22-코카콜라는 음료회사가 아니다. H1-R2
H1R2, 고객 커뮤니케이션, 광고, PR, 홍보
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마케팅 환경은 지난 50년, 혹은 10년전과 비교해도 엄청난 변화가 있었다...
스마트폰과 인터넷으로 대표되는 기술과 소통 수단의 발전은 소통을 혁명적으로 변화시켰다. 이 시대의 고객은 브랜드, 제품, 기업에 대한 상세 정보에 언제 어디서든 접근이 가능하며, 경우에 따라 소셜 미디어가 브랜드의 소통 플랫폼을 완전히 대체할 수 있는 현재의 시장 상황에서 일방적 전달 매체인 TV나 신문광고 등의 단방향 플랫폼에만 중점을 둔 전통적 브랜딩은 위험하다.
요즘은 식상함을 방지하려는 짧은 분량의 인스타그램 광고도 트렌드의 하나가 되었다. 이런 급변하는 소통 환경에서의 브랜딩은 새로워야 한다. 그러나 현재 브랜딩을 어떻게 잘 할 수 있는지, 어떤 것을 어떻게 바꾸고 조합 하는지에 대해서는 제품군이나 고객층, 트렌드와 계절 등의 고려 변수가 매우 다양하다.
브랜딩의 역할
최근 마케팅의 화두는 브랜드 자산과 (Brand Equity) 브랜드 가치라는 눈에 보이지 않는 무형의 가치에 대한 중요성이다. 브랜드 자산의 의미는 곧, 특정 브랜드의 제품과 서비스 그리고 마케팅이 만들어 내는 차별화된 결과를 뜻하는데, 브랜드 자산을 측정하기 위해서는 동일한 제품과 서비스 중 해당 브랜드가 아닌 것과 대조하여 비교하면 효과적이다.
2017년 5월에 발표한 포브스의 The World’s Most Valuable Brands 에서 코카콜라는 페이스북에 이어 5위를 차지했고, 브랜드 가치는 564억 달러 -약 62조- 브랜드 가치를 지닌 것으로 나타났다.
생각해보자. 코카콜라가 결국 우리에게 거래의 마지막에 전달하는 본질은 무엇일까? 우리가 코카콜라에게 얻는 본질은 탄산과 색소, 설탕 등을 탄 물이다. (스티브 잡스가 펩시 콜라의 CEO를 애플로 영입할 때에도, 설탕물 만드는 일 그만 해도 되지 않겠느냐며 데려왔다.) 이 점에서 코카콜라는 815 콜라와도 본질은 같다.
포브스 브랜드 순위 30위에 위치하며 브랜드 가치 182억 달러로 나타난 경쟁사 펩시… 마트에서 항상 코카콜라의 바로 옆에서 발견하게 되는 펩시콜라는 왜 코카콜라보다 42조나 적은 브랜드 가치를 나타내고 있을까?
이 무서운 차이는 과거에 행해진 마케팅 결과의 차이로써 현재의 브랜드와 제품에 부여된 ‘무형적 부가가치'의 차이에서 비롯된다.
브랜드 가치를 창출하거나 그 가치를 평가, 해석하는 다양한 방법이 있는데, 브랜드 자산은 과거의 마케팅 전략을 해석하고 미래 전략을 수립하며, 브랜드 가치를 평가하고 그 평가된 가치를 기업의 가치로 설명하고, 마케팅과 투자행위 등에 필요한 정보 제공 등에 활용하는 등의 다양한 방법이 있다.
시장 지배력이 막강한 하나의 강력한 브랜드가 있다고 하자. 그 강력한 브랜드를 보유함으로써 창출된 이익 중 일부는 그 브랜드의 가치로써 인식될 수 있을 것이다. 소비자가 펩시 대신 코카콜라를 선택함으로써 얻는 차별적 이득이 고객들이 한 모금 넘긴 후의 식도에서 얼마나 차별화 될지 모르겠지만, 그럼에도 확실한 건, '본질적 제품 (목넘김)의 차이가 42조원 차이만큼은 아니다.'는 것이다.
우리 모두 한 번쯤은 들어봤을 코카콜라의 탄생 비화나 초기 약국 판매, 여성의 스커트 병 모양에 대한 이야기, 매년 발표되는 코카콜라의 브랜드 가치에 대한 뉴스 등이 끊임 없이 지속적으로 반복 회자됨으로써 결과적으로 브랜드에 관한 기원, 비하인드 스토리, 히스토리, 뉴스 등이 마케팅에 지속적으로 반복, 선순환 재투입되어 향후 소비자의 선택에 우선적 헤게모니를 점한다.
미국과 유럽의 유명 브랜드들은 이런 점에서 일정 부분 미디어의 도움으로 브랜드 가치의 무임승차를 하는데 대해 필자는 매우 배가 아프다. 한국회사에서 글로벌 시장 단위로 그런 스토리 마케팅을 하거나 그게 가능한 회사는 거의 없지만, 국내로 한정해보면 얘기는 달라진다.
국내 굴지 기업의 모 회장도 수십년간 언론을 이용한 경영 신격화와 자기 브랜딩에 주력했기에 실체보다 대단한 인물로 소비자의 머리에 각인되었고, 그 각인 효과가 제품에 일부 전이된 것은 누구도 부정하기 어려울 것이다. 그 해당 기업 회장의 프랑크푸르트 선언, 즉 '마누라와 자식빼고 다 바꿔라'...
이 말 을 일반적인 소시민이 했을 때를 생각해보면, 큰 울림과 인사이트가 있다고 보기 어려운 (그 당시 '혁신' 트렌드를 감안하면) 지극히 당연한 문장이다. 기업에서 회의는 수천 수만차례 하는 것인데, 별 다를 것 없는 회의의 한 문장, 그 몇 초의 말을 따와 미디어에서 어떻게 지속적으로 확대 활용해왔는지를 생각해보면 이 기업이 어떤 식으로 미디어를 활용해왔는지 알 수 있다.
기업 입장에서는 전략적으로 유리한 미디어 활용하면서도, 사회적으로 이 레토릭의 무수한 반복을 통해 대단한 인사이트로 포장, 실체보다 과도한 난공불락의 카리스마를 구축함으로써 결과적으로 '정의'라는 공공선을 해친 부작용이 매우 크다고 할 수 있다. 삼성 자신 입장에서 본다면 이 마케팅은 효과적이었다고 자평할만 하다.
회사가 강력한 브랜드를 갖기 원하는 이유는 아래와 같이 다양한데,
. 정보 제공
. 고객 충성도 확대
. 경쟁자 마케팅 효과 축소
. 위기 시 불안정성 축소
. 판매량 증가, 높은 마진
. 가격 하락에 대한 고객 저항 축소, 가격 인상에 대한 고객 이탈률 감소
. 사업적 협력 증가 (제휴) , 브랜드 확장 (새로운 제품군 라이센싱)
. 마케팅 커뮤니케이션 효과 극대화
위와 같이, 기업은 타사와의 경쟁과 까다로운 소비자 등의 도전에 항상 직면하기 때문에 다양한 시장 환경과 목표에 따라 이익 실현을 최대화 할 수 있도록 노력한다. 극소수가 독점하고 있는 첨단 기술 기반 시장 등의 예외적 환경 이외에는, 이 브랜드가 아니어도 고객이 가진 선택의 폭이 넓기 때문에 고객을 어떻게든 잡아놓기 위한 현대의 브랜드 관리는 회사의 가장 중요한 과제이다.
