스타벅스의 일본 가격 차등화 전략
수익 창출의 새 길인가, 소비자 이탈의 위험인가?
스타벅스의 일본 가격 차등화 전략 — 수익 창출의 새 길인가, 소비자 이탈의 위험인가?
글로벌 커피 시장의 성장 동력이 약화되며 스타벅스가 새로운 전략에 주목하고 있습니다. 최근 일본에서 지역과 점포별 차등 가격제 도입을 검토 중인 스타벅스는 지점 확장 중심의 성장 모델이 한계에 봉착했음을 시사합니다. 이 전략이 투자자에게는 배당 확대의 기회로 작용할 수 있지만, 소비자 반발이라는 리스크도 잠재해 있습니다.
글로벌 확장의 벽: 중국에서의 좌절이 가격 전략을 재촉하다
스타벅스는 2023년 기준 중국에 6,500개 매장을 운영하며 2위 브랜드 자리를 지켰지만, 현지 업체 루이싱 커피(9,000개 매장)에게 추월당한 상태입니다. 루이싱 커피는 가격 경쟁력(미국 1~2달러 대 메뉴)과 빠른 배달 서비스로 시장을 잠식하며, 스타벅스의 중국 매출 성장률은 2022년 11%에서 2023년 5%로 둔화됐습니다. 이에 일본, 미국 등 기존 시장에서 단위 매장당 수익성(AUV) 극대화에 집중할 수밖 없는 이유입니다.
일본 시장의 선택: 지역별 차등 가격은 해법인가?
스타벅스 일본 법인은 도쿄 긴자, 오사카 우메다 등 상업지구와 지방 소도시 간 가격 차이를 시험 중입니다. 예를 들어, 도쿄 내 프리미엄 위치 매장에서는 아메리카노를 500엔(한화 약 4,500원)에 판매하는 반면, 지방 소규모 점포는 400엔(약 3,600원)으로 책정할 계획입니다. 이는 수요 탄력성을 반영한 전략으로, 도시 소비자의 가격 민감도가 상대적으로 낮다는 분석에 기반합니다. 실제로 일본 내 1인당 커피 소비량은 연간 300잔 이상으로, 프리미엄 시장 잠재력이 큽니다. 일본에서 성공한다면 한국에 도입될 가능성이 높습니다.
투자자 관점의 긍정적 신호
- 마진 개선: 차등 가격제는 고가 지역에서 매출 증대를, 저가 지역에서는 판매량 확보를 동시에 추구해 전체 이익률을 끌어올릴 수 있습니다.
- 배당 성장 가능성: 2023년 스타벅스의 주당배당금(DPS)은 2.12달러로 5년 연속 인상됐습니다. 일본 시장 수익성 개선은 배당 확대에 직접적인 자본이 될 것입니다.
- 주가 반등 기대: 2023년 스타벅스 주가는 15% 하락했으나, 가격 전략을 통한 이익 회복 시나리오가 주식 회복력을 높일 전망입니다.
소비자 이탈 리스크: 일본 시장의 특수성을 간과했다면?
하지만 이 전략은 브랜드 신뢰도 훼손으로 이어질 수 있습니다. 일본 소비자는 가격 정책에 예민한데, 특히 두 가지 위험이 도사립니다.
1. 불공정성 인식: 지역 간 가격 차이가 "같은 제품에 다른 가격"이라는 불만으로 번질 수 있습니다. 2021년 일본 맥도날드가 지역별 가격 차등제를 도입했다가 6개월 만에 철회한 사례가 교훈입니다.
2. 경쟁 업체의 공격적 대응: 일본 현지 브랜드인 도토르 커피나 편의점 커피(100~200엔 대)가 차등 가격 갭을 공략할 경우, 스타벅스의 프리미엄 이미지가 퇴색될 수 있습니다.
결론: 단기 수익 vs. 장기 브랜드 가치의 줄다리기
스타벅스의 가격 차등화는 "팔릴 때까지 가격을 올린다"는 자본주의적 접근입니다. 투자자에게는 매출 증대→주주환원율(현재 2.5%) 상승→주가 회복의 선순환이 기대되지만, 일본 소비자의 반응이 부정적일 경우 장기적 신뢰 하락→매출 감소→주가 하락의 악순환을 초래할 수 있습니다.
성공을 위한 핵심은 트랜스퍼런시(투명성)입니다.
"프리미엄 위치 비용 반영"이라는 명확한 근거를 제시하고, 가격 인상점에서는 독점적 공간, 서비스를 강조해야 합니다. 동시에 저가 매장에서는 가격 대비 만족도를 높이는 이벤트(예: 지역 농산물 사용 메뉴)로 차별화해야 합니다.
2024년, 스타벅스 주식의 매수 여부를 결정하려면 일본 소비자 현장의 목소리를 지속적으로 모니터링해야 할 것입니다.
https://n.news.naver.com/mnews/article/015/0005088185
