13-브랜드 포지셔닝의 영원한 숙제
HBR, 경영, branding, brand, 브랜딩, 마케팅, 차별화
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Jul 16. 2017
Jun '15 HBR
마케터는 항상 상반된 두 목표를 이뤄야 한다. "차별성과 대중성"
음료의 코카콜라와 패스트푸드의 맥도날드와 같은 대중 브랜드들은 (central brands) 해당 시장을 대표한다. 이런 브랜드는 관련 분야를 생각할 때 처음 떠오르며 타 브랜드와 비교 시 기준(reference point) 역할도 한다. 이런 대중 브랜드는 고객 선호, 가격정책, 혁신의 속도나 방향등과 같은 시장의 변화를 선도한다. 테슬라 자동차와 Dos Equis 맥주 등의 독특한 브랜드들은 대중성과는 거리감이 있으며, 시장을 장악한 대중 브랜드들과의 직접 경쟁은 피한다.
어떠한 브랜드의 성격을 가질지에 대한 회사의 선택은 브랜드 이미지뿐만 아니라 판매량, 가격, 이익률까지 영향을 미치기에 대중성과 독창성의 적절한 균형은 매우 중요하다. 마케터에게 이 균형을 잘 유지하기 위해 필요한 도구는 부족해 보인다. 전통적으로, 기존 회사들은 브랜드 포지셔닝과 브랜드 퍼포먼스를 따로 분석했다: 시장에서의 차별화 형성과 소비자의 브랜드 선호도 측정 등을 위해 마케터들은 지각 포지셔닝 맵을 이용 했다. 이 Perceptual positioning map은 저가형과 고가형, 매움과 싱거움 등의 상반된 요소들만 반영했다. 브랜드 퍼포먼스를 평가하기 위해 시장 점유율, 성장률, 이익률과 같은 기준들로 브랜드를 기획, 측정하는 다양한 전략적 툴 셋을 활용했다.
새로운 ‘대중성-차별성 지표’를 소개한다.
Centrality-distinctiveness Map (C-D Map)
CD Map은 판매량, 가격 등의 사업성과 자료로 브랜드의 위치를 나타내는 직접적인 도구이다. 매니저들은 CD Map을 활용, 브랜드의 희망 포지션, 자원 재배치와 전략 결정, 기간별 경쟁자 대비 퍼포먼스 등의 결과를 토대로 브랜드의 전략을 평가할 수 있다. CD Map의 적용 과정에서 대중성과 차별성은 꼭 상반 요소는 아님을 깨달을 것이다; 둘 다 추구하여 충분한 이익을 목표할 것이다.
Positioning and performance
브랜드 카테고리의 CD맵 만들기는 간단하지만 노동 집약적이다.
먼저 국가, 지역, 도시 등의 지형적 시장 검증과 서베이 대상인 소비자 세그먼트 분석으로 시작한다. 뒤에 언급하겠지만, 맵 상의 브랜드 포지션은 위의 요소들로 인해 극적으로 변화할 수 있다. 이후 브랜드의 대중성과 차별성에 대한 소비자 인식 데이터를 위한 서베이를 한다. (최저 0- 최고 10점). 수집된 데이터는 가로세로 2X2칸의 네모에 포지셔닝된다.
맵은 마켓 퍼포먼스도 나타낸다: 맵 안의 둥근 원과 그 크기는 각 브랜드의 판매량, 가격 등의 지수를 비율적으로 나타낸 것이다. 대중성과 차별성의 범위는, 브랜드 성격의 좁은 범위와는 달리, 모든 비즈니스의 브랜드에 적용할 수 있다. 각 사들은 카테고리와 지역을 포괄하여 비교할 수도 있다. 맵상에 놓이는 브랜드의 위치가 판매량, 가격정책, 리스크, 이익률 등을 나타낸다. 마케터는 맵을 이용 하여 “이 시장에 상대적으로 차별화 브랜드가 더 많이 몰려있다.”라는 등의 중요한 전략적 평가를 할 수 있다.
Two case studies
CD맵으로 미국의 맥주와 자동차 시장을 적용해보자. 두 시장 모두 다양한 브랜드가 넓게 분포된 시장이다. 이 말은 곧, 좀 더 넓은 영역의 포지션에서 효과적으로 경쟁할 수 있다는 의미이다. 대중적이지 않으며 차별성이 있지도 않은 브랜드도 있다. 맵의 사각형 칸을 보자.
