24-디자인, 객관적으로 점수 매기기. H1-R4
H1R4, design, 디자인, 소비자 행동, 아름다움, 기능,
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기업에게 있어 한 제품의 디자인은 경쟁 우위의 중요한 요소로써 작용하고, 나아가 실적에 큰 영향을 준다. 하나의 제품이 예쁘다, 멋지다, 쿨하다, 별로다 라고 하는 사람은 많지만 개인의 주관적 느낌에 불과하며, 정확한 평가는 거의 불가능하다...
그 중 내가 주목한 논문이 있다. 우선 논문의 방대한 데이터를 다루기보다는 연구 결과를 중심으로 말하려 한다. 한 상품 디자인의 실증적이고 검증 가능한 평가는 단순히 "예쁜가요, 별로인가요?"식의 설문조사로 시작되는게 아닌, 좀 더 입체적이고 복잡한 문제이다. 결국 내가 가장 설득된 이유는, Design dimensions, 즉 상품의 디자인을 제대로 평가하기 위해서는 우선 디자인의 범위 설정으로부터 출발해야 한다는데 동의하기 때문이다.
상품 디자인의 속성 3 요소_ Design Dimensions
- 아름다움_ aesthetics
상품의 외관에 한정된 아름다움을 말한다. 제품의 심미감으로 해석할 수 있다 (Bloch 2011;
Desmet and Hekkert 2007). 여기에서 아름다움은 제품과 관찰자의 조합, 즉 제품이 관찰자를 통해 불러오는 직관적 느낌으로 간주한다 (Leder et al. 2004).
- 기능성_ functionality
소비자가 제품으로 하여금 원하는 목적을 달성하는 능력을 반영하는 것이 기능성이다 (Bloch 2011; Boztepe 2007). 자동차 등 직접 운전해봐야 기능성을 더 효과적으로 인지하는 상품들도 있으나 대부분의 상품은 직접 경험하지 않고 보는 것 만으로 기능성 평가가 가능하기도 하다 (Hoegg and Alba 2011). 특히, 직접 경험할 수 없는 온라인 상의 상품들에게 이런 기능성이 더욱 중요하다 (Spears and Yazdanparast 2014).
- 상징성_ symbolism
상품의 시각적 요소를 기반으로 소유자의 이미지가 상품을 통해 소유자와 타인 등에게 나타내는 메시지 (Aaker 1999; Belk 1988; Bloch 2011). 상품의 상징적 의미는 특정 장소와 시대 등 다양한 연관을 부르거나 (Creusen and Schoormans 2005), 개인의 가치나 신분을 나타내고 아이덴티티를 형성하기도 한다 (McCracken 1986). 상징성이 없이는 아름다움과 기능성으로 상품의 3요소를 완성할 수 없으며, 때때로 소비자는 또 다른 자신을 상품을 통해 표현하려는 욕구가 있기에 실용적 목적만큼 상징성의 중요성도 크다 (Verganti 2008; Belk 1988; Holt 1997, Kleine, Kleine, and Kernan 1993).
새로운 상품 디자인 측정 기준의 개발
기존의 상품 디자인 측정 지표들인 Centrality of Visual Product Aesthetics scale (Bloch, Brunel, and Arnold 2003), Vehicle Quality Survey (Srinivasan et al. 2012), HED/UT scale (Voss,Spangenberg, and Grohmann 2003)이 각각 가진 한계들로 인해 새로운 측정 지표의 개발이 필요하게 되었다.
표1 ; 5점 지표 기준 (1= 강한 동의, 5= 강한 부동의).측정 지표의 개발에는 많은 모집단 수의 설문 그룹과 총 6단계의 유효성 검증이 있다. 단계별 수행 사항은,
1. 상품군 선정: 소비자 구술 리뷰 방식
2. 상품 축소: 6,400명 이상의 미국 설문자를 통한 통계적 유효성 검증절차 (EFA, CFA) / 표1.
