[번역] 넷플릭스와 심리학
당신을 계속 '방콕'하게 만드는 기능 뒤의 과학 해독하기
원문 : 넷플릭스는 완벽한 고객 경험을 위해 어떻게 심리학을 활용했을까
스타벅스의 비밀이 당신이 라떼를 가져갈 때 짓는 미소라면, [넷플릭스의 비밀] 은 개인의 취향에 맞춘 웹사이트다.
- 리드 헤이스팅스
끊김 없는(seamless) 고객 경험의 동의어로 칭할 수 있는 기업이 있다면, 그건 바로 넷플릭스일 것이다. 전 세계 웹 트래픽의 15%가 넷플릭스로 갈 정도로 그것은 많은 사람들에게 실질적인 오락의 원천이 되고 있다.
하지만 당신의 서비스가 업계 최고 수준의 경험이라면, 고객을 실망시키지 않고 어떻게 진화할 수 있을까?
답은 입증된 심리학적 원칙들에 기반한 실험들에 있다.
그리고 넷플릭스는 구독형 서비스이기 때문에, 당신은 빠르게 무엇이 일어나고 있는지 발견할 수 있다. 그저 당신의 실험에 대한 반응으로 얼마나 많은 고객들이 그들의 서비스를 취소하는지 관찰하고 거기서부터 다시 좋게 만들기만 하면 된다.
넷플릭스가 그들의 고객들의 경험을 완벽하게 만들기 위해 사용하는 3가지 심리학 원칙
1. 호혜성의 원칙 (The Reciprocity Principle)
호혜성이란 긍정적인 행동에 또 다른 긍정적인 행동으로 대응하는 사회적 규범이다. 누군가 당신의 부탁을 들어줄 때 당신이 빚진 기분을 느끼는 이유다.
이 용어는 로버트 시알디니의 책 "영향력: 설득의 심리학"에 의해 유명해졌다. 호혜주의는 다음과 같은 말로도 요약될 수 있다. "뭔가를 얻기 위해서는 무엇인가를 베풀어야 한다"
넷플릭스는 호혜성의 원칙을 어떻게 활용했을까?
넷플릭스는 그들의 고객층에게 이렇게 질문했다, "넷플릭스에 가입하기 전 더 알고 싶은 단 하나는 무엇인가요?" 가장 많은 응답은 (46% 응답률) "모든 영화와 TV 프로그램을 시청할 수 있다는 사실을 아는 것"이었다.
이에 대응해 넷플릭스는 홈페이지에서 이용 가능한 콘텐츠들을 고객들에게 보여주는 실험을 했다. 하지만 그들의 실험은 흥미로운 점을 드러냈다. 고객에게 너무 많은 콘텐츠를 보여주는 것은 오히려 그들의 주의를 산만하게 했다. 그들 중 많은 수가 사이트를 훑어보았지만 회원가입을 하지는 않았다.
실험 실패 : 고객들이 넷플릭스의 온전한 카탈로그를 훑어보게 두기
출처 : Netfilx via awwwards. on Youtube그래서 넷플릭스는 그들의 실험을 재설계했다. 디자이너들은 여전히 호혜성의 원칙을 활용했지만, 이번에는 광범위한 카탈로그를 암시하는 이미지를 사용했다. 하지만 그들은 고객들이 모든 것들을 훑어보게 내버려 두지는 않았다.
(전체 뷰는 아니지만) 사람들에게 '살짝 엿보기'를 제공함으로써 고객들을 무료 스트리밍 체험에 가입할 가능성이 더 높게끔 만들었다.
실험 성공 : 고객에게 콘텐츠 '살짝 엿보기'를 제공하기
출처 : Netfilx via NirandFar.com2. 칵테일파티 효과(Cocktail Party Effect)
Scott Warman, Unsplash칵테일파티 효과란 사람들이 그들과 관련된 정보에 집중하기를 좋아하는 경향을 말한다. 하지만 칵테일 효과도 더 깊이 들어가면 관련 콘텐츠가 놀라운 결과를 가져올 수 있다는 것을 증명한다.
