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by 다이티 Aug 06. 2021

한국의 D2C 열풍,
그리고 마케터의 대처방안

다이티가 말해주는 업종, 규모별 D2C 전략

왜 지금 D2C가 유행이야?

최근 이커머스 시장에서는 D2C(Direct to Customer)가 쇼핑 트렌드로 떠오르고 있습니다.

사실 새로운 방식의 비즈니스는 아닙니다. 이전까지는 ‘자사몰’이라는 이름으로 이야기가 되었죠.
새로운 개념이 아닌 D2C는 갑자기 왜 떠오르게 된 걸까요?

D2C는 유통상을 통하지 않고 소비자를 바로 자사몰로 유입 시켜 직접 판매하는 이커머스 형태를 말합니다.

전 세계적으로 본다면 D2C 유행의 시작은 나이키가 가지고 왔는데요. 나이키는 D2C 비중을 서서히 늘리다가 2019년 말 대형 유통몰인 아마존으로부터 독립하여, 자사몰 중심으로 사업을 전개하겠다고 선언하며 업계에 D2C 비즈니스 모델에 대한 관심을 집중시켰습니다.

이후 한국에서는 D2C 모델을 통해 에코마케팅의 미니마사지기기 ‘클럭’이 출시 후 1년 반 만에 600만 개를 판매되었고, 블랭크코퍼레이션의 ‘악어발팩’이 창업 3년만에 매출 1,500억 원을 달성하며 시선을 끌었죠. 이러한D2C 성공모델에 크고 작은 기업들이 관심을 두게 되었습니다.

그렇다면, 마케터는 어떻게 준비해야 할까?

D2C 모델도 다른 비즈니스 모델과 마찬가지로 레드오션으로 변해가고 있습니다. 이러한 시점에 각 기업의 마케터는 어떤 전략을 세워야 할까요?

기업을 크게 4개 그룹으로 구분하여 도움이 될 만한 사례와 정보를 전해드리고자 합니다.

(1) 스타트업의 D2C 전략

스타트업이 자체적으로 고객을 확보하여 제품을 판매하기란 쉽지 않습니다. 이러한 이유로 현재 D2C 기업은 ‘콘텐츠 마케팅’에 집중하고 있습니다.

콘텐츠 마케팅은 잠재고객 확보를 위한 활동인데요. 제품의 홍보만을 위한 마케팅이 아닌 잠재고객을 유치하고 유지하여 궁극적으로는 수익성 있는 고객 행동을 유도하는 전략적 마케팅 방식입니다.

한 사례로, 외국어 교육 기업 드림메이커스는 대표적인 고객 경험을 활용하여 성공한 D2C기업이죠.

외국어 교육 시장은 수많은 출판업체와 강의업체가 경쟁하는 레드오션입니다. 이러한 치열한 틈바구니에서 드림메이커스가 운영하는 ‘독독독’은 독일어 교육플랫폼으로 시작하여 현재는 어학원 운영과 11개 언어 미니학습지 서비스를 진행하는 등 종합 외국어 교육플랫폼으로 사업이 확장되었는데요.

이러한 실적의 근간에는 ‘독일에 방 구하기’ 채널을 비영리로 운영하며 소비자와 접점을 만든 것, 대표가 직접 라방을 통해 소비자와 소통하는 것 등의 콘텐츠 마케팅을 진행했습니다. 상품은 언제든지 경쟁자가 나타날 수 있습니다. 하지만 여기에 우호적 경험이나 콘텐츠, 커뮤니티 등을 결합시키면 독보적인 경쟁력을 얻을 수 있습니다.

(2) 대기업의 D2C 전략

이미 많은 대기업은 D2C 공략이 활발하게 일어나고 있는데요. 식품업계에서는 한국 야쿠르트의 프레딧, CJ제일 제당의 CJ더마켓이 공격적으로 D2C 공략을 진행 중이고, 패션업계에서는 이미 한섬몰이나 코오롱몰이 다른 유통채널을 배제할 정도로 자체몰의 브랜드 파워가 강력하죠.

대기업은 장기간에 거쳐 고객의 구매 경로를 바꾸는 과정이 필요한데요. 중요한 것은 유통사와의 관계 다이어트, 자체 디지털 마케팅 역량 강화입니다.

아쉽게도 자사몰을 잘 만들었다는 이유로 고객이 스스로 늘어나지는 않습니다. 우선 진행해야 할 것은 회사 차원에서의 내부 데이터 분석과 관련 분야의 트렌드 데이터 파악을 통해 중요하지 않거나 긍정적인 고객 경험을 제공하지 않는 채널, 우리 브랜드와 핏이 맞지 않는 채널부터 과감하게 중단하는 일입니다. 그리고 유통채널 감소로 공백이 생기는 부분을 자체 디지털 마케팅으로 회복시키는 일을 진행해야 합니다.