3. 지표 구체화: 3 요소의 사용이 통계적으로 가장 신뢰성이 높은 변별 타당성 검증/그림1.
4. 지표의 유효성 검증: 약 1,100여명의 유럽 모집단과 580여명의 유럽 모집단 설문
5. 디자인 3요소의 변별 타당성 검증
6. 구조 균등식을 통해 3요소의 (아름다움, 기능성, 상징성) 직간접적 영향을 증명 -> WTP(지불 의지), WOM (입소문 창출), PI(구매의지)
그림 1. 상품 디자인의 3 요소와 연결된 9개 화살표에 붙어있는 숫자는 표준화 된 제품별 상관계수이며, 3 요소 간의 양방향 화살표 숫자는 각 요소간 상관관계를 나타낸다.새로 개발된 측정 지표를 바탕으로 위의 프로세스를 거쳐, 상품의 디자인에 대한 고객의 묘사와의 강한 연관성을 확인하였고 각 디자인 요소간의 상호 상관 관계까지 확인하였다. 이를 통해 우리는 아름다움과 기능성 사이의 상관관계가 크고 (.64) 기능성과 상징성 사이의 상관 관계는 상대적으로 그보다 적다고 (.34) 알게 되었다. 그러면,
상품 디자인 평가 결과 분석
Analyzing Outcomes of Product Design Using the Scale
이제 상품 디자인이 소비자 행동에 끼치는 영향을 알아보자.
상품 디자인의 3 요소 (아름다움, 기능성, 상징성) 중 어떤 개별 요소가 소비자의 행동에 더 큰 임팩트를 주는지를 아는 것은 기업이 어떤 요소에 더 중점을 두어야 하는지 시사하기 때문에 매우 중요한 문제이다. 이런 실제의 경험을 기반으로 한 디자인의 3 요소에 대한 고찰이- 특히 각 요소의 개별 영향력을 알아 내는 것- 이 글의 핵심 목표이다.
가설의 진전
상품 디자인이 소비자의 구매의지에 영향을 주는 사실은 여러 메커니즘에 의해 증명되었다. 상품 디자인 (특히 미적인 면)은 소비자의 상품에 대한 평가, 즉시 소유하고픈 욕구, 구입의 결정등에 영향을 끼친다 (Reimann et al. 2010; Yeung andWyer 2005). 또한 디자인은 상품의 기능성을 평가하는 믿을만한 측정수단으로 여겨지며 (Hoegg and Alba 2011) 그러므로 구입 확률을 증가시킨다. (Bao, Bao, and Sheng 2011; Hoegg and Alba 2011; Richardson, Dick, and Jain 1994).
가설 i) 구매 의지 (Purchase Intention, PI)
a (아름다움), b (기능성), c (상징성)는 구매 의지에 긍정적 영향을 준다.
나는 또한 상품 디자인 3요소는 입소문 (WOM) 에 긍정적 영향을 준다고 기대한다.
소비자는 - 사회적, 감성적, 기능적 메리트를 기대하며- 소비자 자신의 전문적 지식이나 개성을 표현하기 위해 정보를 생산, 전달함으로써 긍정적 부정적 감정들을 타인과 공유하면서 입소문에 참여한다 (Lovett, Peres, and Shachar 2013). 부적절한 정보를 공유하는 등의 입소문 부작용도 있지만, 상품 디자인은 리스크를 줄이는 신호의 역할수행이 가능하므로,
가설 ii) 입소문 (Word of Mouth, WOM)
abc 는 입소문에 긍정적으로 영향을 준다.
i 와 ii의 직접적 영향외에도, 나는 abc가 브랜드 태도 (brand attitude)를 통하여 구매 의지와 입소문에 간접적 영향을 준다고 생각한다. 상품의 디자인은 브랜드 태도에 긍정적으로 영향을 주고 강한 브랜드 아이덴티티 확립에 공헌한다. 특히 상품 디자인은 브랜드 가치를 반영하고 상품군에 일관성을 부여하고 브랜드 차별화에 공헌한다(Karjalainen and Snelders 2010; Schmitt and Simonson 2009; Stompff 2003). 상품 디자인은 품질의 의구심에 기반한 불확실성을 구분하는 좋은 신호이기에 아래에 가설을 추가한다.
