18편. 비즈니스 모델의 혁신 사례
직장 생활을 위해 알아두면 좋은 얕고 넓은 지식
이번 글에는 우리가 일상에서 구매하는 상품이나 TV 광고를 통해 무의식 중에 기억하게 되는 기업의 사례를 통해 비즈니스 모델이 구체적으로 어떤 것이며 어떻게 혁신되었는지에 대해 살펴보겠습니다. 물론, 혁신의 기준은 정량적으로 측정하기 힘든 면이 있고, 사람마다 의견이 차이가 있을 것으로 생각하는데요.
기존의 방식이나 모델과는 확연히 다른 차별화를 통해, 경쟁 기업이 따라잡기 힘든 성과를 창출한다면, 그것이 혁신이라고 할 수 있지 않을까요? 아래 소개해드리는 사례는 바로 그런 혁신을 시도한 사례라고 할 수 있습니다.
차별화, 비즈니스 혁신의 비밀
① 아마존(Amazon) - 원 클릭 서비스(One-Click Service)
비즈니스 모델의 대표적인 사례로 언급되는 기업, 아마존입니다. 아마존은 실제 기존 유통 비즈니스 모델 외에 AWS(Amazon Web Service)와 같은 일반인들에게는 생소한 IT 기반의 비즈니스 혁신 모델로도 유명한데요. 특히, 혁신의 대표적인 사례로는 아마존의 원 클릭 서비스를 뽑곤 합니다.
l 아마존의 원 클릭 결제 시스템(출처: www.amazom.com)
IT 기술이 고도로 발달한 현재의 관점에서 보면, 원 클릭 서비스가 비즈니스 모델 특허나 혁신적인 비즈니스 모델로 평가되는 게 좀 의아할 수 있겠지만, 당시의 관점에서 보면 구매와 결제 과정을 혁신적으로 줄여준 아이디어였습니다.
아마존의 원 클릭 서비스는 웹 브라우저의 쿠키(Cookie)를 이용해서 고객 개인 정보를 저장해두어, 고객이 상품을 구매할 때 정보를 매번 입력할 필요 없이 단 한 번의 마우스 클릭으로 결제할 수 있는 기술입니다.
아마존은 1997년에 원 클릭 기술을 개발해서 1999년에 비즈니스 모델 특허권을 인정받았습니다. 그해 온라인 서점 최대 경쟁사라 할 수 있는 반스앤노블을 상대로 특허 침해 소송을 제기하고, 12월에 시애틀 연방 지방 법원으로부터 특허 청구를 인정받게 됩니다. 결국, 반스앤노블은 원 클릭 기술을 사용할 수 없게 기술 사용 금지 가처분을 받았는데요. 특허로 인정받은 원클릭 결제 시스템은 애플이 2000년부터 아마존에 특허 사용 라이선스비를 내고 아이팟 터치에 도입한 것도 유명한 사례로 남아 있습니다.
현재의 웹 기술 관점에서 보면 놀랄만한 기술은 아니지만, 아마존은 고객의 불편한 점을 빠르게 파악하여 이를 해결하는 기술을 개발하는 모습을 보였습니다. 이후, 기술 개발을 통해 특허를 내고 시장을 독점하게 됩니다. 경쟁사 측면에서 보면 분명 특허가 너무 포괄적이라 불평할 수 있겠지만, 소소한 아이디어를 기술화하고 특허로 발전시킨 아마존의 전략은 혁신적이라 할 수 있습니다.
② 프라이스라인(Priceline) – 역경매 방식 호텔 예약 서비스
아마존 못지않게, 비즈니스 모델의 대표사례로 언급되는 프라이스라인입니다. 여행을 즐기시는 분은 한 번쯤 들어보셨을 텐데요. 프라이스라인은 제가 블로그와 책에 비즈니스 모델 혁신 사례로 자주 언급한 사례이기도 합니다. 전통적인 호텔 산업을 IT 플랫폼 기반으로 혁신한 것으로 유명하죠.
l 프라이스라인의 홈페이지(출처: https://www.priceline.com/)
여행객이라면 좋은 호텔을 좀 더 싸게 이용하고 싶은 욕구가 있을 텐데요. 그렇지만 대부분 호텔은 정해진 서비스 이용 가격에 따라 사전에 예약할 수밖에 없었습니다. 그래서 숙박 요금을 할인받기가 쉽지 않았죠. 반면 프라이스라인은 역경매 방식을 호텔 숙박에 적용하는 차별성을 보였습니다. 고객이 먼저 가격을 제시하고, 이 조건을 만족하게 하는 숙박업체와 거래할 수 있도록 하는 ＇당신의 가격을 제시하세요(Name Your Own Price)＇ 중개 모델을 적용한 것이죠.
