스포티파이를 다시는 사용하지 않으리라 다짐하며
UX CASE STUDY : Spotify의 off-boarding 과정
❶ 스포티파이를 해지하기로 결심하다.
2021년 한국에서 정식으로 서비스를 시작한 스포티파이(Spotify)는, 2008년 런칭 이후 전세계적으로 3억 2천 만명이 사용하고 있는 세계 최대 음악 스트리밍 서비스다.
처음 한국에 런칭된다는 소식이 들렸을 땐, 기대감이 굉장히 컸었다. 하지만 당시 현황을 보면, 국내 음악 스트리밍 서비스가 국내 시장을 이미 꽉 잡고 있는 데다가, 초기에 한국 유명 가수들의 음원이 확보되지 않았던 점, 글로벌 스포티파이에는 있는 무료 요금제가 한국에만 없다는 점 등 잡음이 많았다.
현재는 3개월 무료 체험권, 사용자 맞춤 추천 알고리즘 등이 입소문나면서 가입자 수를 어느정도 확보해나가고 있는 상황이다.
나도 3개월 체험권을 통해 스포티파이를 사용해봤다. 하지만 듣던 것처럼 알고리즘이 추천해주는 음악이 그다지 만족스럽지 않았고, 곡을 추가하는 방식이나 곡을 잘못 클릭했을 때 플레이리스트가 싹 다 리셋되는 점, 있어야 할 곳에 있지 않아 헤매이게 만드는 버튼 등 불편한 UI로 인해 3개월 사용을 끝으로 정리하기로 마음 먹었다.
<스포티파이를 해지하려고 결정한 이유>
1. 만족스럽지 못한 알고리즘 추천
2. 불편한 UI
❷ 스포티파이의 Off-Boarding 프로세스
*Off-boarding은 회사를 떠나는 직원의 퇴사절차를 일컫는 말로, 입사 절차를 의미하는 On-boarding 함께 사용되는 말이다. 이 글에서는 UX에서 서비스를 해지하는 절차를 가리켜 Off-boarding이라는 단어를 사용했다.
스포티파이 구독권을 확인해보니, 갱신일까지 4일이 남아있었다. 일찍 결심해서 다행이라고 생각하며 Off-Boarding 프로세스, 즉 해지 절차를 시작했다. 아니, 그보다는 '해지 방법' 을 찾아나가는 여정이라고 하는 게 맞을 것 같다. 생각보다 긴 절차이니 읽기 전, 심호흡 한 번 하고 마음의 준비를 하는 걸 추천한다.
▾
▾
▾
STEP 1
홈 화면이다. 구독권 기간이 얼마나 남았는지 보려고 우측 상단의 설정 아이콘을 클릭했다.
STEP 2
메뉴를 살펴보니, [프로필 보기]와 [계정]이 구독과 구독과 가장 관련이 있어 보인다.
STEP 3
일단 첫번째 추측은 틀렸다. [프로필 보기] 에서는 플레이리스트 밖에 볼 수 없다.
STEP 4
두번째 추측이었던 [계정] 페이지에서는 사용 중인 요금제 [Premium 개인]과 [Premium 요금제 보기]에 대한 버튼이 있다. 둘 중 어디에서 해지할 수 있을지 모르니까 각각 클릭해본다.
STEP 5
놀랍게도 두 페이지 모두 요금제 변경과는 관련이 없는 페이지다.
첫번째 버튼이었던 [Premium 개인] 페이지에서는 요금제 개요(사용 중인 요금제 이름과 자동 갱신 날짜, 가격, 포함된 혜택)가 나오고 두번째 버튼인 [Premium 요금제 보기]에서는 Premium 요금제 종류 3가지가 나온다.
STEP 6
요금제 종류 리스트 아래에 있는 작은 글씨가 눈에 띈다.
'앱에서는 요금제를 변경할 수 없습니다. 죄송합니다.'
앱에서 요금제를 변경할 수 없으니 해지하는 것도 할 수 없을 것 같다. 그럼 웹페이지에서 된다는건가? 추측을 하며 웹으로 들어가려고 보니 거기로 이어지는 링크는 없다. 안된다는 말만 써놓고 어떻게하면 되는지에 대한 방법은 없다.
