47편. 신사업 기획을 위한 생각 프레임워크 3CPA
직장생활백서
이번 글에서는 직장인이 알아야 할 필수적인 비즈니스 프레임워크인 ‘신사업 기획을 위한 생각 프레임워크’에 대해 써보겠습니다. 여러분이 마케팅이나 개발과 같이 특정 직무의 숙련도를 높이는 게 커리어의 완성이라 생각하실지 모르겠으나 필자는 비즈니스에 대한 식견과 비즈니스를 만들어내는 능력이야 말로 커리어의 완성이라 생각합니다.
이번 글에 설명드릴 3CPA라는 생각 프레임워크는 필자가 10년 동안 신사업 개발을 하면서 아이템의 발굴부터 사업을 개발하는 과정에서 시장 조사를 어떻게 하고, 신사업 기획서를 어떻게 작성해야 하는지를 수많은 시행착오 끝에 나름의 프레임워크로 발상하여 정리한 것입니다. 여러분들이 비즈니스를 이해하는데 도움이 되도록 정리해 보겠습니다.
도대체 시장 조사를 어떻게 하라는 거지?
여러분이 팀이나 회사에서 새로운 아이디어를 낼 경우 흔히 듣는 말이 ‘시장 조사는 해봤어?’라는 질문이죠. 정말 대박날 것 같은 아이템을 조직이 힘을 모아 빨리 실행해도 모자랄 판에 시장이라는 정체 모를 대상을 조사하라고 하니 아이디어를 제안하는 입장에서 참 답답함을 느낄 것입니다. 물건을 사고파는 시장은 무엇인지 알겠는데 도대체 내 아이디어에 대한 시장 조사를 어떻게 하라는 걸까요? 그 시장 안에는 누가 있는 것 일까요?
시장 조사를 하라는 지시에 막막함을 느낀다면 바로 비즈니스 프레임워크의 가장 핵심인 3C를 모르기 때문입니다. 비즈니스 분석의 가장 기초는 3C로 자사(Company), 고객(Customer), 경쟁(Competitor)로 구성됩니다. 여러분이 떠올리는 아이디어 대부분이 제품이나 서비스에 관한 것이지만, 그 제품을 만드는 주체(Company)가 존재해야 하며, 만들어진 제품을 구매하거나 이용하는 고객(Customer)이 존재해야 하고, 그 고객을 대상으로 이미 또는 새롭게 유사하거나 대체되는 제품으로 경쟁하는 경쟁업체(Competitor)가 존재하는 것입니다. 물론 여러분의 아이디어가 정말 탁월하고 독자적이어서 ‘내 아이디어는 절대 경쟁제품 자체가 없다’라고 주장할 수 있습니다. 그렇지만 경쟁이 없다는 것은 시장 자체가 존재하지 않는다고 보시면 되겠습니다. 10여년 전 한 때 유행했던 ‘중국 사람 14억 명을 대상으로 양말 하나씩만 팔아도 부자가 될 수 있다’는 말과 다를 바 없는 것이죠.
비즈니스 프레임워크의 핵심 3요소는 MECE 관점에서 자사, 고객, 경쟁으로 구성된다.신사업 기획서에서도 이 3가지 요소가 반드시 중심 요소가 되어야 합니다. 다만, 이 세가지 요소를 중심으로 『사실 기반의 현황 분석 과정(Condition)』 → 『가설 기반 상황전개 예측(Prediction)』 → 『사업 단기 실행 계획(Action Plan)』으로 상세화 시키는 과정이 신사업 기획 과정으로 보시면 되겠습니다. 필자는 이를 앞 글자만 따서 3CPA라 이름 붙였습니다. CPA 과정으로 단계화시킨 이유는 바로 ‘여러분이 아이디어를 낼 때 현황과 예상, 그리고 계획을 뒤섞여서 말하는 문제’ 때문입니다.
시장을 냉철하게 분석하여 아이디어가 목표로 하는 시장이 무엇이며, 그 아이디어가 가치를 제공할 수 있는지 판단해야 하는데 이 아이템을 실행하면 큰 수익을 남길 수 있다든지, 당장 관련 기술을 개발해야 한다는 주장을 섞어서 말한다는 것이죠. 이렇게 할 경우 오히려 사업의 본질이 왜곡되고 자신의 아이디어가 제대로 전달되지 않아 상대방이 납득하기 힘든 상황이 오게 됩니다. 특히 경영진에 대한 투자 보고에서는 절대 ‘사실과 주장이 뒤섞인’ 내용으로 사업계획서를 작성하면 안됩니다.
3요소를 기반으로 현황분석-전개예측-행동계획 순서로 내용을 구성하라.1번 싸이클 - 비즈니스 3요소의 현황을 분석하라!
시장 분석의 가장 핵심이며 기본인 3C 요소에 대한 현황을 분석하는 것입니다. 현황 분석은 자신의 의견이나 주장보다 데이터를 기반으로 한 사실(Fact) 중심으로 분석해야 합니다. 현장 조사, 인터뷰, 리서치자료, 신문 기사, 통계 데이터를 기반으로 데이터를 분석하고 이를 구조화시켜 정리해야 합니다.