l 기존 호텔산업과 프라이스라인의 비즈니스 모델 비교
위의 그림은 기존 숙박 업계의 대표 격인 호텔 예약 방식과 프라이스라인의 역경매 방식을 단순하게 비교한 비즈니스 모델입니다. 호텔이 규정한 숙박 가격표에 따라 고객이 비용을 내는 것이 아니라 반대로 숙박 가격의 조건을 판매자인 호텔이 제안하고 이를 고객이 수용하여 결제한다고 하여 이를 역경매 모델이라고 부르는데요. 변동하는 수요와 공급의 원리에 따라 고객이 제안하는 가격이 결정되는 구조입니다.
예를 들어, 고객은 우선 웹사이트에 자신이 원하는 숙박 조건을 등록합니다. 체류 기간이나 인원수, 그리고 원하는 요금 범위를 미리 등록하는 것이죠. 잔여 객실이 남은 호텔은 숙박 고객을 유치하기 위한 방과 요금 조건을 등록하면, 프라이스라인의 중개 시스템은 이 조건들을 매칭시켜 연결해 주는 것입니다. 인터넷과 IT 기술의 발달이 만든 비즈니스 모델의 변화 사례라고 할 수 있습니다.
프라이스라인의 모델처럼 하나의 그룹과 다른 그룹을 중개하는 모델을 양면 플랫폼 모델이라고 합니다. 요즘에는 매우 흔한 모델이죠. 모텔 숙박을 중개하는 모델 ‘야놀자’와 같은 서비스도, 아르바이트생과 고용주를 중개하는 ‘알바몬’도, 외식 구매 고객과 외식 배달 업체를 중개하는 ‘배달의 민족’도 거래를 중개해주는 양면 플랫폼 모델입니다. 프라이스라인은 이런 양면 플랫폼에 역경매 모델을 적용했던 비즈니스 모델 혁신 사례입니다.
프라이스라인은 이후 자동차 렌트, 항공권 예약 등을 아우르는 여행과 관련된 거의 모든 예약을 이러한 방식을 지원하여 저렴한 가격에 이용할 수 있게 만들었습니다. 그리고 프라이스라인 닷컴 서비스를 그대로 유지하면서 라이벌로 부상한 부킹닷컴 등 다른 회사들을 인수해 각각 브랜드를 유지하는 글로벌 공룡 O2O 기업으로 거듭나고 있죠.
최근에는 비행기를 타지 않고 자동차 등을 활용하는 로드트립을 가는 여행자들이 최종 목적지에 도착하기까지 지속해서 업데이트된 호텔 및 기타 예약 정보들을 실시간으로 보여줄 수 있는 아이폰용 앱을 출시하였습니다.
③ 코웨이 – 정수기 대여 모델. 판매에서 대여로
혁신적인 비즈니스 모델 사례가 해외 사례만 있는 것은 아닙니다. 국내에도 전통 산업의 룰을 깨는 혁신적인 모델이 있습니다. 단순히 IT뿐만 아니라 전통 제조나 유통 산업에서도 비즈니스 모델 혁신이 이뤄졌던 사례들도 많이 있는데요. 대표적으로 코웨이가 시장을 창출하고 혁신적인 비즈니스로 성공하게 된 정수기 대여 모델을 예로 들 수 있겠죠.
정수기 시장은 건강에 대한 관심 증가와 수돗물에 대한 불신으로 생수 시장과 함께 급격히 커진 측면도 있지만, 근본적으로는 제품 판매 중심의 비즈니스 모델을 대여로 변화시켰기에 성공한 측면이 큽니다. 냉장고나 에어컨, 그리고 TV는 전통적으로 고가임에도 불구하고 고객은 구매하고 소유하게 됩니다. 그러나 정수기를 소유하지는 않죠. 매월 정기적인 비용을 내는 대여 모델이 정수기 사업의 핵심이 되었습니다. 사업 초기에는 판매를 중심으로 했을 것입니다.
l 새로운 비즈니스 모델로 정수기 사업 패러다임을 변화시킨 코웨이
(출처: http://www.coway.co.kr/Service/Rental/)
그러나 고가의 정수기를 구매하기에는 소비자 관점에서 비용 부담이 클 수밖에 없었습니다. 이러한 장벽으로 인해 판매 중심의 모델로는 단기에 시장을 확대하는 데 한계가 있었습니다. 또한, 정수기의 필터 교체나 내부 청소와 같은 문제는 소비자들이 직접 다루기 힘들죠. 이러한 소비자의 고민을 해결한 것이 정수기 대여 모델이라 할 수 있습니다.