STEP 7
아까 웹페이지로 연결해줄 것 같은 버튼을 본 것 같아서 다시 이전 페이지인 [계정] 으로 돌아간다.
계정을 영구적으로 삭제하려면 여기를 눌러 계정을 직접 삭제하세요.
계정을 영구적으로 삭제하려는 건 아니지만, 여기로 들어가면 계정 관리와 함께 요금제를 해지할 수 있을 것 같아서 여기를 눌러 를 클릭한다.
STEP 8
그러나 연결된 페이지에서는 진짜 '계정 해지'와 '데이터 삭제' 만 가능하다.
STEP 9
다시 원점으로 돌아왔다. 시간은 꽤 지났는데 아직 아무것도 찾은 게 없다는 사실에 슬슬 화가 나기 시작한다.
STEP 10
약간의 분노와 답답함이 섞여, 아무거나 막 누르기 시작했다. 그러다가 아까는 관련 없다고 생각했던 [요금제 상세 페이지] 로 연결하는 버튼을 클릭한다.
STEP 11
역시나 관련 없는 페이지구나 라고 생각하던 찰나, 스크롤을 내려보니 '관련 문서'라는 어색한 번역체의 제목과 함께 [Premium 요금제 해지하기] 라는 클릭 버튼이 보인다. (!!!)
STEP 12
주의할 점 : 세번째 요금제 플랜인 [Premium 듀오] 를 선택하면 영어로 된 요금제 설명 페이지가 뜬다. 운 나쁘게 [Premium 듀오] 부터 클릭해봤으면 다 이런거구나 생각하고 위에 2개를 클릭할 생각도 안했을 것 같다. 더 오랜 시간을 해멜 수도 있었다는 상상을 하니 아찔하다.
STEP 13
다시 STEP 11로 돌아가서 [Premium 요금제 해지하기] 를 클릭했다. 드디어 '요금제 해지'에 대한 설명과 클릭할 수 있는 하이퍼 링크가 나왔다. 속이 다 시원하다.
클릭할 수 있는 링크는 2개다.
1. [스포티파이 웹페이지] 에 들어가서 로그인하기
2. [이 양식] 을 작성하여 스포티파이에 보내기
왠지 또 한 번 로그인하는 것보다 '이 양식'을 작성하는게 더 쉽고 덜 귀찮아보여서 [이 양식] 을 클릭한다.
STEP 14
낚였다.
다시 로그인하기 귀찮아서 [이 양식] 을 클릭한건데 로그인 페이지가 나온다.
어플에서 해지 못하고 웹페이지에서만 해지할 수 있게 만들어놓은 것으로도 모자라서 어플에 이미 로그인이 되어 있음에도 웹페이지에서 또 로그인 하게 만든다. 대 어플리케이션 시대에 어플에서 해지 좀 되게 만들자고요..
STEP 15
(비록 방금 전까지는 어떻게든 피하려고 했지만) '그래 로그인 정도는 해준다.' 라고 생각하며 로그인을 하니, '프리미엄 취소하기'라는 페이지가 나온다. 두근두근. 드디어 해지를 할 수 있는건가?
한글은 없지만, 해지만 할 수 있다면 영어라도 상관없다고 생각하며 [English]를 클릭한다.
STEP 16
설마..... PDF......? 장난 치는 거 아니겠지?
방금 전까지만 해도 해지를 할 수 있을 거라는 생각에 설레어 하던, 순진했던 나를 한 순간에 바보로 만들어버렸다.
얘네가 '이 양식'이라고 말했던 건 진짜 '양식'에 불과했다. 클릭해서 쓸 수 있는 것도 아니고 말 그대로 PDF 파일이 나왔다. 저걸 써서 이메일로 보내라는 것도 충격적인데 주소를 보니, 이메일 말고도 스포티파이 본사 주소가 적혀있다. 혹시 이걸 프린트해서 직접 수기로 작성한 다음에 본사로 우편을 보내서 해지를 하는 사람도 있는걸까..? 지구 반대편에서는 정말 상상도 못할 일이 벌어지는구나...