가설 iii) 브랜드 태도 (Brand attitude, BA)
abc는 브랜드 태도에 긍정적 영향을 준다.
나는 브랜드 태도가 구매 의지와 입소문에 (또는 입소문의 종속 변수; dependent variables of purchase intention)에 영향을 준다고 믿는다. 소비자가 어떤 브랜드에 대해 긍정적으로 생각하고 신뢰하면 구매 의지는 더 증가하는 것이 당연하기에, 긍정적인 브랜드 태도는 구매 의지를 증가시킬 것이며 나아가 긍정적인 브랜드 태도는 입소문에 긍정적 영향을 준다.
가설 iiii) BA -> PI
긍정적인 브랜드 태도는 구매 의지를 증가시킨다.
가설 iiiii) BA -> WOM
긍정적인 브랜드 태도는 입소문을 증가시킨다.
가설의 측정
위의 총 5가지 가설 검증을 위해, 1가지 상품을 놓고 측정지표 개발 2단계에 해당하는 미국 소비자 대상 서베이를 실시하였다. (1가지의 상품만으로 서베이 측정을 한 이유는 간단히 말하면, 1. 연구기관의 종속 변수 제한 규정, 2. 과거의 브랜드 태도와 입소문 관련 연구에서도 단일상품으로 조사하였음. 3. 단일 상품 측정 결과가 신뢰성 측면에서 매우 유효했음. )
측정 방법은 아래와 같다.
1. WOM_Word of Mouth
입 소문
이 제품을 타인에게 소개할 것이다. (1점= 매우 동의, 5점= 매우 부동의)
inspired by Chitturi, Raghunathan, and Mahajan (2008),
2. BA_Brand Attitude
브랜드 태도
이 브랜드에 대해 나의 태도는 매우 긍정적이다. (1점= 매우 동의, 5점= 매우 부동의)
inspired by Ferraro, Kirmani, and Matherly (2013).
3-1. PI_Purchase Intention
구매 의지
가까운 미래에 이 제품을 사는것에 대해 어떻게 느끼는가 (1점= 매우 동의, 5점= 매우 부동의)
3-2. WTP_Willingness to Pay
지불 승낙성 (지불 의지)
이 제품을 언제 사고 싶은가 (1점= 3달 안에, 10점= 절대 안삼)
inspired by Coulter and Coulter (2005) and Herbst et al. (2012).
측정 결과
유효판정 기준점인 0.1을 넘지 않은 것은 아름다움 (.002) 의 구매 의지 영향이 유일하다. 이것은 기능성과 상징성은 구매의지에 직접적 영향을 준다는 의미이다. 또한 3 요소 (아름다움, 기능성, 상징성) 모두 입 소문에 직접적인 영향을 주며, 3 요소 모두 '브랜드 태도'를 통하여 두 개의 종속 변수 (구매 의지, 입소문)에 간접적 영향을 준다. 그러므로 가설 i의 a를 제외한 모든 가설이 증명되었다.
1. 직접적 영향
구매 의지 - 상품 디자인의 상징적 측면이 구매 의지에 있어 기능성보다 3배 이상의 직접적 영향을 끼쳤다. 이것은 소비자의 구매 의지에 그들의 상품을 이용한 표현의 욕구가 강하게 공헌한다고 결론 내릴 수 있다. 또한 상품의 미적인 측면이 구매의지에 직접적인 영향을 주지 않는다고 판명된 이유는 아마, 제품 카테고리의 영향에서 기인된 것이라 예상한다.
