년 25.2%에서 27.6%로 상승했다. Spotify 여정은 독점 콘텐츠에 의존하는 비즈니스를 구축하는 데 따르는 어려움을 잘 보여준다. 지난 18년 동안 Spotify는 빅 3에 대한 의존도가 높아 수익성이 저조했다. 하지만 음악 스트리밍을 넘어서는 전략적 전환을 통해 적자 기업에서 수익성 있는 강자로 탈바꿈할 수 있을 것으로 보인다.