STEP 17
해지를 하고 말겠다는 오기가 생겼다. 이를 아득바득 갈며 다시 이전 페이지로 돌아가서 첫번째 링크를 클릭하고 다시 로그인한다.
STEP 18
로그인을 한 후, 스크롤을 내리다가 '현재 요금제' 박스에 [더 알아보기] 가 있길래 여기인가 싶어서 클릭해봤다.
그랬더니, 아까 어플에서 본 '요금제 개요'에 있는 정보가 그대로 다시 나왔다. 거기서 추가된거라고는 어플에서 안된다던 [요금제 변경하기] 버튼이다.
STEP 19
이제는 이 정도에 굴하지 않는다. 빠르게 이전 페이지로 빠져나와서 스크롤을 쭉 내려봤다. 내리다보니 드디어 [프리미엄 취소하기] 라는 버튼이 보인다.
포기하지 않는 자에게 복이 있으리..
STEP 20
'Premium 구독을 해지하시겠어요?'
'예예예예예예!!!!!!!!!!!'
[예, 취소할게요.] 라는 버튼을 클릭하니 구독이 해지되었다는 메일과 카카오톡이 왔다. 무려 20단계 만에 스포티파이의 굴레에서 벗어났다. 눈물이 날 지경이다.
해지 그 후, #1
해지를 한 후에는 구독을 해지하게 된 이유를 묻는 설문이 나온다.
'스포티파이의 UI가 불편해서' 혹은 '알고리즘으로 추천해주는 음악이 마음에 안들어서' 라는 답변은 없어서 선택할 수 없었다. 물론 서술형으로 답변을 적어줄 수도 있었지만, 이거 하나 해지하는데 이렇게 많은 시간을 잡아먹고 나에게 감정노동을 시킨 이들에게 또 시간을 내서 내 소중한 피드백을 주고 싶지 않았다.
해지 그 후, #2
그래서 설문을 그냥 [건너뛰기]하고 나오려는데 계속 붙잡는 그들..
그 와중에 [프리미엄 갱신하기] 라는 버튼이 눈에 띈다. 시선을 집중시키는 컬러와 커다란 크기, 눈에 잘 띄는 위치에 배치해둔 걸 보니 약이 오른다.
이렇게 버튼을 만들 수 있는 애들이 해지하기 버튼은 스크롤 저 끝에 하이퍼링크로 걸어두다니.. 그 마저 어떤 메뉴에 있는지도 모르게 꽁꽁 숨겨놔서 미로처럼 해메이다가 결국 아무거나 다 눌러본 끝에 겨우겨우 찾았으니..
요즘엔 사용자가 쉽게 목적을 달성할 수 있는 UI가 아니라 사용자가 가장 어렵고 복잡하고 시간이 오래걸려서 목적을 달성하게 만드는 UI 개발팀이 따로 있는걸까? 그 팀의 목표는 아마 '단기적인 수익'일 것이다.
장기적으로 보면, 브랜드 이미지를 스스로 망치고 있는 꼴이다. 사실 음악을 들으면서도 긍정적인 경험을 하지 못해 해지를 하려고 한 것은 맞다. 그러나 해지만 쉽게 됐어도 나중에 주위에서 스포티파이에 대한 좋은 얘기가 들리고, 이것 저것 서비스를 써보면서 스트리밍 유목민 생활을 하다보면 언젠간 다시 그 때 안좋았던 경험을 잊어버리고 ‘그래, 다들 좋다는데 다시 써볼까?’ 라는 생각을 하며 돌아올 수 있었다. 그러니까 나는 여전히 잠재고객이었다.
하지만 서비스 해지 시점에 강력하게 인식된 스포티파이의 끔찍하고 불쾌한 Off-Boarding 경험으로 인해 아예 이 서비스와 기업 자체에 대한 부정적인 이미지가 심어졌다. 다시는 이 서비스를 이용할 일이 없어졌다는 뜻이다. 다시는.