시즌 2까지도 성공적으로 마무리한 ‘네고왕’의 이벤트를 보며 참고할 지점이 있는데요. 네고왕과 함께한 피자헛, BBQ, 롯데백화점, 세븐일레븐, 동아제약 등이 주로 자사 앱이나 자사 사이트에서만 혜택을 제공한 점입니다. D2C의 정석대로 플랫폼이나 외부채널에 나가는 수수료는 아끼고, 대신 보다 파격적인 가격 할인을 제공할 수 있는 토대를 만드는 것을 실행하는 것이 중요합니다.

(3) 소형 유통채널의 D2C 전략

소형 유통사의 경우, 쿠팡이나 네이버와 같은 수준의 다양한 상품 라인을 갖추긴 어렵기 때문에 특정 오디언스를 파악하여 마케팅해야 합니다.

여러 가지 상품을 아우르면서 콘텐츠와 리테일을 결합하는 마켓컬리, 오늘의집, 지그재그와 같은 버티컬 전문 서비스가 최저가를 강조하지 않으면서도 빠르게 성장하는 이유이기도 합니다.

무신사는 다른 곳에서도 파는 상품을 판매하고, 온라인 최저가를 담보하지 않습니다. 그럼에도 무신사는 2020년 코로나 속에서도 최대 실적인 3,319억 원을 기록했는데요. 웹 캠페인과 앱 캠페인을 통합한 타겟별 맞춤화 마케팅을 진행한 무신사는 ‘무신사룩’이라는 말까지 만들어낼 정도로 MZ세대에게 사랑받는 브랜드가 되었습니다.

자사의 고객과 상품군의 트렌드를 명확히 분석하여 타겟 집중 마케팅을 진행하는 것이 소형 유통 채널에서 중요한 마케팅 전략으로 여겨지고 있습니다.

(4) 대형 유통채널의 D2C 전략

대형 유통채널의 경우 이미 많은 기업이 중간상 역할에만 머무는 게 아니라 D2C 모델을 도입해 생산자 영역까지 확장하고 있습니다.

즉, PB 상품을 내는 것을 이야기하는데요. 이전까지는 PB의 주 컨셉이 원가 절감을 통한 저가 상품 컨셉이었다면, 지금은 유통 업체의 보유 데이터를 활용해 고객에게 최적화된 맞춤 상품을 제공하는 것으로 점차 바뀌고 있습니다.

이러한 점에서 아마존의 의류 PB는 주목해볼 만한 사례인데요. 여태껏 패션 커머스는 다른 영역과 달리 다양한 커머스 서비스가 나오고 성장하면서 대형 유통채널의 PB가 늘 실패하던 영역으로 남았습니다. 그러나 아마존은 작년 말부터 ‘저가’에 초점을 맞추어 많은 이들에게 노출하는 것 대신 의류 브랜드를 직구로 저렴하게 사려고 아마존에 들어온 사람들만을 타겟으로 최적화된 맞춤 PB상품을 제공하는 방식으로 전력을 수정했는데요.

이와 같이 대형 유통채널은 PB를 저가상품으로 컨셉하는 것이 아닌 타겟 맞춤형 상품으로서 판매 컨셉을 전환하는 것이 중요합니다.

D2C, 우리 회사도 시작해야할까?

물론, 아직까지도 D2C가 아닌 기존 유통채널을 활용하는 것을 선호하는 기업도 많습니다. 기업 입장에서는 D2C 수익이 당장의 매출 감소와 광고비 지출을 감당할 수 있을지 가늠하기 어렵기도 하고, 유통채널을 이용하면 마케팅에 리소스를 크게 들이지 않아도 되기 때문이죠.

하지만 D2C를 이용한다면 (1) 유통채널에 지불하는 수수료를 아낄 수 있고, (2) 시즌 및 브랜드 이슈가 있을 때 자사몰로 트래픽을 집중시킬 수 있으며 (3) 개인화된 고객 데이터*를 손쉽게 확보하여 이를 기반으로 개인 맞춤형 마케팅 활동이 가능한 점 등 앞으로 가져갈 수 있는 다양한 장점도 많습니다.

* 개인화된 고객 데이터?
고객 방문 데이터, 행동 데이터, 구매 데이터 등 고객 개인의 행동을 분석할 수 있는 다양한 고객 데이터로 에이스 카운터를 통해 분석이 가능합니다.

우리에게 이제 필요한 건 우리 회사의 현재와 미래를 고민했을 때 어떤 전략이 더욱 기업의 이익에 효과적일지를 고민할 시간입니다. 먼저, 시간을 내어 고객 데이터와 업계 트렌드 등 기업 내외부의 다양한 정보를 꼼꼼히 살피며 내 회사가 나아갈 방향을 고민해보는 건 어떨까요?