위에 언급한, 강한 브랜드가 누릴 수 있는 주요 이익 중 하나는, 마케팅 커뮤니케이션 (소통) 효과이다. (이후 마케팅 커뮤니케이션을 마케팅이라 칭한다) 일반적으로 브랜드 광고의 목적은, 보다 즉각적이고 능동적인 소비자의 반응과 그 반응과 함께 수반되는 이성적인 제품에 대한 인지와 감성적 공감을 이끌어내기에 효과적이기 때문인데, 그만큼 브랜드 자산 (Brand Equity)은 회사의 핵심 목표이며, 미래의 목표에 한 걸음 더 다가서는 다리가 된다.
마케팅 커뮤니케이션으로 창출된 고객과 브랜드의 강력한 이성적, 감성적 일체감은 오로지 최고의 브랜드만이 누릴 수 있는 특권이기에 기업들에게 있어 강력한 브랜드의 구축은 경영의 최우선 과제인데, (Aaker 1991, 1996; Kapferer 2005)
그러면 소비자 머릿 속에 어떻게 우리 브랜드를 강하게 각인시킬 수 있는가? 강한 브랜드를 만들려면 브랜드 관련 지식이 고객의 뇌리에 구조적으로 바르게 존재해야 하며, 기업의 브랜딩 활동에 대해 다양한 방식으로 긍정적인 반응을 보여야 한다. 이런 방법으로 쌓인 마케팅 커뮤니케이션은 소비자 마음 속의 브랜드 지식을 형성하는 데 매우 중요하다.
그렇다면, 구조적으로 바르게 존재해야 한다는 것은 어떤 것을 말하는 것일까?
나이키라는 브랜드에 대해 두 명의 소비자가 있다고 간단히 가정해보자. 브랜드 지식이 전무한 상태에서 '요즘 뜨는 브랜드'라는 정보 한 가지만 습득한 소비자와, 과거 본인의 해당 브랜드 사용 경험(성능, 평가), 농구팬으로써 해당 브랜드를 대표하는 농구선수에 대한 애정(감정)이 있고 더 나아가 사용시의 개인적 뿌듯함까지 느끼는 소비자가 있다면, 후자의 소비자가 브랜드에 대한 반향과 긍정적 반응에 더욱 적극적이라고 말할 수 있는데, 이러한 접근 방식으로 '고객감성피라미드'의 구성요소를 촘촘히 만족시키는 전략 수립이 필요하다.
진화하는 마케팅 커뮤니케이션 환경
기업이 그들의 제품과 브랜드, 서비스 등을 직간접적으로 소비자에게 알리며 연상시키는 플랫폼을 마케팅 커뮤니케이션(소통) 채널이라고 한다. 브랜드의 목소리를 담아 소비자와의 소통을 통해 관계를 만드는 수단이다. 이러한 다양한 소통 채널은 소비자에게 제품 사용 및 구매의 필요성을 일깨우고, 누가 제품을 만드는지, 브랜드가 소비자에게 무엇을 의미하며, 그 사용을 통해 얻는 이익을 알린다.
마케팅 소통 활동을 통해 브랜드는 소비자에게 더 가깝게 다가갈 수 있다. 이런 소통행위는 브랜드의 사용을 촉진함으로써 사용자의 경험 욕구를 생성하고, 결국 경험을 통해 온-오프라인 커뮤니티 구축을 촉진할 수도 있다. 이러한 일련의 소통 프로세스는 브랜드를 더욱 각인시키고, 이렇게 창출된 브랜드 이미지를 바탕으로 만들어진 브랜드 자산은 판매를 촉진하며, 나아가 주가에도 영향을 미친다. (Luo and Donthu 2006).
표 1. 주요 커뮤니케이션 유형
(1) 광고 – 미디어에 지불하여 시행하는 대중 홍보.
(2) 세일, 판촉행사 – 제품 사용과 구매 장려를 위한 다양한 단기 할인 및 증정 등의 인센티브 프로그램.
(3) 이벤트 및 체험행사 - 소비자와의 상호 작용을 위한 브랜드 관련 후원 활동과 소통 프로그램.
(4) PR 및 Publicity – 기업 이미지 또는 제품 홍보 프로그램.
(5) 직접 마케팅 - 메일, 전화, 이메일, 인터넷을 사용하여 특정 고객 및 잠재 고객과 직접 소통하는 홍보 활동.
(6) 쌍방향 마케팅 - 고객의 참여를 유도하고 직간접적인 인지도 상승, 이미지 개선 및 제품과 서비스의 판매를 유도하기 위해 고안된 온라인 활동 및 프로그램.
(7) 구전 마케팅 - 사용 후기, 구매와 사용 경험 관련 입소문, 서면, 온라인 소통 방식 (사람을 통한 전파).
(8) 개인 판매 - 구매자와 직접 대면하여 시연하거나 설명하는 상호 작용 방식의 판매 행위.
최근 TV, 라디오, 신문 등의 전통적 광고 매체는 지속적인 영향력 감소를 겪고 있다. 기술의 진보에 따라 소비자가 언제 어디서 어떻게 미디어와 소통하는 지에 대한 근본적 방법이 변화했고, 심지어 소통의 진행여부도 소비자가 결정할 수 있다.
유튜브와 웹페이지 상 대부분의 광고는 TV 채널을 돌리는 노력보다 훨씬 적은 노력으로 무시가 가능하다. 초고속 인터넷을 기반으로 한 디지털 기기의 전방위적 보급으로, 이제 브랜드는 소통에 대한 방법을 다시 생각하지 않을 수 없게 되었다 (KaplanThaler 및 Koval 2003, Kiley 2005). 이러한 급진적 변화는 필연적으로 전통적 미디어의 마케팅 소통 채널로써의 효과를 감소시켰다. (O'Leary 2003;Bianco 2004; Pendleton 2004).
1960년 P&G는 NBC, ABC, CBS 등 3개의 TV채널에서 동시에 30초짜리 세제광고 방송을 하면 미국 여성의 80%에게 그 광고가 도달했다. 현재 이 효과를 달성하려면 동일한 광고를 100개 채널에 방송해야 한다. 1994년에 P&G는 전세계 광고 지출의 90%를 TV광고를 위해 집행했지만, 2003년 P&G 역사상 가장 성공적인 Prelosec OTC의 런칭 TV 광고비용은 전체 마케팅 예산의 25%정도에 불과했다. 과연 줄어든 효과만큼 전통 미디어의 광고단가도 하락했는지 의문이 든다.
TV 광고 효과가 줄어든 원인은 (Briggs and Stuart 2006; Klaassen 2006) 인터넷과 디지털 기기의 다양성 확대가 거실에 앉아있던 수동적 시청자의 변화를 촉진했기 때문이다. 케이블 TV, 라디오, 잡지, 웹진, 웹사이트, 블로그, 유튜브, 소셜 미디어, 게임 및 스마트폰 화면에 이르기까지 다양한 화면과 디바이스 채널로 확산 되었다. 맥킨지의 과거 예상으로, 2010년에는 전통적인 TV 광고가 1990년 대비 3분의 1 정도의 효과만 나타날 것이라 예상하였고, 이는 적중하였다.