최근의 연구에 따르면, 액센츄어는 구매 행동에 직접적인 영향을 주는 세 가지 개인화 전략을 발견했다.
내 이름을 아는 것 : 고객의 56%가 이름으로 자신을 알아보는 업체에서 구입하고 싶어 했다.
내 과거를 아는 것 : 고객의 65%가 "그들의 구매 내역"을 아는 업체에서 구입하는 것을 선호했다.
내가 원하는 것을 아는 것 : 고객의 58%가 그들의 과거 구매에 기반한 옵션을 추천하는 업체에서 구입하는 것을 선호했다.
칵테일파티 효과를 어떻게 실험에 적용할까
넷플릭스는 이를 '고객-집착'이라 표현하며 완전히 개인화된 경험을 전달하기 위해 노력하고 있다. 그들의 "Top Picks for~" 카테고리는 이러한 철학이 실제로 구현된 대표적인 예이다.
지난 2년 동안 고객들이 시청한 넷플릭스 쇼의 80% 이상이 넷플릭스 추천 엔진의 직접적인 결과인 것으로 나타났다. 아무도 특정 콘텐츠를 검색하지 않는다.
출처 : Harvard Business School, Digital Initiative3. 게으름 혐오
ArfMeasures on Twitter심리학, 행복, 그리고 고객 경험에 관한 최근의 연구는 "게으름 혐오"라고 불리는 원칙을 밝혀냈다. 이 원칙은 사람들이 더 바쁠 때, 심지어 바쁨을 강제당할 때조차도 더 많이 행복하다고 말한다.
게으름 혐오 원칙을 어떻게 실험에 적용할까
사람들을 바쁘게 만들기 위해, 애니메이션, 게이미피케이션, 이상적인 이미지와 같이 서로 나눌 수 있는 정보를 주었다.
넷플릭스는 게으름 혐오 원칙을 흥미로운 방식으로 활용하고 있다. 그들의 경험은 당신이 제목을 들여다볼 때 자동 재생되는 트레일러를 강제로 보게 한다.
이 기능은 많은 고객들에게 좌절감을 안겨주는 원천이지만, 게으름 혐오가 넷플릭스에 가져다주는 이익은 비용을 명확하게 압도한다.
요점
2009년 넷플릭스 홈페이지 출처 : Google Images지난 10년 동안 넷플릭스 사이트는 놀라운 변화를 겪어 왔다. 이러한 변화와 최적화 작업은 "시험과 학습" 원칙에 기반한 디자인 문화 덕분에 가능했다.
리드 프로덕트 디자이너 Navin Iyengar는 넷플릭스의 테스트 철학을 다음과 같이 묘사한다:
우리가 가졌던 많은 UX 아이디어들을 A/B 테스트했고, 그래서 우리는 전 세계 회원 확보나 만족도에 그것들이 어떤 영향을 미치는지 이해한다.
이러한 실험 결과들은 우리가 연구해야 할 가장 중요한 것에 계속 집중하게끔 도와준다
결국, 우리는 A/B 테스트로 사람들이 우리 서비스에서 무엇을 원하는지 이해하는 데 가장 신뢰할 만한 정보를 얻어낸다는 사실을 믿는다.
실험 문화가 심리학 원칙들이 테스트되고 또 최적화되는 데 매우 중요하다는 사실은 분명하다.
당신의 브랜드를 실험 기반으로 만들기 위해 누를 수 있는 마법의 버튼 같은 것은 없다. 이것은 디자이너들에게 마케팅, 제품, IT, 운영, 그리고 다른 디지털 팀들과 긴밀히 협력할 것을 요구하는 힘든 과정이다.
하지만 만약 이 문화가 올바르게 구현된다면, 잠재력은 크게 높아진다. 그러니 당신이 시험에 집중해야 하는지 묻는 대신, 더 나은 질문은 이것이다, "우리가 우선순위를 어떻게 정할 수 있을까?"