Aspirational brands (선망 브랜드)는 맵상에서 우측 상부의 네모이다.
높은 차별성과 넓은 인지도를 가진다. 자동차 시장을 예로 들면 시장의 30%를 차지하며 멀시디스와 비엠더블유 같은 강력한 브랜드가 속한다. 맥주 시장에서 이 칸은 62%의 최대 시장점유율과 함께 하이네켄과 샘 애덤스 같은 브랜드가 속한 시장이다. 이러한 고차별화 브랜드들은 이 세그먼트에서 상대적으로 약한 브랜드들보다 더욱 높은 가격을 고수한다.
인지도가 높은 반면 차별성은 낮은 브랜드는 맵의 우측 하단 네모에 위치한다. 이 Mainstream brands (대중 브랜드)는 소비자가 해당 카테고리에서 처음 떠올리는 브랜드들이다. 이 대중 브랜드들의 낮은 차별화는 가격정책의 주도성을 낮추지만, 매우 높은 인지도를 바탕으로 높은 판매량으로 연결된다. 포드와 쉐브롤레 같은 대중 자동차 브랜드들은 시장 판매의 44%를 차지한다; 맥주시장에서 밀러와 부쉬 등의 판매 점유율은 19%이다.
Peripheral brands (주변 브랜드)는 차별화 여지가 적다. 처음 떠오르는 것도 아니고, 소비자의 첫 선택이 될 가능성도 적다. 좌측 하단에 위치하는 자동차의 기아와 미쓰비씨와 맥주의 올드 밀워키가 그 예이다. 낮은 가격과 적은 차별성에도 불구하고, 많은 주변 브랜드들은 매력적이지 않아 보이는 이 시장에서 확실히 성공하고 있다. 이 세그먼트는 자동차 시장의 25%, 맥주의 15%에 해당한다.
맵의 상단 좌측 세그먼트는 Unconventional Brands (비전형적 브랜드)로써 해당 카테고리에서 유니크한 캐릭터로 전형적인 브랜드와 차별화하고 있다. 테슬라, 미니, 스마트를 생각해보면 전형적인 “자동차”의 기준에서 조금 벗어남을 알 수 있다. 도스 에퀴스와 스텔라 등이 미국 맥주시장에서 비전형적 브랜드라고 할 수 있는데, 2~4%의 낮은 판매 점유율로 미뤄 이것은 틈새시장 전략을 의미한다.
대중성과 차별성이 판매량과 가격이라는 두 가지 영역의 사업활동에 어떻게 영향을 주는지 생각해보자.
Sales volume.
자동차와 맥주 시장에서 대중성이 높은 브랜드일수록 판매량이 높다. 서베이에서 대중성에 가장 높은 점수를 받은 토요타는 2014년 미국 승용차 시장에서 1백만 대 이상 판매한 유일한 브랜드이다. 대중적 맥주 브랜드인 버드와이저 또한 해당 시장 최대인 미국 맥주 시장의 30%를 확보한다.
대중성 증대의 결과는 좀 더 극적인데; 이론적 수치로써 데이터의 수학 모델링을 통한 회귀분석 결과, (0-10점 스케일 기준) 대중성 지표에서 1포인트 (1칸) 상승은 특정 조사 브랜드 평균으로 연 200,000대의 자동차 판매 상승과 1천3백만 배럴의 맥주 판매 증가를 의미한다. 판매량에 영향을 주는 많은 요소들이 있는데, 맵상에서 1칸 옮기기 위해서는 R&D, 마케팅 및 기타 자원의 막대한 투자가 요구된다. 그러나 메시지는 분명하다. 기회는 매우 매력적이다. 사실 매우 차별적이고 비싼 전기차 테슬라에게 대중성의 향상은 전략적 목표의 핵심이다.
반대로, 자동차와 맥주에서 차별성 증가는 판매량의 하락과 관련되기도 하므로 (차별성 증대로의 위치 이전) 효과는 미미하다. 우리의 분석 결과, 브랜드 차별성 향상의 1칸 증대는 자동차 144,000대와 8백만 배럴의 맥주 판매 감소를 시사한다.
Price.