소비자의 미디어 선택권이 다양해지면서 광고 컨텐츠의 수신 여부와 방법에 대해서도 선택할 수 있다. 마케팅 피로도가 증가할수록 소비자는 그 노출을 더 회피하려는 경향이 나타난다. 예를 들어, 미국의 평균적인 도시 거주자는 하루에 3,000 ~ 5,000개의 광고에 노출된다.
다양한 광고가 증가하고 있지만 이에 대한 반작용으로써, 소비자는 광고를 더욱 적극적으로 피하고 있다. (Petrecca 2006; Story 2007a). 광고가 여전히 마케팅의 핵심이라는 점은 부인할 수 없지만, 브랜드 자산의 축적과 제품 판매 촉진에 더 이상 유리한 방식은 아니다.
브랜드 자산 만들기
마케팅 효율 최적화를 위한 소통형 브랜드 자산 모델
브랜드 구축에 필요한 다양한 소통의 역할을 수행하기 위해서는 구조적으로 더욱 완성된 형태의 브랜딩이 필요한데, 고객기반 브랜드 자산모델을 소개한다.(customer-based brand equity model; Keller 2001a, 2008) 이 모델에 따르면, 브랜드 자산은 기본적으로 마케팅 활동에서 창출된 소비자의 브랜드에 대한 지식에 의해 결정된다.
브랜드 지식은 브랜드에 관한 것만이 아닌, 브랜드와 연관된 소비자의 생각, 느낌, 이미지, 경험등을 뜻한다. 고객 기반 브랜드 자산 (CBBE) 모델의 핵심 논리는, 브랜드를 향한 고객의 마음과 브랜드가 고객에게 갖는 의미가 곧 브랜드 파워라는 것이다. (Janiszewski and van Osselaer 2000).
브랜드 지식의 두 가지 핵심 요소는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지이다. 브랜드 인지도는 다양한 상황에서 고객이 한 브랜드를 연상하거나 알아보는 힘이다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 소비자의 인식(Consumer perceptions)과 선호도 (Preferences)라고 말할 수 있다.
강력하고 긍정적이며 독창적으로 기억된 소비자의 브랜드 연상 기억은 차별화된 효과를 이끌어내는 브랜드 자산의 원천으로써 꼭 필요하다. 이러한 효과는 브랜드 충성도, 더 높은 가격, 가격 변화에 대한 낮은 저항, 효과적인 소통채널 형성에 매우 중요할 뿐만 아니라 브랜드의 (사업 범위) 확장 기회까지 포함한다. (Hoeffler andKeller 2003; Keller 2008).
브랜드감성피라미드
(1) 연상 (인지) - 고객이 브랜드를 알고 있으며, 고객의 니즈에 부합한다.
(2) 이미지 - 브랜드를 연상하는 조합 요소들을 전략적으로 구성, 고객 마음 속에 브랜드의 의미를 구축한다.
(3) 감성 (주관적 느낌) - 브랜드와 연관된 고객의 느낌과 판단 등을 유도한다.
(4) 반향 (관심과 애정) - 브랜드에 대한 반응을 적극적인 충성도로 형성시킨다.
이 모델에서 구성하는 위의 4단계 사항은, 그림1의 6개 블록의 고객 감성 피라미드의 각 단계에 해당한다. 이 CBBE 모델은 이성적 경로인 피라미드 왼쪽, 감성적인 경로인 오른쪽으로 구성하는 브랜드 감성의 양면성을 강조한다. 브랜드 자산 창출의 정점은 피라미드의 꼭대기에 도달함을 의미한다.. (각 블록에 대한 자세한 내용은 그림 2 참조).
. 브랜드 연상 (Salience): 다양한 상황에서 고객이 얼마나 자주 (쉽게) 그 브랜드를 생각하는지.
. 브랜드 성능 (Performance): 고객의 기능적 요구를 충족하는 본질적, 내부적 가치.
. 브랜드 이미지 (Imagery): 고객의 심리적/사회적 욕구 충족을 위한 브랜드의 제품/서비스의 외부적 가치.
. 브랜드 평가 (Judgments): 고객의 제품 및 서비스에 대한 이성적인 의견과 평가.
. 브랜드 감정 (Feeling): 브랜드에 대한 고객의 감성적 반응.
. 브랜드 반향 (Brand Resonance) : 고객이 제품/서비스와 공유하는 '일체감’의 깊이와 질.
브랜드의 반향 (Resonance)은 다시 말하면 상호간에 소통하고 공감하는 '메아리'라고 말할 수 있다.
브랜드에 대한 심리적인 유대감의 강도와 깊이를 반영하며, 브랜드 충성도에 기반한 활동의 수준을 나타낸다. 특정 제품/서비스는 잠재적으로 더 많은 반향을 이끌어 낼 수 있다. 왜냐하면 태생적으로 더 높은 관심과 감성적 유대감 또는 연관 활동 등을 포함하고 있기 때문이다.
좋은 커피로 유명한 커피 프랜차이즈와 독특한 개성으로 유명한 모터 사이클 브랜드가 있다고 가정한다면 시간, 공간, 물리적으로 더욱 입체적으로 브랜드를 경험할 수 있는 모터 사이클 브랜드가 고객의 감성적 반향을 더욱 깊게 이끌어 내기에 유리할 수 있을 것이다. 파산 직전까지 내몰린 할리 데이비슨이 브랜드 애호가들의 사랑을 기반으로 다시 설 수 있었던 일은 유명한 일화이다. 또한 파산 직전 당시에는 할리 데이비슨과 유사하거나 동일한 감성 품질을 전달할만한 대항 브랜드의 존재감도 미미했기 때문에 애착심이 강한 소비자의 입장에서 할리 데이비슨의 기업활동 지속은 소바자 개개인의 미래 삶의 질과 크게 연관되어 있었다.
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나바호 인디언 보호구역 인근 대평원을 지나는데 그때 마침 석양이 지고 있었습니다. 완만히 굽은 언덕 하나를 넘자 협곡이 나타났고, 그 협곡이 태양 빛에 따라 시시각각 색을 달리하는데... 형언할 수 없을 만큼 아름답더군요.
모든 인적과 소리가 사라진 가운데 나와 내 할리데이비슨 엔진사운드만 존재하는 대자연.
조용히 눈물이 흘렀습니다... 세상에 태어나 그렇게 장엄하고 아름다운 광경에 나홀로 놓여있는 낯설고도 감동적인 기분은 처음이었거든요... ‘까닭 모를 눈물’이 있다는 사실을 그때 깨닫게 되었습니다...
My snatchin arms to grab tight the growlin beast scorchin off the massive canyon field near native's reservation and sunset in the fire declining beneath the valley, shredded rays and lights into every pieces while the sunshine reflecting on every layer of distressed and weathered wrinkles of billion year soil. It was an absolute peace since there were only Me and Thee, V-twin and the note. Tears silently shed during that moment of the ride and I discovered the serene yet monstrous power of the nature that makes joyful tears at last
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브랜드 반향은 4가지 영역으로 분류할 수 있다.
