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by Digital Native Magazine Sep 09. 2020

쿠키 기반 광고생태계의 대안.

어떤 논의가 이루어지고 있으며, 광고기술 기업들은 무엇을 해야하나

제3쿠키의 종료


2020년 1월 14일 구글이 공식적으로, Chrome 브라우저에서 제3자 쿠키에 대한 지원을 2020년 종료한다고 밝혔다. 크롬의 제3자 쿠키 종료의 시간이 째깍째깍 다가오자 애드테크 업체들은 W3C에서 목소리를 내기 시작하고 있다.



쿠키의 대안에 대한 논의


구글은 제3자 쿠키의 대안으로 Privacy Sandbox라고 하는 대안 솔루션을 제공할 것이라고만 밝히고, 8개월 간 구체적인 정보를 공개하지 않다가 최근 W3C(World Wide Web Consortium)의 자문회의에서 'Fenced Frames'라는 형태의 Privacy Sanbox를 지원할 것이라는 것을 밝혔다.


하지만 논의 과정은 순탄하지 않았다.


8월 6일 열린 W3C 자문위원회 회의에서, W3C가 거대기업 중심으로 이루어진 이사회와 너무 가까운 것에 대해, 소수의 광고 기술 회사 및 데이터 회사들은 
우려를 표명했다.


해당 자문위원회 발표자였던 51Degrees의 CEO 겸 공동 창업자인 제임스 로즈웰과 미디어매트릭스의 정책 SVP인 대니 세풀베다 등은 이사회에 해당 문제를 인정하고 그들을 대신해서 소규모 기술기업들이 개입할 수도 있도록 해달라고 요청했다.


원래 W3C 자문위원회의 목적은 전략, 경영, 법률 문제, 프로세스 및 갈등 해결 문제에 대한 지속적인 지침을 제공하는 것이며, 이사회는 모조직의 대표자가 아닌 개인 자격으로 선출되어 봉사한다는 것이었다. 하지만 현재 자문위원회에는 구글, 애플, 소니, 모질라, 소니, 인텔, 알리바바의 표준 및 기술 정책 전문가가 참여하고 있다.


해당 발표자들과 데이터 및 미디어 기업들은 세계에서 가장 인기 있는 브라우저(Chrome)를 소유하고 있는 구글을 비롯한 자문위원회 기업들이 광고 생태계 관점이 아니라, 브라우저를 독점하고 있는 플랫폼 기업 중심으로 판단하고 결정하려고 한다고 우려하고 있다.


대부분의 애드텍 기업들은 월드와이드웹컨소시엄(W3C)의 제3쿠키의 대안이 계속 현실을 반영되지 않고 있다고 생각한다.




쿠키의 대안의 제안: Fenced Frames



결국 지난 8월 말 구글 소프트웨어 엔지니어들은 제3의 광고회사와의 타협으로 보이는 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox)의 새로운 제안인 'Fenced Frames'을 제시했다.


8월 25일 W3C 웹광고사업단 회의에서 실제로 발표되기 이전 이 제안이 처음 언급되었을 때, 애드익스체인지 기업인 PubMatic의 CTO인 John Sabella는 흥분했다. 왜냐하면 `브라우저 안에 있는 별도의 컨테이너를 통해 제한된 데이터가 드나들 수 있게 한다`는 구글의 제안은 그와 PubMatic 동료들이 오랫동안 이야기해온 것처럼 처음에는 들렸기 때문이다. 


애드테크 기업들은 TUREDOVE와 같은 브라우저 표준이 기능할 수 있고, 애드텍을 포함한 제3자 쿠키를 사용하는 기업들이 자신의 기술을 실행하고, 미디어와 공정하게 광고를 거래하면서도 프라이버시를 준수 할 수 있는 방식으로 프라이버시 샌드박스를 활용할 수 있다고 생각했기 때문이다.


