신입 화장품 상품기획자의 질문
뭐부터 해야하죠?
전 제약회사에서 화장품 상품기획을 담당하고 있습니다.
이미 전임자는 제가 출산휴가 들어갔을 때 퇴사를 하고 공석이었고 다른 상품기획자도 없었던터라 전 맨땅에 헤딩하는 격으로 상품기획을 시작했습니다. 제가 맡고 있던 마컴(마케팅 커뮤니케이션/광고&홍보) 업무와 병행해 상품기획을 해야했기 때문에 마케팅본부 이사님은 저와 함께 상품기획 업무를 할 수 있는 신입 상품기획자를 채용해주셨습니다. 새로 채용된 신입 상품기획자는 타 화장품회사에서 인턴 경험이 있어 기초지식은 있었지만 그래도 신입은 신입! 같이 맨땅에 헤딩을 해야했죠. 업무를 가르쳐주고 싶어도 그럴 수 없는 처지였습니다.
전 기초를 매우 중요하게 생각하는데 기초를 다지지 못하고 업무를 쳐내기만 한 것 같아 섀도우 쌤과의 첫번째 수업시간에 매우 기초적인 질문을 했습니다.
신입 상품기획자는 뭐부터 해야할까요?
섀도우 쌤은
브랜드샵 화장품브랜드(이니스프리,미샤,더페이스샵 등의 원브랜드샵 화장품브랜드를 의미)에서 상품기획팀장으로 꽤 오랜 시간 근무했기 때문에 신입 상품기획자를 채용해 트레이닝을 시킨 경험이 풍부합니다.
신입 상품기획자가 입사하고
많이 하는 질문이 있어.
"상품기획자에게 필요한 능력이 무엇인가요?",
"창의력이 필요한가요?",
"아이디어를 어떻게 얻나요?",
"컨셉을 어떻게 잡나요?" 등등이지.
섀도우 쌤은 제가 근무하고 있는 제약회사에서 상품기획을 담당하다가 브랜드샵 화장품브랜드로 이직을 했습니다. 처음 경험하는 유통인데다 워낙 다양하고 많은 신제품을 쏟아내야 하는 브랜드 특성 상 섀도우 쌤도 이직 후 신입 상품기획자들이 하는 질문을 스스로에게 많이 하게 되었다네요. 그래서 처음엔 창의력과 아이디어로 신제품을 내는 줄 알고 순간순간 번뜩이는 아이디어에 의지해 상품기획을 하기도 했대요. 그리고 그렇게 기획된 신제품이 실제 히트 상품이 된 사례도 있었구요. 하지만 브랜드가 비약적인 성장을 거듭해가며 덩치를 키워가자 더 이상 번뜩이는 아이디어에 의지해 상품기획을 할 수 없었다고 했습니다.
번뜩이는 아이디어에 의지해 기획을 시작한 제품은 실현가능성이 낮아 시작을 했더라도 실제 런칭까지 가지 못하는 일이 비일비재하고 시장성 검토없이 기획이 시작되었기 때문에 아이디어만 좋았지 실제 매장에서 좋은 반응을 얻지 못하는 경우가 생겼습니다. 번뜩이는 아이디어에서 시작한 제품은 브랜드의 안정적인 성장을 견인하기 어려운 제품이 되는 경우가 많았습니다. 브랜드 초기에 Fun(재미)한 제품이 필요할 수는 있지만 롱런하는 브랜드로 키우기 위해서는 Logic(논리)이 필요하대요. Logic을 바탕으로 창의적인 사고를 할 수 있으면 Perfect!!
상품기획자에게 필요한 건 Logic을 바탕으로 한 창의적인 사고Logic을 바탕으로 창의적인 사고를 하는 상품기획자가 되기 위해서는
어떤 능력이 필요할까요?
1. 화장품, 화장품산업, 화장품을 쓰는 사람(소비자)에 대한 관심
스스로 화장품을 좋아해서 화장품 상품기획 업무에 지원하는 사람이 많습니다. 하지만 상품기획자는 내가 좋아하는 화장품을 기획하는 사람이 아닙니다. 다른 사람이 돈을 주고 구매할 수 있는 상품을 기획하기 위해서는 화장품, 화장품산업, 화장품을 쓰는 사람(소비자)에 대해 관심을 가지고 지속적으로 관찰하고 공부해야 합니다.
2. 자료를 바탕으로 한 분석적인 사고
POS(Point Of Sales/판매 정보관리시스템) Data, 마케팅 리서치 기관 Data, FGI(Focus Group Interview/소비자 표적집단면조사) Data, HUT(Home Use Test/소비자 가정에서 이뤄지는 제품사용 조사) Data, 현장의 소리(매장직원, 교육직원, 영업사원), 매체(신문,잡지,전문지 등)조사, 시장조사 등을 통해 자료를 얻습니다. 자료에서 회사 및 브랜드가 처한 환경 또는 문제, 고객의 욕구에 대한 의미있는 결과를 도출하고 이를 신제품 기획에 적용합니다.
(자료조사-> 문제인지-> 기획의 시작)
회사와 브랜드의 규모에 따라 자료가 많을 수도 적을 수도 있습니다. 상황에 맞춰 최대한 자료를 모으고 이를 바탕으로 신제품에 적용할 수 있는 가설을 도출하고 검증할 수 있는 능력을 키워야 합니다.