차별성 증가가 낮은 판매 결과를 가져온다면 왜 많은 브랜드들이 고차별성 칸에 도달하려는 것일까? (대중성이 더 높은 판매량을 가져오긴 하지만, 차별적인 브랜드 세그먼트가시장의 65%를 차지한다.) 그 답은 차별적 브랜드가 갖는 더 높은 가격에 있다. 우리 서베이에서 가장 차별적인 자동차 브랜드로 나타난 폴셰가 최고의 소매가격을 기록했다. 기네스는 가장 고가의 맥주이다. 자동차 시장에서 차별성의 1칸 증대는 1대당 평균 소매가격 $12,900 상승, 맥주는 $2.59/12팩 상승으로 해석된다.
반대로 대중성은 가격에 있어서 두 시장 모두에서 부정적인 경향이 있다. 대중성의 감소가 자동차 시장에서는 통계적으로 유의미하지 않았다. 맥주시장에서 대중성의 1칸 증가는 $1.10/12팩 감소와 연관이 있다.
Strategic Implications.
맵 상의 브랜드 포지션은 고객 세그먼트, 지역 등 기타 요소에 따라 극적으로 달라진다. 자동차 전국 서베이의 예를 들면, 스바루는 대중적이거나 차별적이지 않다고 여겨졌으나 북동쪽 거주자들에게는 선망 브랜드라고 조사되었다 (스바루는 4륜 구동/눈길 주행능력으로 유명). 마찬가지로 중년 이후 소비자들에게 캐딜락은 동경하는 브랜드로 인식되고 동시에 젊은 소비자에게는 주변 브랜드로 인식될 가능성이 있다.
브랜드가 맵의 어디에 위치하건, 브랜드 위치는 회사의 전략을 반영하고, 비즈니스 모델 전략은 일관적이어야 한다. 이제 각 칸의 전략적 의미를 보자.
Aspirational
선망 브랜드들은 인지도와 차별성이 높기 때문에 높은 판매량과 높은 판매 가격 두 가지 이득을 취할 수 있다. 이런 검증된 브랜드들은 카테고리를 재정의하는 혁신을 추구하기에 알맞게 위치해있다. 토요타가 소개한 하이브리드 자동차 프리우스는 시장의 지배자가 되었고 앞 길을 먼저 개척하고 있다.
퓨얼셀 기술을 시도하는 다임러와 토요타는 자동차 시장에서 새로운 혁명을 준비하고 있다. 동경하는 브랜드의 핵심은 자신의 차별적 요소를 시장에서 낙오하지 않고 메인스트림의 대중들에게 효과적으로 넓게 어필해야 한다. 선망 브랜드는 대중적이고 (mainstream) 비전형적인(unconventional) 시장의 경쟁자의 추격으로부터 자신의 위치를 지켜야 한다.
Mainstream
대중 브랜드는 시장의 취향에 맞춘 보수적인 기술과 제품 개발로 브랜드를 시장과 일치(aligned) 시키는데 필요한 다량의 광고 등을 통해 대중적 위치를 형성한다. 대중 브랜드들의 전략적 포지션은 리스크 회피성 경영을 유도한다; 그들은 모험을 회피하고 순항을 지향한다. 그러나 그러한 지향점으로 인해 그들은 다른 칸의 브랜드보다 시장과 소비자 선호 등을 보다 세련되게 구체화한다.
그 예로 코카콜라는 소비자의 설탕과 탄산의 비선호를 발견, 다이어트 제품과 다사니 생수 브랜드로 시장 이동을 성공적으로 이끌었다. 대중 브랜드의 주 경쟁자는 소비자 선호가 변화함에 따라, 중심 지점으로 옮겨가기 쉬운 주변 브랜드 (peripheral)와 비전형적 (unconventional) 브랜드 카테고리에서 온다. 진공청소기를 예로 들면, 아이로봇의 룸바는 1년에 1백만 대 이상을 판매하는데, 로봇 청소기는 진공청소기 시장의 15%를 점유한다. 이러한 비전형적 제품들이 현재의 메인스트림 시장에서 현실적 위협이 되고 있다.
Peripheral
주변 브랜드는 미투 전략을 따르는 경향이 있다. 이들은 대중 브랜드와 유사한 가치를 제공한다; 소비자는 이 브랜드를 대안으로써 구매하는데, 낮은 가격으로 인해 또는 해당 시장에 관심도가 낮은 소비자들이 선택한다. 보통, 주변 브랜드는 대중 브랜드의 판매량도, 독특한 브랜드의 가격 프리미엄도 이끌어내기 어렵지만, 제약과 식료품에서의 노브랜드(복제약)나 개인 브랜드 지속의 예를 보듯, 낮은 마케팅/혁신 코스트의 브랜드에게는 지속 가능한 영역이기도 하다.
