경기 불황,
가라앉는 마케팅과 떠오르는 마케팅
다이티가 알려주는 경기 불황에서의 마케팅 전략
우크라이나 전쟁, 물가 상승, 금리 인상, 중국 내 코로나19 재확산 등이 세계 경제를 짓누르고 있는 상황에서 시작한 2023년의 경제 전망은 썩 좋지 못합니다. 국제통화기금(IMF)의 게오르기에바 총재는 신년 인터뷰에서 올해 전 세계 3분의 1이 경기 침체에 빠질 것이라고 이야기하며, 2022년보다 2023년은 ‘더욱 힘든’ 한 해가 될 것이라고 내다보기도 했죠.(CNBC, 2023.01.01.)
경기 침체를 나(우리 회사)만 피하는 것은 거의 불가능에 가깝기에 위기에 미리 대비하고 선제적인 대응책을 마련해야 합니다. 경기 침체가 가시화되면 갑작스런 매출의 급락, 충성 고객 이탈, 생산 원가 급등, 유동성 악화 등 다양한 요인이 회사를 부실하게 만들 수 있기 때문이죠.
경기 침체에 따라 회사가 실제 위기에 처하게 되는 것은 ‘늦은 위기 인식’이 원인이 되는 경우가 많습니다. 그리고 이러한 늦은 위기 인식은 ‘시장에 대한 과도한 낙관론’, ‘위기 대처 능력 부재’, ‘경직된 조직 문화’ 등으로 인해 발생하죠. 지금이라도 명확히 시장의 위기를 인식했다면 경기 침체에 선제적으로 대응하는 것이 필요합니다.
다이티가 오늘은 경기 침체 상황에 잘 대응할 수 있게끔 (1) 가라앉는 마케팅 전략과 (2) 떠오르는 마케팅 전략을 소개해보고자 합니다. 다이티와 지혜롭게 경기 침체 상황을 이겨내 보자고요!
경기 침체 상황에서 가라앉는 마케팅 전략은?
평균 없는 평균 마케팅
“더도 말고 덜도 말고 중간만 하자.” 외부의 상황을 파악하기 힘들어서, 혹은 가장 안정적인 수치라고 생각하기에 많은 사람들이 ‘평균’을 토대로 마케팅을 진행하며 ‘평균’ 정도의 수익을 바라는 경우가 많은데요. 가격 형성도 ‘평균적으로’ 많이 구매되는 금액대로, 타깃 고객도 ‘평균적으로’ 많이 구매하는 고객의 성별·연령층과 같이 말이죠.
하지만 트렌드코리아 2023에서 가장 서두에 등장한 키워드가 ‘평균실종’이었던 것처럼, 현재 평균을 대상으로 하는 마케팅은 큰 힘을 쓰지 못하고 있습니다. 양극화, N극화, 단극화가 그 원인으로 손꼽히고 있죠. 통상적인 것의 의미가 사라진 지금, 평균을 대상으로 하는 마케팅은 좋은 효과를 가져오기 어려운 전략이 되었습니다.
또한, 평균적인 마케팅은 ‘평균적으로’ 폐업할 확률이 높다는 것을 데이터가 보여주고 있습니다. 실제로 의류 쇼핑몰의 경우, 2019년 1만 1200여 개에 불과했던 의류 쇼핑몰 폐업 수는 2020년 2만여 개로 두 배 가량 증가했습니다. 또한, 인허가 대비 폐업률은 2019년 17%에서 2020년 27%로 뛰었죠. 의류 쇼핑몰 10개가 창업할 때 3개는 문을 닫고 있는 셈입니다. 특히 작년 9월까지 폐업한 1만 4000여곳 중 65%(9170여 개)는 2020년 이후 창업한 곳으로 나타났는데요. 10개 중 6개 이상은 3년 내에 폐업한 것으로 볼 수 있습니다. (서울경제, 2022.11.03.)
· 관련 콘텐츠: 2023 트렌드 평균 실종, 마케터의 대응 방안은?
실속 없는 외형 확대 마케팅
2022년까지 국내 이커머스의 주요 성공 모델은 ‘신규 고객 모으기’에 있었죠. 몸집을 키우는 것에만 주 목적을 두었기에 ‘캐시버닝(의도적인 출혈경쟁)’도 서슴지 않았습니다. 실제로 패션플랫폼 에이블리의 한 관계자는 2022년까지의 수익 모델은 “팔면 팔수록 마이너스인 구조”였다고 밝히기도 했어요(한국경제TV,2022.11.30.).
