리텐션(Retention): 성장의 핵심
스타트업/투자심사역/성장/리텐션
이번 글은 프라이머 노태준 파트너님의 VC SPRINT 강의를 보고 작성한다.
정말 좋은 내용을 담고 있어서 더 공부해 보고 글로 적으며 이해하려고 한다.
노태준 파트너님리텐션
리텐션은 고객이 유지되는 비율을 의미한다.
고객들이 우리의 서비스를 얼마나 좋아하는지 알 수 있는 중요한 지표이다.
좋아하면 계속 보고 싶다. 그게 짝사랑하는 사람이든, 마음이 잘 맞는 친구이든 말이다.
스타트업의 서비스도 마찬가지다. 광고나 호기심에 한번 들어와서 이용해 보고 나가는 것이 아닌 또 사용해보고 싶어서 들어오는 서비스를 우리는 리텐션이 높다고 한다.
스타트업이 하려는 일
리텐션의 중요성을 이해했다면, 이제 스타트업이 하려는 일이 무엇인지 알 수 있다.
고객이 좋아하는 제품/서비스를 제공하는 것
그럼 고객이 좋아한다는 것은 어떻게 측정할까? --> 좋아하면 또 보고 싶다. 이것을 측정하는 것이 리텐션이다.---> 리텐션이 높다는 것은 엄청난 일이다. 우리가 고객에게 필요한 무언가를 제공했다는 증거다.
결론적으로, 스타트업은 리텐션이 높은 제품/서비스를 제공해야 한다. 그것이 본질이다.
핵심 가설
앞에서 스타트업은 리텐션이 높은 제품/서비스를 제공해야 한다고 언급했다.
그럼 투자 심사역에 입장에서는 어떤 기업에 투자해야 할까? 높은 리텐션을 보여주는 스타트업에 투자하는 것이 바람직해 보인다.
프라이머 노태준 파트너님은 2023년 본인이 가진 핵심 가설을 다음과 같이 말했다.
100명~200명의 유저 수를 가진 회사여도 (리텐션이 높다면) 유니콘이 될 수 있는 회사를 미리 알아낼 수 있을 것이다.
스타트업 투자는 초기 단계일수록 볼 수 있는 지표들이 많지 않다. 그렇기에 성공할 수 없는 이유가 10개가 있더라도, 성공할 이유 1개가 있다면 투자하는 곳이다. 만약에 해당 가설이 맞다면, 성공할 이유 1개는 리텐션을 보는 것이 가장 합리적이지 않을까 생각해 본다.
지수적 성장 VS 선형적 성장
리텐션이 높다면 스타트업이 꿈꾸는 지수적 성장을 이룰 수 있다.
성장은 크게 보면 두 가지로 구분된다. 아래그림에서 왼쪽인 1) 지수적 성장과 2) 선형적 성장이다.
지수적 성장(왼쪽) vs 선형적 성장(오른쪽) 출처:프라이머 노태준 파트너오른쪽 사진인 선형적 성장은 시간이 증가하는 만큼 거의 동일한 양으로 성장이 증가한다. 한마디로 하면 성장성은 작지만 안정적이다. 일정한 현금흐름을 생각하는 동네 가게들을 생각하면 쉬울 거 같다. 매달 수익을 어느정도 예상할 수 있다. 변동폭이 크지 않다.
그에 비해서 선형적 성장 그래프는 움직임이 불규칙하다. 바로 스타트업의 성장 곡선이다.
사업 초기 적자를 보더라도 이후에 급격한 성장 그래프를 만들어낸다. 아니 만들어내야만 한다. 그래야지만 스타트업은 지속될 수 있다. 모험자본이 투자되는 스타트업은 선형적 성장이 아닌 지수적 성장을 그려야 한다.
에어비앤비, 드롭박스, 레딧등을 키워낸 대표적인 엑셀러레이터인 와이콤비네이터의 '폴 그레이엄(Paul G raham)'은 자신의 에세이에 다음과 같이 말했다.