주변 브랜드에게 독창성, 광고 캠페인 등을 추가하여 현 위치를 넘고자 하는 유혹은, 비싼 대가가 따르는 오르막길 전투이다. 지난 10년간 현대는 제네시스와 에쿠스 등의 럭셔리 모델 소개와 보증기간을 확대하였다. 이로 인해 판매량은 증가했으나 주변 브랜드로서 현대의 위치 변화는 - 자매 브랜드 기아나 2류 일본 마즈다와 같이 - 없었다.
결과적으로, 주변 브랜드들은 (폰티악과 새턴의 예와 같이) 다른 칸의 브랜드보다 시장에서 사라질 (Exit) 가능성이 더 크다. 그러나 이러한 저비용 사업구조는 상대적으로 경쟁이 덜한 그들의 포지션을 더욱 강화할 수도 있다. 예를 들어 RC 콜라는 약 1세기간 살아남았다.
Unconventional
맵상에서 이 칸의 비전형적 브랜드는 틈새 플레이어이다. Mini나 Dos Equis와 같이 소량 판매의 고이익율 구조 사업모델인데, 그들의 현재 포지션을 대중성 증대를 위한 디딤돌로 활용해야 한다. 비전형적 브랜드들은, 테슬라처럼 전기차에 유리한 새로운 인센티브나 정부 정책을 알린다던지, 스텔라 맥주와 같이 생맥주로도 공급하도록, 그들이 가진 독특함을 대중성 확대에 이용할 수 있어야 한다. 고가격정책과 독특함을 유지하면서 판매량 확대를 꾀할 수 있기에, 테슬라나 스텔라는 비전형적 브랜드에서 선망 브랜드로 옮기는 전략이 적합할 것이다.
How to Use the C-D Map
지금까지 보듯 브랜드의 맵 포지션은 전략적 암시를 내포한다. 브랜드는 회귀분석을 이용, 대중성과 독특함의 지표를 바탕으로 상황별 시나리오 분석을 고안하고 판매량과 이익률 변화에 끼치는 영향을 평가할 수 있다. (오랜) 시간별로 담당 브랜드의 (또는 경쟁자의) 포지션 매핑을 통해 다양한 전략별 비용에 대한 이해와 포지션 변경에 따른 브랜드 퍼포먼스의 결과와 그 이해도 발전시킬 수 있다.
C-D mapping 이용팁 5가지.
1. Assess your brand’s positioningstrategy (브랜드 포지셔닝 전략 평가)
브랜드 마케터들은 마케팅 차별화 전략이 소비자 마음속의 브랜드를 정의하고 판매를 결정한다고 믿는다. 한 브랜드의 성격에 대한 고객의 인식 (Perception)과 그와 연관된 통계적 퍼포먼스를 측정하는 것은 전략의 유효성에 대해 신속한 판단을 제공한다. 예를 들어, 마케팅 목표가 가격을 최대로 올리는 것인데 소비자는 대중적 (mainstream)이라고 받아들인다면, 맵은 전략과 목표 간의 괴리를 보여줄 것이다. 이 맵을 통해 전략의 적용이 비즈니스 퍼포먼스에 기대하는 바의 효과를 주고 있는지 평가할 수 있을 것이다.
2. Track the competition (경쟁자 추적)
기존의 맵들은 보통 지엽적인 제품 성격에 (narrow product characteristics) 대한 소비자 인식을 측정해왔다. 예를 들어 맥주라면 쓴맛과 거품 같은… 그런데 이런 기준의 맵에서 꼭 인접한 브랜드라고 해서 경쟁자는 아니다.
하이네켄과 올드 밀워키는 쓴 맛과 거품도의 측면에서는 비슷하겠지만 경쟁자는 아니다.
CD 맵은 해당 시장에서 고객의 감성 표출을 반영하는 방법으로 경쟁자와 나와의 상대적인 브랜드 위치를 나타내기 때문에, 이런 점에서 기존 맵의 한계를 넘었다고 볼 수 있다. 이것은 경쟁자를 의식하기보다는 좀 더 실제적인 내 자체의 경쟁력 향상을 위한 노력에 집중하도록 돕는다.