3. IMC(Intergrated Marketing Communication/통합 마케팅 커뮤니케이션)가
가능한 통합적인 사고
IMC는 AD(광고),PR(홍보),VMD(매장진열)까지 하나의 동일한 메세지를 가지고 전개하는 마케팅 전략을 말합니다. 상품기획자는 상품을 기획할 때 IMC를 염두에 두고 생각할 수 있어야 합니다.
토니모리 플로리아 뉴트라 에너지 100시간 크림예를 들어 매우 건조한 피부를 위한 극강의 보습크림을 기획한다고 가정해볼께요. 촉촉함을 극대화 할 수 있는 성분과 실제로 엄청 촉촉한 사용감의 포뮬러를 실현했습니다. 이 제품을 어떻게 소비자와 소통하면 극강의 보습크림이란 사실을 효과적으로 전달할 수 있을까요? 실제로 히트상품중에는 '100시간 크림'이라고 광고한 제품이 있었습니다. 제품명도 '100시간 크림'이었고 100시간 지속보습이란 키워드를 제품은 물론 광고, 홍보, VMD에도 적용하며 100시간동안 촉촉한 크림이란 사실을 효과적으로 전달해 크게 히트했습니다.
상품기획자는 100시간 크림이라는 키워드를 쓰기 위해서 기획단계에서 임상도 계획했고 이 임상을 바탕으로 마케팅을 전개할 수 있었을 겁니다. 이런 마케팅 전략은 상품기획단계에서부터 준비되어야 합니다.
신입 상품기획자가 이러한 능력을 갖기 위해 어떤 훈련을 할 수 있을까요?
전문가가 되기 위해서는 기초가 튼튼해야 합니다. 그리고 이러한 기초는 시간과 여유가 있는 신입 상품기획자일 때 미리 다져두는 것이 좋습니다. 실제 카테고리를 맡아 기획하는 제품이 많아지고 연차가 되어 책임이 무거워지면 기초를 다질 여유가 상대적으로 줄어들게 됩니다. 섀도우 쌤은 신입 상품기획자가 입사를 하면 다음의 내용을 훈련시킨다고 했습니다.
1. Daily Monitoring
보통 마컴(마케팅 커뮤니케이션/광고홍보부서)에서 하지만 신입 상품기획자가 업계의 흐름과 트렌드를 읽기 위해서 지속적으로 훈련하면 매우 좋습니다. Daily Monitoring은 매일 아침 정해진 키워드로 검색된 뉴스를 검색한 후 그 결과를 가지고 리포트를 작성하는 것을 의미합니다. #화장품 #화장품시장 #화장품산업 #뷰티브랜드 #화이트닝 #미백 #안티에이징 #메이크업 등 현재 회사와 브랜드가 관심을 갖고 있는 키워드를 가지고 검색합니다. 매일 꾸준하게 지속하면 화장품산업과 트렌드의 흐름을 읽을 수 있습니다.
2. Brand Report
내가 담당하고 있는 브랜드와 유관한 브랜드의 심층 리포트가 Brand Report입니다. Brand Story, Brand Range, Hit Item, AD, PR, VMD 등 해당 브랜드의 모든 것을 조사하여 리포트를 작성합니다. Daily Monitoring은 매일하지만 Brand Report 작성은 주기적으로 작성하여 훈련하면 좋습니다.(주1회 또는 월1회 등) 꾸준하게 지속하면 경쟁 브랜드에 대한 이해를 높일 수 있습니다.
3. Trend Report
화장품의 트렌드는 곧 출시된 신제품이라고 할 수 있습니다. 주기적으로 출시 된 신제품 정보를 유통별로 정리한 자료가 Trend Report입니다. Trend Report에는 신제품 정보 뿐만 아니라 화장품 시장 주요 이슈, 전체 소비시장 주요 트렌드 및 이슈 이를 바탕으로 한 신제품 및 프로모션 제안까지고 고민해보고 내용이 담기면 좋을 것 같습니다. Trend Report 작성은 주기적으로 작성하여 훈련하면 좋습니다.(주1회 또는 월1회 등) 꾸준하게 지속하면 화장품 업계의 트렌드는 물론 시장 전반의 흐름에 대한 이해를 높일 수 있습니다.
Daily Monitoring, Brand Report, Trend Report를 꾸준하게 작성하면서 모아진 자료는 두고두고 매우 귀한 자산이 됩니다.
전 신입 상품기획자는 아니지만 섀도우 쌤의 이야기를 들으며 Daily Monitoring과 Brand&Trend Report를 작성해봐야겠다는 생각을 했습니다. 좀 더 일찍 출근하거나 좀 더 늦게 퇴근해야 가능하겠지만 기초가 약하니 기본을 다지기 위해 훈련을 시작해봐야겠습니다.
Brand Report, Trend Report를 훈련하고자 하는 신입 상품기획자를 위해 양식을 첨부합니다. Daily Monitoring은 각 검색키워드에 맞춰 뉴스 헤드카피를 정리하고 해당 뉴스를 볼 수 있는 URL를 첨부하는 형식으로 정리하시면 됩니다. 참고하셔서 작성자의 스타일에 맞게 각색하여 쓰시면 좋겠습니다. 양식은 섀도우 쌤이 공유해주셨습니다.
댓글이나 메일로 화장품 상품기획에 대해 궁금한 점이 있으시면 메일(friendship.choi@gmail.com)주세요.
제가 여러분을 대신해서 섀도우 쌤에게 질문하고 답변을 브런치에 공유해드릴께요.
