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by 다이티 Apr 29. 2022

어떤 고객이 VIP가 될 상인가?

다이티 AI로 고객 관리하기(1)

우리에겐 다양한 고객이 있습니다. 최근에 첫 구매한 고객, 벌써 몇 년째 이용하고 있는 고객이 있고, 자주 조금씩 구매하는 고객도 있는가 하면, 가끔 크게 구매하는 고객도 있고요. 이 다양한 고객 중에 가장 중요하게 관리해야 할 고객은 누구일까요? 단연코 CLV*가 높은 VIP고객과 단골 고객인데요.

*CLV : Customer Lifetime Value (고객 생애가치)

이 고객층의 중요도는 너무나 크기 때문에, 규모가 큰 이커머스 브랜드에서는 CLV가 높은 고객을 유지하고, 기존 고객들의 CLV를 높이기 위한 방안으로 회원등급별 차별화된 혜택을 제공하고 있습니다. 아래 이미지를 보면, 마켓컬리(왼쪽 이미지)는 회원별로 적립률에 차이가 있으며, 무신사(오른쪽 이미지)는 적립뿐 아니라 할인까지 제공해 등급별로 같은 제품을 다른 가격으로 구매할 수 있는 정책을 마련했습니다.

구매 금액이 큰 고객에게 더 많은 혜택을 주는 정책은 회사 측면에서 더 많은 비용이 들어갈 수 밖에 없는데요. 그럼에도 불구하고 회원의 등급을 나눠 관리하는 이유는 첫째, 상위 10%의 고객이 전체 매출에 차지하는 비율이 평균 약 43%에 이르기 때문에, 상위 고객의 수와 평균 매출을 올리면 전체 매출도 늘기 때문입니다.

※ 쇼핑몰 사이트 33개의 구매 데이터 분석 (다이티)

둘째는 고객과 브랜드의 접점이 줄면 고객은 언제라도 경쟁사로 환승할 수 있기 때문입니다. 특히 높은 CLV가 예상되는 고객이라면 더욱 더 세심한 관리가 필요한데요. 이렇게 중요한 단골 고객을 만들고 관리하기 위해, AI 기술로 고객의 행동을 예측하고 이를 마케팅에도 활용할 수 있는 방법을 소개해드립니다.

1. 단골과 VIP 규모 키우기

아래는 고객수는 같지만, 반복구매와 VIP 고객 수에 따라 전체 매출액은 얼마나 커지는지 비교한 데이터입니다. 고객 수는 3천명으로 동일하지만, A의 전체 고객의 7%에 해당하는 1회 구매자 200명 중, 150명은 반복구매자가 되고, 50명은 VIP고객이 된다고 B로 가정하면 전체 매출은 1억원 이상인 16%가 상승하는 결과를 얻게 됩니다. 이렇게 간단히 확인한 데이터 만으로도, VIP 규모를 키우는 활동이 얼마나 중요한지 알 수 있죠.

그렇지만 구매를 반복하게 해 VIP 고객으로 만드는 것은 그렇게 쉽지 않습니다. 수 많은 고객에게 동일한 메시지를 계속 보내는 것은 고객의 피로도가 쌓이게 되고요, 그렇다고 고객 한명한명을 분석해서 각각의 메시지를 보내는 것은 현실적으로 불가능하기 때문이죠.

하지만, 가능성이 높은 고객에게 맞춤 메시지를 전달해 반복구매자와 VIP로 만드는 것은 AI로 어렵지 않게 진행할 수 있습니다. 첫구매 회원일지라도, AI는 첫 구매 행동과 기존 고객들의 구매 패턴을 분석해 앞으로의 구매를 예측할 수 있는데요. 적절한 재구매 타이밍에 쿠폰을 지급함으로써 1회 구매자를 재구매자로 만들 수도 있고, 재구매 확률이 높은 고객에게는 신제품 소식을 알려 다시 한번 내 브랜드에 관심을 기울이도록 할 수도 있습니다. 전환 가능성이 높은 고객에게 가장 좋은 타이밍에 정확한 메시지를 전달하는 것이 더 많은 재구매와 반복구매를 이루는 AI 기술의 핵심입니다.

회원중에서 앞으로 VIP가 될 가능성이 있는 고객에게 구매 활동을 더 유도함으로써, 가능성을 실제 VIP 전환으로 만들 수도 있습니다. AI는 더 자주 더 많이 구매할 수 있는, 즉 예측 CLV가 높은 회원을 찾아내는데요. 예를 들어 다른 고객보다 재구매 주기가 빠르거나, 최근 구매금액이 높아진 Active한 고객을 자동으로 세그먼트하여 마케팅에 바로 활용할 수 있도록 리스트를 다운로드 받을 수 있습니다.

2. 더 VIP 스럽게

우리 브랜드에 충성도가 있고 꾸준한 매출을 가져다주는 소중한 VIP 회원들에 대해서 잘 알고 계신가요? 같은 VIP 회원이어도, 구매 활동은 천차만별입니다. 평균 결제 금액이 매우 높은 고객, 최근에 회원이 되었지만 큰 금액을 쓴 고객, 오랫동안 꾸준하게 구매해온 고객 등등이 있죠.

VIP 구매 특징에 따라 구매를 더 촉진시키는 메시지를 전달하면 어떤 효과를 얻게 될까요? 빠르게 재구매하는 회원에게는 ‘O만원 이상 구매시 할인쿠폰’을 증정함으로써, 평균 구매금액을 높일 수 있습니다. 오랫동안 VIP회원이었던 고객에게는 로열티를 강화할 수 있는 사은품이나 쿠폰팩을 증정해 더 자주 구매할 수 있도록 유도할 수 있고요.

앞에서 보여드린 자료와 같이 이커머스에서의 VIP 매출 영향력은 매우 크기 때문에, VIP의 CLV를 조금만 높여도 전체 매출 상승을 이끄는 강력한 요인이 됩니다. 그렇기 때문에 VIP의 구매 패턴을 더 잘 파악해 구매를 촉진할 수 있도록 관리하는 활동이 필요한데요. 다이티 AI는 VIP의 데이터를 분석해 특징별로 세그먼트까지 자동을 생성하기 때문에, VIP 관리도 쉽게 자동화 할 수 있습니다.