Sabella는 "이것(Privacy Sandboax)은 기술이 개방적으로 작동할 수 있는 보호 공간이 될 것이기 때문에 광고기술 기업들 간의 경쟁을 평준화시킬 것"이라고 말했다. "우리가 하나의 기술에 신세를 진다면, 그것은 혁신을 제한한다. 펜스가 쳐진 액자는 우리가 그렇게 할 수 있는 매개체가 될 수 있을 것 같은 느낌이 들었다고 말했다.


하지만 구글이 실제로 웹광고사업단 회의에서 제안한 내용은
기존에 제안된 내용과 달랐다.



구글이 제안한 Fenced Frames API는 어떤 광고가 표시되는지 알 수 있는 상위(Surrounding) 페이지에 대한 정보 없이 단순히 광고만을 렌더링할 수 있게 해준다. 3rd Party iframe은 사이트 간에 사용자 데이터를 결합할 수 없도록 경계를 적용하는 동시에 내장된 페이지와 통신할 수 있다.


실제로 이러한 표준은 주로 사용자의 관심사 정보와 개인정보를 유출하지 않으면서, 브라우저에서 실시간 광고경매매에서 낙찰된 광고소재를 렌더링할 수 있는 능력을 포함하여, 기존에 사용되던 표준인 TURREDOVE Privacy Sandbox의 일부 기능을 가능하게 할 것이다.


하지만 이는 또 다른 블랙박스가 될 것이라고 Sabella는 말했다.




광고기술기업들의 반발


지난 3월 말 W3C 웹광고사업단 회원 기업들은 현재 진행 중인 제3쿠키 제한에 대한 대혼란을 이유로 크롬에서 제3자 쿠키의 단계적 폐지 시한을 연장해 달라고 구글에 청원했지만 소용이 없었다.


또한 크리테오 CTO인 Diarmuid Gill은 9월 8일 AdExchange를 통해 구글의 정책에 반박하였다.


그는 거대 브라우저 기업들이 주도하는 Fenced Frames는 결국 그들 기업의 이익을 위해 작동할 것이며, 브라우저는 절대 인터넷의 게이트키퍼가 되면 안된다고 반박하였다.


자신들이 보유한 브라우저 기업들은 더 손쉽게 사용자에 대한 정보를 접근할 수 있으며, 이는 공정하지 않은 경쟁을 일으킬 것이라고 하였다. 그는 브라우저가 만든 게이트키퍼는 중립적이지 않다고 하였다.


Neutrality leads to transparency
(중립성이 투명성을 이끈다.)


그는 결국 독립적이고 중립적인 게이트키퍼가 시장의 투명성을 이끌고 시장을 공정하게 경쟁할 수 있도록 할 것이라고 밝혔다.




결국에 찾아올 미래


위와 같은 다양한 논의들이 W3C 자문회의 및 외부 언론 기고를 통해 이루어지고 있다.


하지만 나의 개인적인 생각은, 구글과 애플과 같은 거대한 브라우저와 플랫폼을 보유한 기업들이 자신들에게 유리한 방향으로 광고 프라이버시 문제를 이끌려고 하는 것은 거스를 수 없는 방향성이라고 생각한다.


공정한 입찰과 경쟁이란 없어 질 것이다.


이제 남은 것은 다가오는 제3자 쿠키의 멸망 시계 맞추어, 광고기술 기업들은 다음과 같은 노력을 할 수 밖에 없다고 생각한다.



여러 사이트 간 사용자 정보를 결합 할 수 없는 상태에서, 최대한 효과적인 타겟팅을 할 수 있는 문맥 (Context) 타겟팅에 조금 더 기술적 투자를 한다.

그나마 가능한 Google의 Fenced Frames 등 다양한 채널들의 데이터를 기반하여, Finger Printing을 통해 사용자 정보를 추정하고 유추하여야 한다.

각 미디어들이나 광고주들이 보유하고 있는 First Party Cookie들을 연결하여, 표준화하여 조금이라도 광고 커버리지를 넓히는 준비를 해야 한다.

오히려 미디어의 가장 효율이 좋은 프리미엄 인벤토리들의 가치는 더 올라 갈 것이다. 이러한 프리미엄 인벤토리를 확보 해야 한다.



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