(1) 충성 – 브랜드로 인한 고객의 반복 구매 패턴, 해당 상품군의 규모와 해당 브랜드의 시장 점유율.
- 얼마나 자주 브랜드를 구매하는가?
- 브랜드를 얼마 구매하는가?
(2) 애착 - 고객이 브랜드를 더 넓은 범위에서 특별한 것으로 간주할 때.
- 브랜드를 사랑하는가?
- 자신이 가장 좋아하는 제품/서비스로 이야기하는가?
- 브랜드를 '즐거움' 이라고 느끼는가?
(3) 커뮤니티 - 브랜드와 연관된 사람들과의 유대감과 소속감.
- 동일 브랜드 사용자 그룹 또는 브랜드의 관계자와 교류 하는가?
- 온/오프라인 상의 교류가 발생하는가?
(4) 결합과 연결 – 해당 브랜드의 구매와 소비 외에 시간, 에너지, 돈 등의 개인자원을 투자할 의지.
- 브랜드 관련 모임에 가입 하는가?
- 최신 정보를 받거나, 타 브랜드 사용자 또는 공식/비공식 브랜드 대리인들과 정보 교환하는가?
- 브랜드와 관련된 웹 사이트 방문과 채팅방 참여 등을 하고 있는가?
브랜드 반향을 일으키려면, 먼저 토대를 만들어야 한다. CBBE 모델에 따르면, 브랜드 반향 가능성을 높히는 요소들로는,
. 브랜드를 상기시키기 위한 폭 넓고 깊은 연상과 노출
. 명확한 일체감 (point-of-parity)과 차별점(point-of-difference)
. 긍정적인 판단과 감성의 도출
브랜드는 위에 열거한 확고한 기반을 바탕으로 브랜드 반향의 네 가지 차원을 최적화 할 수있다.
4가지의 반향 스펙트럼 중, 어느 한 차원에 더 영향을 주는 소통 활동이 있다. 모든 소통은 브랜드 반향의 한 차원 이상에 영향을 준다. BMW가 유명 배우와 감독을 내세운 온라인 비디오 ‘더 드라이버’를 만들었을 때에도 브랜드 지지도, 커뮤니티 결속력, 고객 참여를 향상시킬 수 있었는데, 이런 높은 수준의 연결은 소비자를 더 큰 참여로 이끄는 효과를 가져온다. 브랜드 반향을 극대화하려면 충성도 관계의 강도와 활동 수준 모두 높아야 한다.
브랜드 가치를 높이는 마케팅 효과
고객 기반의 브랜드 자산 관점에서, 브랜드 인지 방식 개발, 고객 기억 속의 브랜드 연상(Brand Association)이미지 개발, 긍정적인 브랜드 감정 도출, 고객과 브랜드 사이의 견고한 관계 구성 등의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방법은 브랜드 자산 가치를 높이고, 제품 판매를 촉진한다 (Keller 2007).
이러한 마케팅 활동은 일관된 메시지 전달과 전략적 포지셔닝을 위해 통합 관리 되어야 한다. 마케팅 소통의 계획은 고객과 제품(서비스)간의 상호 소통을 모니터링 하는 데에서 출발한다. 예를 들어, 컴퓨터를 구입하려는 사람은 타인과의 대화, TV 광고, 기사, 인터넷등 다양한 경로를 통한 정보 습득 후 매장을 방문할 것이다. 그렇기 때문에 브랜드는 구매 단계의 어떤 경험과 인상이 가장 큰 영향을 미치는지 분석해야 하며, 이 분석을 해야만 가장 효과적인 소통 방식의 선택과 디자인이 가능할 것이다.
이렇게 축적된 데이터를 통해 브랜드는 고객에게 긍정적 인상과 경험을 제공하고 브랜드 가치를 창출하며, 판매까지 연결이 가능한 가장 적합한 마케팅 소통을 디자인 할 수 있다.
- 이 광고가 브랜드 인지도와 브랜드 연상을 생성, 유지, 강화하는데 기여 하는가?
- 그것이 브랜드 판단과 감정에 긍정적인 영향을 미칠 것인가?
- 이 판촉행사가 더 높은 판매를 유도할 수 있는가?
- 이 제품군에서 높은 가격대의 금액은 어느 수준 인가?
위에 대한 물음에 브랜드는 올바른 해답을 가져야 한다.
마케팅 커뮤니케이션 디자인 (MIX & MATCH)
마케팅이 최상의 효과를 내는 소통 채널을 디자인함에 있어 해당 마켓 세그먼트의 상황, 구매를 위한 고객의 준비 상태, 제품 수명 주기, 시장 점유율과 제품 포지셔닝 등 여러 고려사항이 있다. 특정 소통채널에 치우치지 않으면서도 비용 대비 효율 등 다양한 수단을 객관적으로 평가해야 한다. 강력한 브랜드 이미지 구축과 고객과 제품의 상호 연관성을 높히고, 그 관계가 얼마나 구매에 영향을 끼치고 있는지 모니터링 해야 한다.
제품의 성격에 충실한 BI브랜드 자산을 효과적으로 구축하기 위해 소통 매체와 방법을 현명하게 디자인 해야 한다. 브랜드가 보여주려는 일관된 의미를 표현하는 다양한 커뮤니케이션 방법들을 입체적으로 상호 보완하는 'Mix & Match' 가 이뤄질 수 있도록 디자인 해야한다. (Naik and Raman 2003, Duncan and Mulhern 2004, Naik, Raman, Winer2005, Naik 2007). 'Driver Wanted' 광고를 선보인 VW는 TV를 통해 스토리 라인을 공개한 후, 그 스토리로 웹사이트를 만들었다 (Mix: TV + Web, Match: 일관된 스토리).
우리가 햄버거나 피자를 원할 때 콜라를 찾는 것과 같이 특정 소비자 행동을 유도하는 마케팅을 통해 다른 연관 브랜드나 제품이 연상될 수도 있는데, (Edell 1999) 이 점에 착안하여 새로운 제품과 서비스 개발에 응용할 수 있다. 일부 소통활동은 장기적인 관점의 고객 충성도 형성보다 당장의 빠른 구매를 유도하는데 더 효과적이기에 (예 : 식품 샘플 나눠주기, 인스타그램 기간 한정세일 쿠폰 등) 장기적 관점의 마케팅과 입체적으로 상호 진행하여 판매와 브랜드 아이덴티티를 동시에 증가시킬 수 있을 것이다.
온라인 마케팅을 통한 브랜딩
효과적인 마케팅 소통을 하기 위해 브랜드는 고객이 있는 곳 - 대부분의 소비자가 스마트폰을 가진 이때 - 온라인에서의 활동을 특히 강화 해야 한다. 아래의 매체별 광고비 그래프를 보면 온라인 계열 소통이 가장 큰 성장을 하고 있음을 확인할 수 있다.