해지 그 후, #3
구독 해지 안내 메일을 열어보니, 곧 Spotify를 이용권한을 잃게 됩니다. 라는 잘못된 번역체와 함께 사용자로 하여금 손실을 두렵게 만들려는 메시지가 보인다. '이용권이 만료된다' 라던가 '이용권이 O월 OO일까지 지속된다' 등의 UX Writing을 쓸 수도 있을텐데 꼭 저렇게 '잃게 된다' 는 말을 사용해서 '너는 곧 손해를 볼거야.'라는 뉘앙스를 풍긴다.
Spotify의 On-Boarding (온보딩) 과정은 어떨까?
해지 메일에서 [계속 프리미엄 사용하기] 버튼을 눌렀더니, 로그인 - 프리미엄 갱신하기 - 결제 단 3단계만에 온보딩 과정이 끝났다. 멤버십 결제를 단 3번의 클릭만으로 할 수 있는 것에 반해 멤버십 해지는 20번 이상의 클릭이 필요하다는 건 굉장히 비윤리적이다. 이렇게 사용자가 해지를 쉽게 하지 못하도록 불필요한 마찰 과정을 만들어놓는 건 구독 서비스의 대표적인 다크패턴 디자인 중 하나다.
구독 서비스에서 굉장히 흔하게 사용하는 덫, '구독 해지를 못하게 막는 다크패턴 디자인'은 어떤 심리학 이론이 연관되어 있을까? 아래에서 두 가지 이론에 대해 설명하고자 한다.
❑ Status Quo Bias
현상 유지 편향 특별한 이득이 주어지지 않는 이상 현재의 방식을 바꾸지 않으려는 경향
뇌는 이 편향을 통해 스트레스가 많은 결정을 피하고 정신 에너지를 절약한다. 그리고 구독회사들은 이 편향을 이용하여 사용자가 구독 중인 현재 상태를 유지하도록 다음의 세 가지를 숨긴다.
① 구독 갱신 알림
: 멤버십이 갱신 되기 몇 일 전, 미리 메일이나 메세지로 알림을 준다면, 사용자가 이를 알아차리고 해지할 가능성이 있다. 그렇기 때문에 구독 서비스들은 이 알림을 주지 않는다.
최근에 네이버 페이와 쿠팡에서는 이런 메세지를 줘서 감동했었던 기억이 난다. 그런데 어도비나 아마존, 아이클라우드 등은 매번 구독 갱신 당일에 카드 결제 알림을 받고 나서야 구독이 나도 모르게 갱신 됐다는 걸 알아차린다. 이번에 스포티파이는 구독 갱신 4일 전에 해지를 한거라 1-3일전에 저런 알림 메세지를 미리 주는지 확인하지 못했다.
② 변화에 대한 인센티브
: 현재 서비스를 구독 중인 소비자가 불편하지만 변화를 선택함으로써 (구독을 취소함으로써) 얻을 수 있는 인센티브는 서비스 비용 만큼의 돈이다. 그러나 구독서비스들은 서비스 금액을 숨겨놓음으로써 어느정도의 인센티브를 받을 수 있는지 (얼마만큼 돈을 절약할 수 있는지) 를 일부러 알려주지 않는다.
아래 이미지들은 Adobe의 갱신 알림 메일과 플랜 관리 페이지이다. 왼쪽 2개의 이미지에서는 구독 가격을 아예 확인할 수 없고, 3번째 이미지에서는 1년치 돈을 한꺼번에 내야하는 연간 플랜임에도 1달치가 얼마인지에 대해서만 알려주고 있다.
③ 구독 관리 혹은 해지 페이지
Spotify를 해지하는 과정에서 20단계나 필요했던 이유는 그들이 구독 관리 혹은 해지 페이지를 숨겨놨기 때문이다. 이렇게 숨겨 놓음으로써 현상 유지를 하려고 하는 사용자들이 '구독 해지'를 쉽게 포기하게 만든다. 여기서는 Fitts' law 라는 이론도 적용된다.