입 소문 - 상품 디자인 3요소 모두 입소문에 직접적 영향을 끼친다고 판별되었고, 유효 상관계수는 아름다움 .17, 기능성 .18, 상징성 .21의 숫자에서 보듯 고른 직접적 영향력을 내포한고 있다.
2. 간접적 영향 & 총 영향력
상품 디자인 3 요소 모두 또 하나의 종속 변수인 브랜드 태도에 영향을 준다. 이 경우는 간접적 영향이며 브랜드 태도는 중간 매개체 이다. 매개체는 제 3의 변수로써, 핵심 독립 변수(3 요소)가 관심 종속 변수 (구매 의지, 입 소문)에 영향을 주는 상황에서의 상호작용을 모두 설명하는 역할을 한다 (A mediator is a third variable that “represents the generative mechanism through which the focal independent variable is able to influence the dependent variable of interest” (Baron and Kenny 1986). 간접적 영향만 유효해야 매개 역할이 모두 활성화화며, 직/간접적 영향 모두 유효하면 부분적 매개 역할이 일어난다 (Zhang, Wedel, and Pieters 2009).
본 연구 결과에서는 모든 간접적 영향이 2개의 종속 변수 모두에 수준을 초과하여 유효하다.
- 기준을 초과하여 유효한 직접적 영향을 볼 때 우리는 '브랜드 태도가 부분적으로 상품 디자인의 영향을 매개한다'고 말할 수 있다.
- 구매 의지에 영향을 준 아름다움의 간접적 영향이 유효하기 때문에, 아름다움은 브랜드 태도에 의해 완전히 매개되었다고 말할 수 있다. (하단 그림 참조)
- 기능성의 간접적 영향이 브랜드 태도를 통해 구매 의지에 끼치는 영향이 직접적 기능성 영향보다 더 크다. (.10 vs .08)
- 상징성의 간접적 영향이 직접적 영향보다 작지만 여전히 유효하다. (.5 vs .25)
- 입 소문 종속 변수에 대하여, 간접적 영향은 각각 아름다움 .10, 기능성 .09, 상징성 .05로 나타났다.
- 구매 의지에 대하여, 상징성의 간접적 영향이 간접적 영향 수치중 가장 작은 수를 기록했음에도 불구, 브랜드 태도를 통해 입소문에 영향을 주는 3개 모두의 간접적 영향의 전달로 디자인 3요소의 총 영향력을 증가시켰다.
- 직접적 영향과 간접적 영향의 합은 총 영향력 이다.
- 구매 의지에 대하여 산출된 총 영향은 아름다움 .12, 기능성 .18, 상징성 .30
- 입 소문에 대한 영향력 수치는 아름다움 .27, 기능성 .27, 상징성 .26 의 결과가 산출 되었다.
- 그러므로 모든 디자인의 요소가 본 가설 모델의 종속 변수에 유효한 영향을 준다.
3. 상품 카테고리별 차이점
상품 카테고리가 결과에 영향을 주는지 알아보기 위해 위 그림의 모델링을 멀티미디어 상품과 가사용 상품으로 분리하여 시험한 결과, 이전에는 유효하지 않은 결과가 나왔던 구매 의지에 대한 아름다움의 영향력이 멀티미디어 상품에 한해 유효한 것으로 결과가 바뀌었다. (p < .05). 가사용 상품보다 멀티미디어 상품에 대해 아름다운 외관이 차지하는 역할이 크다고 생각되기에 이 결과는 논리적이라고 할 수 있다.
또한 구매 의도, 입 소문, 브랜드 태도에 양향을 주는 요소를 포함한 모든 디자인의 속성이 제품 카테고리에 관계 없이 일관성을 보인다. 나아가, 이 연구 결과에서 말하는 각 요소의 영향력 크기 패턴이 3가지 상품군 모델(모든 상품군, 멀티미디어군에 한정, 가사용품군에 한정)에 대해 모두 유사한 패턴을 유지한다. 예를 들어, 1) 디자인 3 요소 중에서 상징성이 구매 의도에 가장 강한 역할을 하고 기능성과 아름다움이 그 뒤를 잇는 패턴과 2) 디자인 3 요소 모두 입 소문에는 거의 균등한 영향을 주는 패턴이 3가지 상품군 모델에서도 동일하게 나타났다.