한편 디지털 광고비의 비중은 모바일 플랫폼이 증가 추세에 있음을 알 수 있다. (하단)
그럼에도, 미국의 경우 전체 광고시장에서 오프라인 광고가 차지하는 비율이 디지털/온라인 광고에서 차지하는 비율보다 월등히 높음을 알 수 있다. 온라인 광고는 2006년 전세계 광고 지출의 6% 미만으로 추산되었지만 2009년에는 250억 달러 규모의 사업으로 전체 광고 지출의 10%로 급상승하였으며 특히 텍스트와 스틸 이미지보다 애니메이션, 비디오, 사운드가 결합된 리치 미디어 광고의 비중이 갈수록 높아지고 있다.
쌍방향 마케팅 플랫폼의 예
(1) 메인 웹 사이트 – 기업의 역사, 제품/서비스, 창업 목적과 미래 비전, 주주 관련 정보와 사업 성과 등을 보여주는 기업을 대표하며 관련 정보의 양이 가장 많은 온라인 공간.
(2) 마이크로 사이트 – 신제품 출시 및 추가 정보를 제공하며 메인 웹사이트를 보완하는 개념의 독립된 웹 페이지. (예. 현대자동차의 제네시스 자동차 런칭 사이트)
(3) 검색 광고 - 검색 광고와 클릭당 지불 광고는 온라인 광고시장의 약 40%를 차지한다. 또한 모든 웹 기반 검색의 35%가 제품과 서비스를 찾기 위한 목적이다. (검색광고에서 광고주는 링크를 클릭 시에만 비용을 지불)
(4) 디스플레이 광고 - 디스플레이/배너 광고는 대부분 바 형태로 텍스트나 이미지를 포함하며, 클릭이 아닌 노출 만으로 광고비가 상승하므로 잠재 고객이 많은 대중적 제품/서비스일수록 게재 비용이 증가하는 경향 이다.
(5) 삽입 광고 – 웹 페이지가 변경되면서 팝업되는 형태로 동영상이나 애니메이션의 형태로도 표시된다. (예. 신제품 출시 대규모 온라인 마케팅, 주식 시장이 일정 포인트 이상 하락 시 두통약 광고 팝업)
(6) 동영상 - YouTube와 같은 UCC 사이트가 좋은 예이다. 볼만한 가치가 있는 동영상의 전, 후 및 중간 등에 광고 프로그램을 삽입하여 영상 시청 시 노출되도록 함.
(7) 스폰서 - 기업들이 뉴스, 금융 관련 웹사이트에 스폰서하는 광고.
(8) 제휴 - 기업간의 상호 제휴와 제휴 제품/서비스를 홍보. (콜라보레이션 사이트)
(9) 온라인 커뮤니티 - 제품과 브랜드에 대한 정보 교류, 친목을 목적으로 소통하는 온라인 커뮤니티를 후원.
(10) 전자 메일 – 우편 메일의 비용 대비 매우 절감된 비용으로 마케팅 가능.
(11) 모바일 마케팅 - 모바일 단말기를 최종 도달지로 설정한 마케팅. 1-10번의 방법을 모바일 환경으로 최적화하여 구현하도록 함.
(12) 소셜 미디어는 (9)번의 온라인 커뮤니티와는 달리 개방성이 더욱 확장되고 개인 맞춤화가 용이한 온라인 플렛폼으로써 페이스북으로 대표되는 소셜 네트워크 서비스이다. 2010년 이후 급격히 사용 밀도가 증가한 새로운 개념의 소통 플랫폼이다.
초기에는 지역과 출신지, 학교 등에서 기원된 네트워크 기능에서 시작하여 모바일 생태계가 더욱 발전된 최근에는 단말기내에 저장된 연락처와 다양한 데이터 등과 연동, 네트워크 기능이 더욱 강력해지고 있다.
또한 이는 개개인의 정보를 바탕으로 관심사와 선호 성향, 라이프 스타일 등의 다양한 선호/비선호 데이터를 기반으로 알고리즘을 이용한 패턴 분석을 통해 더욱 효과적으로 마케팅할 수 있는 공간으로 발전하고 있으며 대화에 무게를 둔 카카오톡 기반 어플리케이션, 사진과 짧은 비디오에 특화된 인스타그램 등 다양한 형태로 발전하고 있다.
온라인 마케팅을 통한 브랜딩의 장단점
수동적으로 나이와 상황, 지역 등에 관계없이 동일한 내용에 노출되는 전통적 단방향 매체에 비해 개인화, 맞춤화 여지가 큰 쌍방향 소통법은 많은 장점이 있다. 기업은 온라인에서 소비자의 특정 관심사에 집중하고 있는 특정 세그먼트에 적합한 맞춤형 메시지 제공이 가능하다. 또한 브랜드의 마케팅 목적에 알맞은 웹사이트에 광고를 계제할 수도 있으며 마케팅 효과를 더 정확하게 분석할 수 있다.
에디 바우어 (Eddie Bauer)는 실적이 우수한 광고에만 집중함으로써 판매 당 마케팅 비용을 74% 줄였다. (Judge 2001,Hein 2007). 광고주는 페이지의 고유 방문자 및 클릭 수, 체류 시간, 이동 페이지 등의 데이터를 활용하여 신속정확한 분석이 가능하다. (Roberts 2006; Steel2007).
쌍방향 마케팅 커뮤니케이션에는 어려움도 많은데, 기존보다 고객에게 이전된 권한이 확대되었기 때문이다. 웹 상에서 고객의 의견 제시는 더욱 적극적일 수 있는데, 예를 들면 소비자는 브랜드에 대해 부정적 기류를 확산 시킬수 있는 잠재적 가능성과 역량을 가졌다. 전통적 미디어는 메시지를 보다 공식화하여 표현하기 때문에 기업의 통제력 측면에서 온라인보다 예측 가능성은 더 높다고 볼 수 있다.
온라인 마케팅과 브랜드 반향
브랜드 구축 도구로서 쌍방향 마케팅 소통의 힘은 다양성에 있다. 브랜드 감성 피라미드의 모든 측면은 다음과 같은 양방향 마케팅을 통해 긍정적 결과를 도출할 수 있다.
연상
Salience
온라인 기반의 쌍방향 마케팅은 고객과 브랜드가 서로 소통하는 것이 가능하기에, 단순한 TV나 신문 광고 등의 단방향 소통 매체보다 월등히 향상시킬 수 있다. 기존의 단방향 소통채널 하에서는 접근하기 어려웠던 고객 그룹에도 더욱 가깝게 다가갈 수 있게 되었다. 고객이 인터넷을 사용하는 한, 온라인 상에서도 강력한 브랜드 인지도를 생성할 수 있다. 다른 미디어의 경량 고객(Light consumer, 비집중 고객층)들도 온라인을 통해 브랜드가 더 가깝게 접근할 수 있다.
웹은 낮 시간 동안 PC나 모바일 매체에 집중하는 잠재 고객들에게 접근하기에 효과적인 수단이다. 또한 브랜드에 대한 고객의 연상력 강화의 측면에서 온라인 마케팅의 주요 장점 중 하나는 고객이 브랜드와 연관된 정보를 찾을 때를 맞춰 재빠르게 접근, 구매 가능성와 인지도를 증가시키는 것이다.