W : 타겟의 크기, D : 타겟까지의 거리➜ Fitts' law : 시작 지점에서 목표물까지 도달하는 시간이 목표물의 크기와, 목표물까지의 거리에 따라 달라진다는 HCI(인간과 컴퓨터의 상호작용) 이론
이 법칙은 클릭하고자 하는 버튼이 너무 작거나 멀리 있으면 클릭하기가 쉽지 않다는 이유를 설명한다. 구독 서비스는 이 이론을 이용하여, 구독을 관리하거나 해지할 수 있는 버튼을 아주 작게 혹은 알아보기 쉽지 않게(버튼 대신 텍스트에 하이퍼링크를 거는 등의 방법으로) 만들거나 아예 숨겨 놓기도 한다. 스포티파이의 경우 두 가지 방법 다 사용했다.
❑ PEAK-END RULE
피크 엔드 법칙 인간이 그들의 경험 중 감정의 절정(Peak : 최고 혹은 최저점)과 경험의 끝(End)에서 느끼는 감정들로 경험 전체를 평가하는 방식
사용자는 발생한 모든 사소한 일들을 꼼꼼히 따져가며 경험을 평가하지 않는다. 오로지 감정이 최고점에 달했을때와 경험이 종료되는 시점의 일을 갖고 경험 전체를 평가한다. 따라서 사용자의 Peak를 최악이 아닌 최고로 만들기 위해 좋은 서비스를 제공하는 것 만큼이나 서비스 종료/해지 시점에서 좋은 인상을 남기는 것이 중요하다.
구독 서비스들이 간과하는 점은, 어차피 사용자는 여러가지 이유로 이탈하며 그 모든 이탈 사용자를 막을 수 없다는 것이다. 무엇보다 고객이 서비스 해지를 마음먹고 해지절차를 밟고 있는 상황이라면 이미 서비스를 더 이용하도록 설득하기엔 늦었다. 차라리 깔끔한 해지 절차 과정으로 긍정적인 인식을 심어주고 해지하는 이유에 대한 확실한 피드백을 받아서 그 부분을 보완하는 것이 장기적으로 훨씬 이득일 것이다.
⚠ Off-Boarding Process 디자인 체크 리스트
① 해지 프로세스에 대한 명확한 방법을 제공한다. (온보딩 과정과 동일하게) -1 point
② 구독 관리 버튼이나 해지버튼을 숨겨서 사용자를 함정에 빠뜨리지 않는다. -1 point
③ 사용자가 지쳐 떨어져 나가게끔 해지 절차를 길고 복잡하게 만들지 않는다. -1 point
④ 사용자가 서비스를 잊고 사용하지 않는 경우, 구독권 갱신을 멈추거나 이를 알린다. 0 point
⑤ 취소로 인해 심각한 결과를 초래할 수 있는 경우에만 의도적인 마찰을 둔다. (예를 들면 웹사이트 호스팅 플랫폼에서 웹사이트를 삭제하는 경우, 웹사이트 이름을 하나하나 입력하게끔 하는 것처럼) -1 point
⑥ UX writing : 취소에 대해 기분 나쁘게 말하거나 경고하면서 사람들에게 죄책감을 심어주지 않는다. 그 대신 최대한 간결하고 정중하게 말한다. -1 point
⑦ 취소 후에는 이메일 등으로 해지되었음을 명확히 알린다. 해지 알림 이메일에서 다시 멤버십을 시작하는 링크를 걸어두고 '필요할 경우 우리가 여기에 있다' 는 메세지를 주는 것도 좋다. +1 point
Off-Boarding Process 디자인 체크 리스트를 보며 Spotify의 해지 절차를 다시 한 번 되짚어보았다.
Spotify의 Off-Boarding 디자인 총 점수는 -4점이다. (총점 : 7점)
그리고 Peak-End 법칙에 따라, 만족스럽지 못한 스트리밍 서비스(Peak)와 불쾌했던 해지 절차(End)로 인해 스포티파이 사용 경험에 대한 총평은 최악, 불만족 그자체, 다신 사용할 의사가 없음 이다.
내용 출처
https://growth.design/case-studies/adobe-cancel-subscription
https://www.paddle.com/resources/subscription-renewal
https://en.wikipedia.org/wiki/Fitts%27s_law