예를 들어 소비자의 심리에 링컨 브랜드가 캐딜락보다 크라이슬러에 더 가까운 사실은 놀랄만하다. 유사하게, 닷지와 쉐브롤레는 서로 경쟁자라고 생각하겠지만, 소비자는 그 둘을 본질적으로 다르게 생각한다고 CD 맵은 나타낸다.
3. Manage your brandportfolio (브랜드 포트폴리오 관리)
모든 시장의 모든 브랜드에 CD맵의 적용이 가능하기에, 시장별로 브랜드 퍼포먼스와 전략 등을 비교할 수 있다. 그러므로 다양한 제품군의 여러 브랜드를 가진 단일 회사도 시장 카테고리에 걸쳐 목적에 맞는 자원 재배치를 (Resource allocations) 통해 맵을 이용할 수 있다. 소비재 거대기업 유니레버가 미국 시장에서 상대적으로 덜 알려진 2개의 브랜드의 판매를 증가시킨다고 생각해보자. (Tigi: 헤어케어, Degree:디오도런츠): CD 맵을 이용, 목표 달성을 위해 각 브랜드에 재배치할 마케팅 자원 규모 산출이 가능하다. 예를 들어 일정량의 대중성 (centrality) 증가는 일정량의 판매 증가를 유도할 것이다.
이 맵은 다양한 브랜드로의 예산 재배치에 대한 이론적 설명의 수립과 제공뿐만 아니라, 맵 상의 이동속도 측정 자료를 활용, 마케팅 예산집행의 효율성도 추적할 수 있다.
4. Manage global brands (글로벌 브랜드 관리)
규격화된 (standardized) 방법의 글로벌 브랜드 경영은 시장의 다양성으로 인해 어렵다. CD 맵은 소비자 인식과 영업 퍼포먼스상의 차이점을 시각화하여 나타낸다. 쉐브롤레와 타이드를 생각해보자. 두 브랜드는 미국 시장에서 매우 대중적이지만 인도와 같은 이머징 마켓에서의 대중성과 차별성은 상대적으로 낮다. 이러한 간극을 측정하는 것은 세 가지 측면에서 유용하다. 1. 지리적으로 다른 시장에 글로벌 기업의 실현 가능한 목표를 세우는데 유용하며 2. 국경에 따라 다른 영업실적을 설명하고 3. 관리자들의 브랜드 통일성과 로컬화에 대한 의사결정을 돕는다.
5. Track and analyze results (결과 추적/분석)
마케팅 담당자들은 소비자 인식에 대한 마케팅 활동의 결과 측정을 어려워한다.
CD맵이 추적하는 두 가지 부문인 대중성과 차별성은 모든 브랜드가 갖는 공통의 요소이며, 오랜 시간에 걸친 상호 관련성이 있다. 마케팅 활동의 결과로 발생하는 반복적인 포지션 변화를 참고하여, 브랜드와 경쟁 브랜드의 행동이 소비자 인식에 어떤 영향을 주는지 측정해야 한다. 예를 들어, 회사들은 (전자무역시스템으로 인한 중개수수료 삭감으로 인한) 가격 책정에 있어서의 새로운 혁신요소 (pricing disruptions) 또는 (애플의) 유명 광고 캠페인을 통해 소비자 인식과 브랜드 퍼포먼스에 영향을 주는 요소를 찾아 맵 상의 브랜드 이동으로 구현하도록 통합적으로 고려해야 한다. 매핑을 자주 하면 할수록, 시장의 요동과 혁신이 거센 시장일수록, 제시되는 그림은 분명하다.
Which quadrant (네 개의 네모칸 중 어디로 가야 할까?)
CD맵 상의 위치를 점하고 있는 브랜드는 회사의 전략, 역량과 시장의 성격을 반영하지만 그 위치가 안전한 것은 아니다. 회사들은 경쟁이 덜한 지점을 선점하거나 판매 증대를 위해 브랜드 위치를 옮길 것이다. 테슬라 같은 비전형적 브랜드들은 시장점유율 확대를 위해 고객 심리의 중심으로 다가가는 길을 모색할 것이다. 기아와 같은 주변 브랜드는 대중성의 기회를 엿볼 것이다. CD 맵은, 브랜드의 전략적 포지션 평가, 위치 변경에 따른 보상과 리스크 평가, 목표지점까지의 추이 관찰 등을 가능케 함으로써, 이러한 투자가 결실을 거둘 수 있도록 돕는 역할을 수행한다.
학업이 바쁜 관계로 포지셔닝의 방법론은 8월에 ㅠㅠ
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