예를 들어, 검색 엔진의 키워드를 기반으로 광고를 게재하여 실제로 고객이 구매와 관련된 정보 검색을 시작할 때 해당 고객에게 접근이 가능하다. 단점은 온라인에 다른 대체 가능한 브랜드들 역시 존재하기에, 이미 구매한 브랜드에 대한 미래의 추가적 소비 기회에 대해 오프라인 만큼의 영향력 행사는 어렵다.
성과와 이미지
Performance and imagery
온라인 마케팅은 사업성과와 브랜드 이미지를 향상함에 있어 경쟁 브랜드와 차별화하는데 효과적인 플랫폼이다. 웹 사이트에 게시된 고객 불만사항에 대해 빠르고 자세한 대응을 하고, 브랜드를 선택해야 하는 믿을만 한 이유를 제시할 수 있으며 타 브랜드와 비교한 가격, 디자인, 성능 등의 정보제공이 가능하다.
또한 브랜드 이미지의 핵심인 역사와 발자취, 수상 내역과 성과 등의 정보도 웹사이트를 매개로 고객들에게 효과적으로 전달될 수 있다. 인터넷 매체 특유의 텍스트, 음악, 영상 등의 다양한 구현력을 이용한 창의적 콘텐츠를 매개로 브랜드 개성을 더욱 확고히 할 수 있다.
평가와 감정
Judgments and feelings
온라인 마케팅 활동은 특히 오프라인 채널과 결합 할 때 구매 필요성을 형성하고 의사 결정을 촉진할 수 있다. 또한 사진과 소리 및 동영상 등 모든 형태로 전달할 수 있기에 타 단방향 매체와 비교 시, 긍정적 경험과 오랜 각인, 감정 등을 이끌어 내기에 유리하다.
반향
Resonance
온라인 마케팅은 브랜드로 하여금 웹사이트, 이메일 공지, 소셜 미디어 등 다양한 소통 플랫폼을 통하여 소비자에게 더 자주 접근 가능하도록 하는 상호 피드백 기회를 통한 애착과 결합을 늘려 감성 피라미드의 맨 상층부인 '반향' (메아리)에 도달하도록 돕는다. 이러한 상호 작용의 반복을 통해 브랜드 이미지를 더욱 강화할 수 있다.
게시판, 블로그 등을 통해 소비자와 소비자간의, 기업과 소비자간의 브랜드 커뮤니티 구축을 강화한다. 온라인 마케팅은 고객의 능동적인 참여를 이끌어 내는데 매우 효과적이다. 고객은 브랜드를 다른 사람들로부터 배우거나 가르치면서 브랜드에 대한 헌신을 드러내고 다른 사람들의 충성도를 목격할 수 있다. 해당 브랜드나 제품의 커뮤니티내에서 고객들의 유대가 더욱 강화될 수 있다.
온라인 마케팅 최적화
기업은 비용대비 가장 효과적인 온라인 마케팅 방법을 찾을 것이다. 이 점에서 브랜드는 장기적, 단기적 전략을 함께 고민해야 한다. 다시 말해 거시적 전략과 미시적 전략을 세워야 한다.
예를 들어, 단기적으로는 비용대비 효과가 높으며 장기적으로 온라인과 오프라인 마케팅을 조화시키는 방법을 찾아야 한다. 온라인 소통 플랫폼은 크게 (1)웹사이트 (2) 온라인 광고 및 동영상 (3) 블로그 및 게시판 (4) 소셜 미디어로 분류할 수 있을 것이다.
미시적 관점
각각의 온라인 플랫폼은 특징이 있을텐데, 아마 한 플랫폼에서 효과가 컸다면 이 방법은 이후의 마케팅 전략에 포함될 가능성이 높을 것이다. 다음은 4가지 온라인 마케팅의 특성과 고려할 사항인데,
- 웹 사이트는 브랜드 감성 피라미드의 다양한 영역에 효과적으로 영향을 줄 수 있다. 가장 직접적이며 많은 양의 정보를 가진 매체는 브랜드의 자체 웹사이트이기에 잘만 활용하면 매우 효과적인 소통 잠재력으로 브랜드 반향을 크게 증가시킬 수 있다.
- 온라인 광고 및 동영상을 통해 브랜드가 다가가기 원하는 특정 집단에 효과적이고 빠른 어프로치가 가능하다. 휴일이나 계절 등 브랜드의 제품이나 서비스와 큰 연관이 있는 시기의 적절한 타겟 마케팅은 파괴력이 크다. 온라인 광고 및 비디오는 기존의 지면, 방송 매체 등의 제한된 연령 및 표현의 규제를 효과적으로 뛰어 넘을 수 있기에 더욱 설득력 있게 브랜드에 대한 긍정적인 판단과 감정을 이끌어 내는데 효과적이다.
- 블로그 및 게시판은 그 성격과 브랜드의 주제 연관 정도나 시기적 이슈 등에 마케팅 효과의 변동성이 큰데, 블로그, 게시판과 관련성이 깊은 브랜드의 마케팅은 성과를 용이하게 낼 수 있지만, 검색 후 찾아가고 멤버가 되는 등의 절차가 있는 경우가 많은 커뮤니티의 성격도 강하기 때문에 유명 검색 및 포털 사이트 등과 비교 시 팬덤이나 마케팅 이슈력은 강하나 (브랜드 감성 피라미드의 상층부인 애착 관계가 형성된) 게시판이나 블로그 등에 대한 브랜드의 사전 지식이 수반되어야 더 유용하다.
유저들의 자율화, 개인화된 솔직한 표현들에 브랜드가 귀를 기울이고 그런 행위를 반복함으로써 공동체 의식을 형성하고 적극적인 참여를 통한 브랜드에 대한 애착의 고도화가 가능하다.
- 소셜 미디어는 브랜드에 대해 비교적 관심이 먼 잠재고객들에게 어프로치하는데 매우 효과적이다. 브랜드 자체 웹사이트와 블로그 및 게시판 등은 이미 그 브랜드에 대해 알고 있거나 사용 경험이 있는 기고객일 확률이 높은데 반해 소셜 미디어는 처음 브랜드를 접한 이들을 고객으로 만들 수 있는 기회도 된다.
온라인 광고와 동영상들로 추가고객을 얻을 수도 있으나, 앞에서 말한 바와 같이 하루 수천 개의 광고에 노출된 현대인들은 더욱 적극적으로 광고를 피하려는 경향이 있기에 광고 효과의 밀도가 높지 않은 문제가 있는데 반해, 소셜 미디어는 사회적 네트워크의 성격이 강하기 때문에 마케팅의 참신함에 따라 새로운 고객 유치와 그 고객과 연관된 잠재 고객에게도 어프로치가 한결 수월해질 수 있다.
매크로 관점
효과적인 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 디자인 할 때 다음의 6가지 기준을 고려하면 효과적이다. (Keller 1996, 2001b).