이는 넷플릭스, 카카오, 쿠팡 등이 “이용자가 많아지면, 언젠간 수익이 난다”라는 성공 사례를 보여주었기에 많은 커머스가 해당 전략을 벤치마킹해온 것인데요. 하지만, 인플레이션과 경기침체 국면에서 투자 유치까지 어려워지자 많은 기업이 캐시버닝은 멈출 수밖에 없는 상황이 오게 되었습니다. 코로나 기간 풍부한 유동성에 다양한 서비스 개발이 맞물리며 활발한 투자가 이뤄졌던 이커머스 시장에 혹한기가 찾아온 것이죠.
그간 ‘계획된 적자’ 기조로 출혈경쟁을 진행하며 고객을 모집하던 이커머스 업계는 실제로 ‘줄폐업’을 겪고 있습니다. 정부로부터 우량 창업 기업으로 선정돼 지원금을 받은 기업 10곳 중 7곳이 사실상 폐업 상태에 빠졌으며(서울경제, 2023.01.06.), 유튜버 수백명이 소속된 국내 최대 MCN 샌드박스 네트워크는 구조조정에, 배달대행 업체 부릉은 법정관리에 들어갔습니다. 또, 회원 75만 명을 확보한 오늘회는 전 직원 권고사직을 통보했죠. 성장보다 생존이 중요 이슈가 된 이커머스 업계는 이제 외형 확대보다는 내실 키우기에 눈길을 돌리고 있습니다.
변하지 않는 마케팅 전략
지금까지 마케팅은 핵심 메시지를 한 가지 정해서 가급적 장기간에 걸쳐 사용하는 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 활동을 권장해왔는데요. 실무에서도 많은 시간과 비용을 들여 최적의 광고 소재를 만들고 미디어에 3개월 이상 청약을 하여 브랜드 메시지를 노출하는 식으로 일을 진행해왔죠. 하지만 경제가 불안정하고, 빠르게 이슈가 변화하는 현재의 상황에서는 ‘꾸준함’보다는 ‘기민함’이 미덕이 되고 있습니다.
실제로 코로나로 사회적 거리두기가 시작되는 시점에 기업들은 브랜드 로고 변형을 기민하게 시도했습니다. 나이키의 슬로건 변형(Just Do It > Just Don’t Do It), 맥도날드의 CI 변형(골든 아치 로고 떨어뜨리기), 아우디의 로고 변형(4개의 원이 각각 떨어져 사회적 거리 유지) 등 많은 기업이 로고 변형을 통해 사회적 거리두기 캠페인에 참여했습니다. 이러한 변화는 꾸준함이 미덕이었던 브랜딩 전략을 버리고 시장의 변화에 빠르게 발맞춘 기민함을 지향한 전략적 판단의 산물로 볼 수 있습니다.
가만히 있어도 중간은 갔던 성장기의 커머스 시장과 달리 침체기의 커머스 시장은 소비는 줄고, 업계는 레드오션이 되었기에 가만히 있으면 마이너스가 됩니다. 코로나 시대에 꾸준히 진행해왔던 전략은 앞으로 통하지 않을 가능성이 높습니다. 생존을 위한 기민한 전략을 세워야 할 시기입니다.
경기 침체 상황에서 떠오르는 마케팅 전략은?
대체재 마케팅
우리나라 속담에는 ‘꿩 대신 닭’이라는 말이 있습니다. 자신이 사용하려던 것이 없으면 그와 유사한 것으로 바꾸어 사용할 수 있다는 의미인데요. 경기 침체 상황에서는 자신의 상품을 고가 상품의 대체재로 인지시키는 전략이 중요합니다. 즉, 고객으로 하여금 카테고리를 확장해 가격 비교를 할 수 있게끔 하는 것이죠.
예를 들어, 밀키트를 집밥과 비교한다면 가격 경쟁력이 떨어지지만 일류 셰프가 운영하는 식당의 요리 가격과 비교하게끔 한다면 가격 경쟁력에서 우위를 차지할 수 있겠죠. 실제로 많은 기업이 대체재 마케팅을 진행하고 있는데요. 기름값이 높아지자 셸은 ‘타이어 공기압을 적정하게 유지하면 기름값을 줄일 수 있다’는 메시지로 타이어 점검 등을 유도하는 마케팅을 진행했고, 급등한 난방비에 부담을 느끼는 고객을 끌어오고자 파세코, 신일전자, 쿠쿠홈시스 등 대기업 대비 저렴한 가전업체는 ‘에너지 가성비’가 높은 제품을 앞세워 낮은 전기 요금으로도 난방 효율을 높일 수 있다는 메시지를 내고 있습니다. (아이뉴스, 2022.12.03.)