비즈니스 프레임워크 3 요소의 현재 상황을 사실과 데이터 기반으로 분석을 한다.『현황 분석 단계에서 주로 다뤄야 할 항목』
①누구를 대상으로 하는가?
②고객은 어떤 특징이 있는가?
③고객은 어떤 문제를 가지고 있는가?
④문제해결을 위해 어떤 제품/서비스를 제공하는가?
⑤제품/서비스를 제공하는 기업은 누구인가?
⑥기업이 속한 그룹은 어떤 특징이 있는가?
⑦자사가 가진 유사사업 사례는 무엇인가?
⑧경쟁사 대비 어떤 강점을 보유하고 있나?
⑨본 사업에 활용 가능한 자원은 무엇인가?
(기술, 유통망, 브랜드, 제품 등)
2번 싸이클 – 자사가 진입 시 비즈니스 3요소의 전개 상황을 예측하라!
만약 자사가 경쟁 시장에 진입한다면 고객은 자사의 제품이나 서비스를 구매할 것인지, 경쟁사는 자사의 진입에 대해 어떻게 대응(예를 들면 가격 할인 등)할 것인지, 사업 진입으로 인해 조직 손익은 어떻게 영향을 받을 것인지 미래 상황을 예측하는 것입니다. 미래 상황 예측이기에 다소 가설을 전제로 추정할 수밖에 없지만 추정을 뒷받침할 만한 다양한 데이터나 논리가 반드시 기반이 되어야겠죠.
이때 중요한 것은 단순한 가설이 아니라 시장에서 이기기 위한 전략을 기반으로 고객과 경쟁사가 어떻게 반응할 것인지, 그리고 그 반응을 통해 궁극적으로 우리가 본 사업에 뛰어들어갈 만하다는 것을 입증(또는 납득 시키는)하는 것이 중요합니다.
비즈니스 프레임워크 3요소에 대해 자사 진입으로 인해 발생할 상황전개를 논리적 추론으로 예측한다.『상황 전개 예측 단계에서 주로 다뤄야 할 항목』
①누구에게 어떤 상품을 제공할 것인가?
②자사 상품은 어떤 가치를 제공할 것인가?
③가격은 얼마에 수요는 얼마만큼 발생할 것인가?
④경쟁자는 어떻게 반응할 것인가?
⑤신규 경쟁자는 누가 될 수 있는가?
⑥경쟁에서 어떻게 이길 수 있을 것인가?
⑦연 단위 비용은 어떻게 소요될 것인가?
⑧손익은 조직에 어떤 영향을 주나?
⑨실패 시 용이하게 철수할 수 있을 것인가?
3번 싸이클 – 진입을 위한 단기 실행 계획을 세워라!
상황 분석 및 상황 전개 예측 단계에서 사업을 충분히 진입할만하다고 판단될 경우 성공적인 시장 진입(Go-to-market)을 위해 기술개발, 조직, 재무, 영업 등에 대해 실행 계획을 구체화하는 것입니다. 이를 상세화한 것을 WBS(Work Break-down Structure)라고 하는데 WBS 수준은 아니더라도 어떤 단계에서 어떤 활동을 할 것인지 구체화할 필요가 있습니다. 실제 실행해야 결과가 창출되기 때문이죠.
시장 진입을 위한 단기 실행 계획을 수립한다.『단기 실행 계획 단계에서 주로 다뤄야 할 항목』
①사업타당성 검증 위한 Pilot 계획은 무엇인가?
②고객 확보 위한 영업•마케팅 계획은 무엇인가?
③제품 전달을 위한 유통•고객관리 계획은 무엇인가?
④제품/서비스 차별화 계획은 무엇인가?
⑤핵심 기술 개발 계획은 무엇인가?
⑥경쟁우위 요소 확보 계획(특허, 핵심기술개발 등)은 무엇인가?
⑦제품/서비스 개발 계획은 어떻게 되는가?
⑧조직/프로세스 구성 계획은 어떻게 되는가?
⑨자금조달 및 투자 계획은 어떻게 되는가?
생각프레임워크는 분석과 소통의 기준점이요 시작점이다.
아이디어를 가진 여러분이 모든 자원까지 보유하고 있다면 3CPA 같은 비즈니스 프레임워크는 중요하지 않겠죠. 그러나 직장인도, 창업가도 자신이 모든 투자 재원을 보유하고 있지 않습니다. 조직 리더, 구성원, 경영진, 투자자와 끊임없이 소통하고 설득해야 하죠. 이 과정이 대단히 더디고 진부하더라도 여러분의 아이디어가 비즈니스로 시작되는 첫 단계입니다.
3CPA와 같은 생각프레임워크는 이 과정에서 분석과 소통의 중요한 기준점이며 시작점이 되어줍니다. 제 자신의 경험과 지식에 기반해서 만든 3CPA가 정답은 아닙니다. 다만 여러분도 직무의 경험과 지식으로 여러분 만의 비즈니스 프레임워크를 만들어보시길 바랍니다.