(1) 도달 범위
Coverage
도달 범위는, 마케팅에 사용된 각각의 전달 방식에 의해 접근 가능한 소비자의 인구, 연령별 비율, 또한 각각의 도달 방식에 따른 중복 접근 수와 그 비율 등 브랜드의 전반적인 고객에 다가가는 어프로치 관련 정보이다. 각 소통 방식별로 목표한 대상 시장 (Target Market)과 그 시장 내부에 존재하는 브랜드의 추정 소비자 또는 예추정치를 벗어난 소비자에게 어느 범위까지 도달하는 가에 대한 기준 이라고 할 수 있다. 브랜드의 타겟 마켓에 도달할 확률이 높은 마케팅은 성공 가능성이 높다.
(2) 기대 효과
Contribution
공헌은, 브랜드가 원하는 정도의 소비자 반응 및 마케팅 소통의 효과를 창출하는 마케팅 소통 고유의 기능에 관한 것이다. 즉, 마케팅 소통의 결과로써 나타나는 '효과'가 크면 브랜드의 마케팅에 대한 소비자의 호응도 크다. (예 : 제품 인지도 향상, 브랜드 이미지 향상, 소비자 반응 유도 , 구매 유도)
(3) 공통성
Commonality
공통성은, 다양한 마케팅 소통 방식을 적용하더라도 브랜드에 대해 갖는 의미나 이미지가 공통적이고 일관된 연상으로 발현되는가에 대한 것이다. 즉 지면 광고, 온라인 동영상 광고, 페이스북의 뉴스 피드와 인스타그램의 사진 등 브랜드가 다양한 마케팅 소통방식을 적용하더라도 브랜드가 말하고자 하는 주제는 소비자에게 일관적인 통일성을 보여야 더욱 효과적이다. 다만 주의할 점은, 표현이 플랫폼에 관계없이 모두 동일하다면 식상함을 주기 쉬우므로 표현의 다양성과 말하고자 일관성을 함께 고려해야 한다.
(4) 상호보완성
Complementarity
상호보완성은 (3)의 공통성과 대조적인 개념인데, 브랜드를 연상시키는 방법을 플랫폼마다 다양화하여 연관을 더욱 강화하는 개념이다. 이상적인 방법은 선택된 각 방법들이 서로 상호 보완적이면서 바람직한 소비자 지식 구조를 강화하는 것이다. 한 패션 브랜드가 모던한 새로운 시즌의 신제품을 소개하는 한편 브랜드의 역사를 다루고, 여름에 소비가 집중되는 청량음료를 겨울에 어울리는 광고로 새롭게 소개한다면 상호 보완의 이상적인 방법이라고 할 수 있겠다.
(5) 다양성
Versatility
다양성이란 마케팅 방식이 다양한 소비자 집단에 대해 강하고 효과적으로 다가가도록 하는 개념이다. 소비자와 브랜드 간의 과거 소통 여부, 브랜드와 제품에 대한 지식 수준 또는 브랜드가 목표한 소비자별 설득 단계 등과 상관없이 원하는 효과를 얻을 때 다양성을 인정할 수 있다.
(6) 비용
Cost
앞선 모든 기준에 대한 마케팅 소통의 평가는 비용 대비 거둔 효과일 것이다. 다른 모든 유형의 마케팅과 마찬가지로, 온라인 마케팅은 타 마케팅 소통 방식과 함께 완전히 최적화 해야한다. 도달 범위, 비용, 공헌 및 공통성은 온라인 마케팅을 통해 상대적으로 수월하게 적용할 수 있다.
다른 말로하면, 다른 유형의 마케팅과 마찬가지로, 온라인 마케팅은 타겟 시장에 브랜드 메시지를 효과적, 효율적으로 최적화하여 전달하도록 디자인 할 수 있다. 그러나 온라인 마케팅이 최적화 할 수 있는 가장 눈에 띄는 영역은 상호 보완성과 다양성이다.
상호보완성 측면에서, 온라인 마케팅은 다른 오프라인 홍보 방식과 함께 진행할 때 더 잘 작동하는 경우가 많다. 시선을 사로잡는 온라인 광고와 동영상은 브랜드에 대해 더 많이 경험할 수 있는 웹 사이트로 소비자를 유도하며, 브랜드가 관리하는 소셜 미디어 채널과 블로그 등은 소비자의 참여를 늘리는 데 도움이 된다.
다양성의 측면에서 보면, 브랜드에 대한 지식과 관심의 수준이 각각의 소비자 또는 소비 계층마다 다르기 때문에, 효과적인 웹 사이트라면 각각의 소비자마다 다른 브랜드에 대한 경험치에 관계없이 효과적인 소통이 가능해야 한다.
토론
개요
마케팅 커뮤니케이션의 환경은 지난 10년간 극적으로 변화해왔고 지금도 진화 중이다. 이는 곧, 마케팅 담당자가 브랜드를 구축하고 관리하는데 새로운 도전이 많다는 얘기이다. 소비자의 브랜드 지식을 단지 얼마나 알고 있느냐, 얼마나 오래 썼느냐 등의 단선적 사실들의 나열을 넘어 소비자의 브랜드에 대한 이해 구조를 통찰하는 중요성을 강조하는 CBBE 모델은 복잡 다양한 마케팅 환경에서 브랜딩 전략과 마케팅 소통 효과를 입체적으로 해석하는 효과적 도구이다.
소비자의 브랜드 지식 구조를 더 효과적으로 해석하고 전략화하기 위해 고안한 고객 기반 브랜드 감성 피라미드는 마케팅 활동이 고객의 적극적인 충성도를 형성하고 브랜드에 미치는 영향을 추적하는 수단으로 확인되었다. 이 모델에 따르면, 마케팅 커뮤니케이션은 소비자의 브랜드 지식을 함양하여 브랜드 자산에 영향을 줄 수 있다. 따라서 마케팅 소통 방식을 통합, 관리하는것은 소비자의 마음 속에 브랜드가 원하는 인식과 이미지를 심기 위해 다양한 방법을 혼합 & 매칭하는 개념이다.
최근의 온라인 마케팅 커뮤니케이션은 마케팅의 매우 중요한 영역으로 가장 빨리 성장해왔다. 이러한 쌍방향 소통이 가능한 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드 구축에 있어 브랜드 자산에 잠재적 영향을 줄 수 있는 점에서 마케터에게 다양한 기능을 제공할 수 있다.
시사점
현대 마케팅 커뮤니케이션 환경에서 강력한 브랜드를 구축하는 방법에 대한 여러 효과적인 방법이 있다. 마케터가 인지해야 할 점으로는, (1) 미디어 중립성이 있어야 하며 모든 커뮤니케이션 옵션을 염두해야 한다. (2) 강점의 극대화, 약점의 최소화를 위해 선택한 소통 방법을 유기적으로 혼합하고 매칭시켜야 한다. (3) 비용과 효과 면에서 효율적인 온라인 마케팅을 전체의 마케팅 전략에 포함해야 한다.
사실 이 챕터의 가장 강력한 시사점은, 충성도 높은 고객기반을 구축하기 위해 마케팅 소통 전략을 다시 생각해야 한다는 것이다. 과거와 달리, 고객은 브랜드의 뒤에 있는 기업에 대해 많이 알고 있고, 보다 자유롭게 소통하며 기업이 브랜드로 추구하는 목적에 대한 방법이나 이유에 대해 전례없이 적극적인 의견을 갖고 있다.