④ 매일유업 - 폴 바셋. 오프라인 커피 시장의 진출
기업의 자원과 역량 기반으로 비즈니스 모델을 확대한 매일유업과 폴 바셋의 사례를 보겠습니다. 고객사 식사 후 디저트를 먹기 위해 폴 바셋을 처음으로 들렀는데 ‘이런 카페도 있구나!’ 하는 감탄이 나올 만큼 사람들이 줄을 서서 주문을 하더군요. 폴 바셋이라는 브랜드는 사실 그때 처음 알았습니다. 카페 브랜드가 매일유업의 계열사라는 것도 그때 알게 되었죠.
매일유업이 폴 바셋 브랜드로 커피 외식 시장에 진입하여 성공한 것에는 매우 중요한 요소가 있습니다. 바로 커피시장에 ‘우유’도 매우 중요한 재료라는 것이죠. 우리가 흔히 알고 있는 다양한 커피 종류가 바로 에스프레소(Esspresso)와 우유(Milk Foam)의 조합으로 이뤄진다는 것을 알고 계신가요? 커피반 우유반이라 불러도 될 만큼 커피에는 우유가 절대적으로 중요하다는 것입니다.
l 특별한 원재료를 강조하는 폴 바셋의 커피(출처: http://www.baristapaulbassett.co.kr/)
매일유업은 자원과 역량, 즉 우유의 품질과 공급 능력을 갖추고 커피 프랜차이즈 시장에 진입했습니다. 그리고 상당히 전략적인 방식으로 기존 경쟁자가 점포를 무한대로 늘리는 전략과 다르게 철저히 희소성을 유지하면서 확대해 나가고 있죠.
매일유업이 비즈니스 모델을 확대하는 과정은 ‘제품 다각화’와 ‘사업 다각화’로 나눠 볼 수 있습니다. 비즈니스 측면에 볼 때 각기 다른 시장과 고객을 대상으로 제품을 만든 것이죠. 매일유업은 전통적인 우유와 분유로 수익을 창출해왔으나 신생아의 급감으로 수익성의 악화를 겪어야 했습니다. 한 때, 사회적으로 논란이 있었던 분유 고급화 바람도 신생아의 급감으로 인해 어쩔 수 없이 고급화 전략을 취할 수밖에 없었죠. 이 시장은 남양 유업이나 서울 우유가 전통적인 경쟁사였습니다.
제품 다각화를 통해 편의점에서 흔히 팔리는 인스턴트 커피 시장의 카페 라떼나 바리스타 커피 제품을 출시하였습니다. 흔히 편의점 커피라고 불리는 이 제품군은 기존 남양유업뿐만 아니라 스타벅스, 카페베네와 같은 외식 커피 업체와 동서식품과 같은 커피 업체와 경쟁을 하게 된 것입니다.
또, 사업 다각화를 통해 바로 오프라인 매장으로 진출하여 폴 바셋이라는 브랜드로 커피 프랜차이즈 사업을 전개했습니다. 기존 분유 시장에 머물렀을 때와 비교하여 고객도 다를 뿐 더러(번화가에 밀집된 직장인), 제품도 다르고(고급 커피와 아이스크림), 필요한 자원이나 활동도 전혀 상이 합니다. 경쟁자도 기존과 전혀 달라 남양유업이 아닌 스타벅스나 탐앤탐스와 경쟁하며 새로운 시장을 열게 된 것이죠.
매일 유업은 이렇게 제품 다각화와 사업 다각화를 통해 우유라는 본질적 역량을 활용하여 커피 시장에 안착하게 됩니다.
비즈니스 혁신, 더 나은 모델로의 진화
지금까지 비즈니스 모델의 어원이라 할 수 있는 혁신적인 비즈니스 모델의 사례와 국내의 비즈니스 모델 변화 사례를 살펴보았습니다. 지금도 어디에선가 혁신적인 비즈니스 모델이 만들어지고, 진화하고 있겠죠. 기업도 하나의 생명체와 같아서 태어나고, 성장하고, 소멸할 뿐만 아니라 때로는 더 나은 모델로 진화하기도 합니다.
비즈니스 모델을 알게 되면 이러한 진화의 모습이 매우 흥미진진하게 와 닿게 됩니다. 다음 글에서는 비즈니스 모델의 구성이 어떻게 되고 이들은 상호 간에 어떤 관계를 맺는지에 대해 소개드리겠습니다.
글 ㅣ 강석태 차장 ㅣ LG CNS 블로거 [‘아이디어 기획의 정석’ 저자]
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