실속있는 CRM 마케팅
비즈니스 데이터 분석가들은 기존 고객 유지의 중요성을 이전부터 강조해오고 있었습니다. 이러한 주장은 다양한 데이터를 통해 뒷받침되는데요. 기존 고객 1명을 유지시키는 것은 신규 고객 1명을 유치하는 것의 최대 1/5 가량 비용만 들이면 될 뿐만 아니라(Harvard Business Review, 2014) 기존 고객의 평균 LTV는 신규 구매 고객의 평균 LTV보다 4.8배 가량 더 높기 때문이죠(다이티 데이터 인사이트 보고서, 2022).
그리고 경기가 악화되면서 마케팅 비용을 절감해야하는 마케터들은 데이터 분석가의 조언에 귀기울이기 시작했습니다. 기존 고객을 유지하는 것이 매출액에 실제로 효과적인 전략임을 확인하게 된 것이죠. 그러면서 현재 이커머스 현장에서는 CRM 마케팅, CDP툴의 도입 등이 많은 관심을 받고 있습니다. 일례로 다이티가 진행중인 CRM 교육 프로그램은 개설되고 반나절만에 수강 인원의 약 5배 가량이 신청하여 하루만에 접수가 마감되기도 했죠. CRM 마케팅은 마케팅 비용을 효율적으로 사용하고자 하는 마케터에게 필수 선택지가 되고 있습니다.
· 관련 콘텐츠: 2023년 마케터의 첫번째 계획이 CRM되어야 하는 이유
AI 기반 개인화 마케팅
마케팅을 넘어, 전체 비즈니스에서 가장 큰 화두를 뽑으라면 ‘고객 경험’이라고 해도 과언이 아닌데요. 이전에는 상품/서비스가 고객에게 좋은 가치를 주는 것이 중요했다면, 지금은 상품 구매 전 단계(마케팅)부터 상품 구매 이후(A/S)에 이르기까지 고객이 상품 및 서비스를 경험하는 전체 과정이 중요해진 것이죠. 특히, 고객 경험은 고객이 상품/서비스 처음 접하는 마케팅 단계에서 중요성이 강조되는데요. 고객에게 혁신적이고 차별화된 고객 경험을 제공하는 ‘개인화 마케팅’은 이러한 고객 경험의 맥락에서 중요성이 강조되고 있습니다.
코로나 19가 진행되며 거대 기업만의 전유물이었던 개인화 마케팅은 AI 기반의 CDP(CRM) 솔루션이 나오게 되며, 일반 기업도 활용이 보편화되고 있는 추세입니다. 현재 마케팅을 진행하기에 ‘적합한’ 고객은 누구인지, 또한 이들이 지금 ‘필요한’ 메시지(상품)은 무엇인지 AI가 고객 데이터 분석을 통해 예측하여 제공하는 AI 기반의 CDP 솔루션은 현재 빠르게 활용 기업의 숫자가 늘어나고 있습니다.
· 관련 콘텐츠: 개인화 마케팅을 시작하는 3가지 방법
2023년도 다이티가 든든히 옆을 지킬게요
팬데믹 특수를 누렸던 좋았던 시절이 지나게 되며, 온라인 커머스는 유난히 녹록지 않을 2023년을 맞이하게 되었습니다. 온라인 커머스는 진지하게 생존을 위한 전략을 고민해야 할 시점이 왔죠. 현재 많은 중소 규모의 커머스는 성장은커녕, 거래액이 감소하는 추세로 나타나고 있습니다. 2023년의 이커머스는 고객의 니즈를 정확하게 캐치하여 더욱 다양한 마케팅 전략을 기민하게 시도해야 만이 시장에서 생존하고, 나아가 성장할 수 있을 것입니다.
다이티가 오늘은 생존의 기로에 선 이커머스에게 도움이 되는 인사이트를 드리고자 가라앉는 마케팅과 떠오르는 마케팅을 소개해드렸는데요. 어려운 시장 상황에서도 여러분의 비즈니스 성장을 이룰 수 있게끔 다이티는 비즈니스 네비게이션 역할을 해나가겠습니다. :)
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