강력한 충성도 구축과 브랜드 반향을 달성하려면 브랜드가 소비자들을 다양한 방식으로 접촉하고, 이런 접촉의 행위들은 브랜드의 전략과 통합관리해야 한다. 마케팅 환경에 존재하는 다양한 힘과 브랜드 반향을 형성함에 있어 소비자의 역할을 더 잘 설명하기 위해서 브랜드 반향 네트워크가 유용하다 (아래 그림 참조).
브랜드 반향 네트워크는 브랜드 반향에 중대한 영향을 미치는 네 가지 핵심 관계를 설명한다. 브랜드의 관점에서 볼 때, 가장 중요한 관계는 궁극적으로 소비자와 브랜드 사이에 있을 수 있지만, 소비자 간의, 소비자와 기업 간의, 기업과 브랜드 간의 관계가 소비자와 브랜드 관계에 강하게 영향을 미치는 경우가 증가하고 있기에 이런 관계들의 유기적인 관리도 중요하다.
브랜드 반향 네트워크의 컨셉은 각 관계의 관련된 상호 작용의 방식과 형태에 초점을 두는 것이다. 다음은 브랜드 반향 네트워크에서 네 가지 유형의 관계에 대한 주요 고려 사항이다.
(1) 소비자 - 기업 관계 : 소비자는 브랜드 위의 기업에 대하여 무엇을 알고 어떻게 느끼는가? 기업은 소비자를 어떻게 다루는가?
(2) 소비자 - 소비자 관계 : 상호 작용이 얼마나 많이 발생 하는가? 소비자는 온라인과 오프라인을 통해 다른 사람으로부터 배우고 다른 사람에게 알릴 수 있으며, 자신의 충성도를 표현하고 다른 이의 충성도를 관찰 할 수 있는가?
(3) 기업 - 브랜드 관계 : 기업은 훌륭한 브랜드 관리자로써 브랜드가 약속한대로 이행하고, 소비자의 기대에 부응하며 시장에서 올바른 브랜드 가치를 보여주고 있는가?
(4) 소비자 - 브랜드 관계 : 소비자는 브랜드를 얼마나 많이 그리고 얼마나 자주 사용하는가?
다양한 커뮤니케이션 방법이 위 4가지 유형의 관계와 연결에 영향을 줄 수 있다. 예를 들어 웹 사이트에 기업이 게재한 TV광고가 큰 이슈가 되어, 많은 소비자가 자발적으로 전달, 공유하게 되었다면 그 공유의 결과로 4가지 유형의 관계를 강화할 수 있을 것다. 이런 관계와 연결을 각 관계들끼리 독립적으로 또는 복합적으로 결합하여 네트워크를 강화한다면 고객 충성도와 브랜드 반향 역시 향상 되는 것이다.
과제
1. 고객 기반 브랜드 자산, 2. 브랜드 감성 피라미드, 3. 브랜드 반향 네트워크.
지금까지 다룬 위의 3요소를 통해 발전한 도구를 적용한 브랜드는 각각의 마케팅 커뮤니케이션 방식이 어떻게 작동하는지 인사이트를 얻을 수 있다. 이런 인사이트를 확보한 브랜드는 더욱 효과적인 마케팅 프로그램을 디자인, 구현하게 되어 최상의 마케팅 프로그램 개발 역량을 확보할 수 있다. 다양한 종류와 방식의 마케팅 옵션을 거시적 관점의 브랜드 자산 증가 뿐 아니라, 단기 수익성 극대화를 위해 더욱 효율적으로 활용할 수 있는 방법을 찾기 위해서는 미래의 많은 추가 연구가 필요하다.
두 가지의 주요 우선 순위가 위의 목표를 달성하기 위해 도움이 될 것 이다.
첫 번째, 미시적 관점에서의 우선 순위. 다양한 커뮤니케이션 방식의 결과로 생성되는 마케팅 효과의 범위를 보다 완벽하게 이해할 필요가 있다. 다시 말해, 마케팅 커뮤니케이션에 따른 브랜드 노출의 결과로 소비자의 브랜드 지식이 어떻게 변하고, 그 변화된 지식으로 소비자가 브랜드에 어떻게 반응하고 그것이 구매 행동과 방식에 어떤 영향을 미치는지 연구해야한다.
브랜드 반향 모델은 몇 가지의 결과 제공은 가능하지만, 다양한 커뮤니케이션에 의해 발생하는 모든 브랜드 연상의 유형, 강도, 동일성, 독창성 등을 인식하는 브랜드 지식에 대한 보다 완전한 그림이 여전히 필요하다.
이것은 온라인 마케팅에서 특히 더 요구되는데, 불과 몇 년 전만해도 기업에서 이용할 수 없던 다양한 유형의 마케팅 소통방식의 증가는 폭발적이다.
인터넷이라는 쌍방향 소통 플랫폼에서 소비자들은 시장에서 브랜드의 의미를 형성하는 데 보다 적극적인 관여를 하고 있다. 블로그, 커뮤니티 및 소비자 커뮤니티의 효과를 더 잘 이해하기 위해 브랜드 지식과 의미에 대한 새로우 개념을 개발할 필요가 있다.
두 번째, 거시적 관점에서의 우선 순위. 서로 다른 커뮤니케이션 방식의 역할에 대한 이해와 이들이 서로 보완하는 방법에 대한 보다 세밀한 리서치도 필요하다. 각 커뮤니케이션 방식의 고유한 기능들에 충실히 집중할 필요는 있지만, 다른 커뮤니케이션 방식과 공유되는 측면에 대한 효과도 인지해야한다.
또한 다양한 커뮤니케이션 방식이 결합하여 시너지 효과를 창출하는 방법을 명확하게 파악하는 것이 매우 중요하다. 시너지 효과를 창출하는 소통 방식과 미디어의 통합관리는 마케팅 커뮤니케이션 효율을 높이는 매우 효과적인 방법이다. 그러므로 브랜드에게 적절한 마케팅 방식의 선택과 선택된 각 방식 간의 상호 효과를 가장 높게 실현하는 통합 관리 프로그램 개발에 필요한 자세와 구체적인 수행 로드맵 구축이 매우 중요하다.
Q.
- 그렇다면, 다양한 입체적 마케팅의 예를 들어달라!
NBA 스타 르브론 제임스 (LeBron James) 라인을 나이키에서 선보였을 때를 살펴보면,
TV - ESPN '스포츠센터' 첫 회 방영분에 (나이키만 나오는) 독점 단독 광고 집행;
TV & PC (소장 DVD) - 신발과 광고 제작에 관한 내용의 DVD 40만 개 배포;
Online - 스포츠와 음악관련 메이저 웹사이트 배너 광고;
Offline - 맨해튼 '팝업스토어' 전개;
TV & Online - MTV2 채널용 단편 영상 제작;
Offline - 뉴욕의 거리 네온 영상 (덩크슛 반복);
이 외에도 르브론을 네 가지 테마로 재해석한 TV, 지면, 온라인 광고 등 전통적, 비전통적 플랫폼을 넘나드는 입체적 마케팅 캠페인을 전개 하였다.
- 현재의 한국 상황/사업 규모에 맞는 입체적 마케팅 전략 디자인에 대해 생각해보자.
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