스타벅스의 키워드 읽기, 이시대의 "나" 를 주목하라
스타벅스가 2021년 커피 트렌드를 발표했다.
'H.O.P.E' 라는 단어로 정리된 이번 트렌드는 Home cafe, Order & pay, Personalized, Emotional well-being 의 첫 알파벳을 따 정리한 것이다.
Home Cafe 의 핵심은 역시 집에서 커피를 마시는 일이다. 지난해 12월을 기준으로 스타벅스의 원두 판매량이 전년 대비 62%가 증가한 트렌드를 읽었다.
Order & pay 는 디지털 기반 비대면 주문 및 결제 강화다. 스타벅스의 모바일 앱 주문 서비스인 사이렌 오더 누적 주문 건수가 1억 8000만 건을 기록한 부분에서 드러난 트렌드다. 지난해 사이렌 오더 주문 건수는 하루 평균 17만 건으로 전체 주문 건수의 25%의 비중을 차지하고 있어, 스타벅스 고객 네 명 중 한 명은 사이렌 오더를 사용하는 것으로 나타났다. 2019년 대비 2020년 사이렌 오더 주문 건수는 14.4% 증가했다.
Personalized 는 개인화다. 스타벅스에 따르면 커피가 들어가는 에스프레소 음료 구매 시 취향에 맞춰 원두를 변경하는 고객이 2019년 대비 2020년에 30%가 증가했다. 기호에 따라 우유나 에스프레소 샷을 조절하는 고객도 늘었는데, ‘디카페인 카페 아메리카노’는 지난 한해 동안 1000만잔이 넘게 팔리며 2020년 전체 음료 판매 순위 5위에 이름을 올렸다. 그정도로 각자의 기호를 반영하고 있는 것이다.
Emotional well-being 은 정서적 안정을 위한 차 종류의 인기를 뜻한다. 스타벅스의 지난해 전체 음료 판매순위 1위부터 5위까지 순위 중 4위는 커피가 아닌 ‘자몽 허니 블랙 티’ 였다. 카페인이 없거나 낮은 음료를 통해 정서적 안정감을 찾았다는 게 스타벅스 측의 분석이다.
언제나 그렇듯, 우리는 이 키워드 속에서 의미를 발견해야 한다.
필자는 1가지를 강조하고 싶다. 바로 스스로에게 집중하는 트렌드다. "나" 를 중심으로 돌아가는 소비 질서다.
홈카페로 대표될 수 있는 사항은 홈코노미다. 카페의 기능을 집으로 옮겼으니 말이다. 집에서 행하는게 다양해진 지금의 추세를 반영한다. 다양성, 즉 "나" 의 생각과 기호에 집중하고 있다는 뜻이다.
디지털 기반 비대면 주문은 편리함을 강조한다. 편리미엄으로 읽을 수 있는 결론 역시 편리함을 통해 스스로에게 좀 더 많은 시간적 여력을 부여하는 것이다. "나" 를 위한 일이다.
개인화는 또 어떤가. 너무나도 명백하게 "나" 를 중심으로 한다. 각자의 취향과 기호를 적극적으로 반영하는 것이니 말이다.
정서적 안정도 마찬가지다. 결국 스스로의 정서적 여력을 챙긴다는 건 "나" 의 중요성을 그만큼 강조한다고 볼 수 있다.
즉, 스타벅스가 제시한 2021년 커피 트렌드의 키워드는 모두 "나" 로 귀결된다는 것이다.
이제 소비의 중심은 "자신" 이다. 그래서 기업은 소비자에게 개인화된 서비스와 상품을 제공할 수 있도록 환경을 만들어가야 한다. 물론 선택지를 넓히는 건 쉬운 일이 아니다. 따라서 라이브 등 다양한 자산을 활용해 개인화된 CS가 구현될 수 있도록 움직일 필요성도 존재한다. 모두의 개인화, 즉 초개인화를 위해 더 달려나가야 하는 시점에 서 있다.
이미 큰 흐름은 시작됐다. 최근 론칭한 스포티파이는 완벽한 큐레이션을 통해 각자에게 모두 다른 음악을 추천할 수 있는 서비스를 구현하기 위해 노력하고 있다. 삼성전자는 슬로건까지 바꾸며 개인을 강조했고, NH농협 등 금융을 선도하는 은행들은 2021년 약속이나 한 것 처럼 개인화된 금융 서비스를 목표로 내걸었다. 우리에게 개인화는 이렇게 가까이 와 있다.
결국 소비 트렌드 속에서 누가 이 시대의 "나" 들을 더 만족시키느냐가 성패를 좌우할 것이라고 본다.
주사위는 이미 던져졌다. 이 시대의 개인을 읽기 위해 움직일 수 있는 과감한 행보를 고민하길 바란다.
사진/스타벅스, 스포티파이, 삼성전자, NH농협
글/노준영, 인싸의 시대, 그들은 무엇에 지갑을 여는가? 저자