"단지 갓 시작한 회사라고 모두 스타트업이 아니다. 스타트업은 빠른 성장을 목표로 만들어진 회사를 의미한다."
리텐션이 만든 복리효과
그럼 높은 리텐션이 성장에 직접적으로 어떻게 도움이 되는지 보자.
<가정>
- 여러분이 새로운 서비스를 만들었다.
- 신규 사용자 1명당 1,000원의 비용이 든다.
- 1달에 1,000명씩 신규 사용자를 데려오고, 월 리텐션은 40%이다.
MAU 1,667명을 얻는다.월 리텐션 40%로 1년 동안 성장할 경우 우리 서비스는 MAU 1,667명에 수렴한다. 오픈한 지 4달 정도가 되면 더 이상 성장이 되지 않는 것을 볼 수 있다.
1명당 1,000원의 비용이 들어가니까 총광고비는 1,200만이고, 현재 상태로 광고비를 유지하면 돈을 얼마를 투입하더라도 MAU 1,667명을 넘어서지 못한다. 스타트업에게 중요한 성장이 멈추는 것이다.
월 리텐션이 같다면 더 이상 MAU는 성장하지 않는다.우리가 만든 서비스가 고객들을 더 많이 만족시키지 못한다면 리텐션은 멈추고 성장도 멈춘다. 그렇기에 리텐션을 키우는 것이 중요하다. 리텐션을 증가시켜 보자.
<가정>
- 여러분이 새로운 서비스를 만들었다.
- 신규 사용자 1명당 1,000원의 비용이 든다.
- 1달에 1,000명씩 신규 사용자를 데려오고, 월 리텐션은 40%이다.
- 매 분기마다 리텐션이 10%씩 증가한다.
매분기 리텐션이 증가하자, MAU가 빠르게 성장한다. 매분기 리텐션을 10%씩 증가시키자 MAU가 단숨에 3,000명에 수렴한다. 리텐션이 복리효과를 만들기 시작한 것이다.
리텐션을 높이면 좋은 점이 더 있다. 바이럴 마케팅 효과가 작용한다. 남아있는 고객들은 자신들에게 좋은 기억을 준 서비스를 지인들에게 소개한다. 입소문으로 자연유입이 증가하게 되며, 광고비를 늘리지 않아도 MAU가 증가한다. 더 적은 비용으로 더 지속 가능한 성장이 만들어진다.
사이클을 돌리자
스타트업인 이제 지수적 성장을 만들기 위해서 계속해서 사이클을 돌리면 된다.
1. 가설(Hypo) -> 2. 실험(Experiment) -> 3. 검증된 학습(Validated learning) -> 4. 다음 아이디어(next item) -> 1. 가설(Hypo)......
스타트업 성공의 핵심은 이러한 사이클을 미친 듯이 돌리는 것이다. 얼마나 빠르게 사이클을 돌리며, 검증된 결과들을 얼마나 빨리 그리고 많이 축적하는 것이 중요하다.
잘 만들 필요도 없고 성공률이 낮아도 된다. 틀릴 거라는 생각으로 가설을 끊임없이 만들고 사이클을 돌리자.
그러다 보면 리텐션이 꾸준하게 나오는 구간(더 이상 하락하지 않는)이 나온다. PMF가 된 것이다.
리텐션이 꾸준하게 나오는 구간에서 남은 고객들이 우리 서비스의 주요 고객이다.
이 고객들이 누구인지, 왜 우리 서비스를 이용하게 됐는지, 왜 계속해서 남아 있는지를 알아내는 것이 중요하다. 여기서 알아낸 것이 '아하 모먼트'가 되며, 앞으로도 이것을 만들어내기 위해서 노력하면 된다.
좋은 서비스는 이러한 사이클을 무수히 돌렸으며, 높은 리텐션을 보여준다.
토스= 60% 후반
당근마켓= 70% 후반
인스타그램= 70% 후반