상품 카테고리에 관계없이 항상, 아름다움이 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 끼치고 기능성과 상징성이 그 뒤를 잇는데, 이 사실 또한 이 연구의 유효성을 증명한다.
지불 의지(WTP / Willingness to Pay, 지불 승낙성)을 추가 종속 변수로, 아름다움, 기능성, 상징성을 독립 변수로 고찰한 결과 역시 기준을 초과하여 유효했으며, 기능성이 지불 승낙성에 가장 큰 영향을 준다는 결론이다.
요약하면, 아름다움, 기능성, 상징성 모두 소비자 행동의 3가지 관계 종속 변수인 구매 의지 (PI), 입 소문 (WOM), 지불 승낙성 (WTP)에 상당한 영향을 끼친다. 상징성이 모든 종속 변수에 강한 영향을 준다는 사실은 곧 상징성이 상품 디자인의 한 요소로써 포함되는게 필요함을 잘 보여준다.
- 이 연구는 외관과 기능에만 촛점을 맞춘데에 상징성을 추가하여 상품 디자인의 개념을 확장시켰다.
- 효율적이고 관리가 용이하며 다양한 연구 소재에 적용할 수 있는 디자인 스케일을 개발하였고, 타 상품 카테고리의 다양한 상품을 이용한 3가지 다른 연구를 통해 HED/UT 스케일보다 뛰어난유효성을 입증하였다.
디자인을 단순히 기능성과 상징성을 포함하지 않고, 외관적 아름다움에만 국한하여 생각하는 것은 상품 디자인이 갖는 잠재력을 올바르게 이해하고 있지 못한 것이다.
경영 반영
- 상품 디자인에 대한 정확한 정의가 선행되어야 디자인의 3 요소에 대한 올바른 사고를 통한 조직 내의 올바른 의사소통 컨센서스 확립과 디자인 품평, 리스크 방지 등이 가능하다.
- 상품 디자인을 외관에만 집중하는 것이 잘못된 이유는, 연구에서 증명된 바와 같이 외관의 아름다움이 구매 의지, 입 소문, 지불 승낙성에 가장 큰 영향 요소가 아니기 때문이다. 아티스트와 디자이너는 외관에, 엔지니어는 기능에, 고객의 라이프 스타일을 이해하는 마케터는 상징성에 집중할수 있다면 디자인 3 요소를 통한 긍정적 결과가 더욱 기대된다.
- 다양한 상품 카테고리에 적용이 비교적 용이한 본 연구에 적용된 디자인 스케일을 이용하여 상품 디자인 3 요소에 대한 고객 품평이 가능하며 물리적 체험이 아닌 시각적 체험이기에 필드와 온라인에 두루 적용 가능하다. 이 스케일을 이용하여 디자인 요소의 측정이 가능해지면 자사와 타사의 디자인 역량 비교에 사용하는 퍼포먼스 측정기의 역할도 가능해지며 이것은 상품 디자인 관련 예산 편성의 필요성을 설명할 수도 있다.
- 상품 디자인은 구매 의지, 입 소문에 브랜드 태도를 통해 직접, 간접적으로 영향을 준다. 그러므로 기업은 상품 디자인 의사 결정과 브랜딩 결정을 최대한 일치시켜야 한다. 실제의 예를 들면, R&D와 마케팅 부서의 상호 밀접한 협업이 될 것이다. 브랜딩과 관련된 모든 인원이 디자인 관련 사항에 주목할 필요가 있다.
실제로 긴밀히 협력하고 있는가?
대부분 여전히 아니다...
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