백종원의 '빽햄 논란'과 더본코리아의 주가 붕괴

개인 브랜드 의존성의 함정과 미래 전망

백종원의 '빽햄 논란'과 더본코리아의 주가 붕괴: 개인 브랜드 의존성의 함정과 미래 전망

1. '빽햄 논란'의 촉발과 주가 폭락

백종원 대표의 더본코리아는 최근 '빽햄' 가격 및 품질 논란으로 신뢰 위기를 맞았습니다. 설 명절을 앞두고 한돈 빽햄 선물세트를 정가 51,900원에서 45% 할인한 28,500원에 판매했으나, 경쟁사 제품인 스팸 9개 세트(21,210원)보다 높은 가격과 낮은 돼지고기 함량(85.4% vs 스팸 92.4%)이 드러나며 소비자들의 반발을 샀습니다. 이는 "정가를 과장해 할인을 부풀린 상술"이라는 의혹으로 확산되었고, 백 대표의 "후발주자로서 생산 단가가 높다"는 해명은 오히려 논란을 키웠습니다.

결과적으로 더본코리아 주가는 상장 이후 3개월 만에 72% 급락하며 2만원대까지 추락했고, 상장 첫날 최고가(64,500원) 대비 절반 이하로 떨어졌습니다. 이는 투자자들의 신뢰 상실이 직접적으로 반영된 결과입니다.

2. 백종원 1인 체제의 리스크: '개인 브랜드'가 양날의 검으로

더본코리아는 백종원 개인의 영향력에 크게 의존하는 구조적 한계를 노출했습니다. 그의 유튜브 영상에서 LP 가스통 안전 규정 위반 사례가 뒤늦게 알려지며 추가적인 이미지 타격을 입은 것처럼, 기업의 평판이 대표 한 사람의 행보에 좌우되는 위험성이 부각되었습니다.

특히, 백종원의 높은 인지도는 초기 주가 상승을 이끌었지만, 이는 역으로 "오너 리스크"로 작용했습니다. 그의 해명 영상이 오히려 소비자들의 냉담한 반응을 부른 것처럼, 개인적 언행이 기업 전체의 신뢰도에 직결되는 구조는 지속 가능성이 떨어집니다. 업계 전문가들은 "브랜드 인지도가 평판 리스크와 공존한다"며 다각화된 경영 체계 구축의 필요성을 지적했습니다.

3. 인구 구조 변화와 성장 전략의 전환 필요성

국내 외식 시장은 고령화와 소비 위축으로 인해 성장 한계에 직면해 있습니다. 더본코리아의 매출 84%가 가맹점 사업에 집중된 구조는 내수 의존도를 노출시키며, 창업 시장의 포화와 경쟁 심화로 인해 신규 성장 동력 확보가 시급합니다.

이에 대한 해결책으로 아시아 시장 진출이 주목받고 있습니다. 현재 더본코리아는 빽다방, 홍콩반점 등 브랜드를 통해 글로벌 시장에서 잠재력을 인정받았지만, 본격적인 해외 확장 전략은 미비한 상태입니다. 인구 구조 변화에 대응해 신흥 시장에서의 사업 다각화가 필요하며, 특히 동남아시아를 중심으로 한 현지화 전략이 필수적입니다.

4. 위기 극복을 위한 과제

1. 유통 사업의 경쟁력 강화: 빽햄 논란은 PB(자체 브랜드) 제품의 가성비 부재를 드러냈습니다. 유통업에서 경쟁하려면 대량 생산을 통한 원가 절감과 품질 개선이 시급합니다.

2. 주주 신뢰 회복: 기관과 외국인의 매도세를 막기 위해 배당 확대나 자사주 매입 등 주주 친화 정책이 필요합니다.

3. 글로벌 시장 진출: 내수 의존도를 탈피하기 위해 아시아 시장을 겨냥한 프랜차이즈 확장과 현지 파트너십 구축이 중요합니다.

결론: 개인에서 시스템으로, 내수에서 글로벌로

백종원의 '1인 플레이'는 더본코리아의 초기 성장을 이끌었지만, 이제는 체계적인 시스템으로 전환해야 할 때입니다. 인구 구조 변화와 시장 환경을 고려할 때, 아시아 진출은 선택이 아닌 필수입니다. 신뢰 회복과 지속 가능한 성장을 위해 백종원 개인의 영향력을 넘어 기업 전체의 역량을 강화하는 전략이 요구됩니다. 맥도널드가 프렌차이즈 시스템을 만들고 글로벌 어디를 가더라도 고객 경험을 예상할 수 있습니다.

"불패 신화는 시스템이 만든다"

더본코리아의 미래는 개인의 명성보다 탄탄한 기업 구조와 글로벌 전략에 달렸습니다.