34-감성 마케팅, 시스템화하기 H3-R8

H3R8, 감성마케팅, 브랜드, 마케팅, 소비자심리, 소비심리, 고객만족

Feb 19. 2018

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우리는 그 때의 기분이나 감정이 행동을 유발한다는 사실을 알고 있다. 하지만 원하는 행동을 이끌어내는 방법에 대해 얼마나 알고 있는가...

소비자와의 감성적 연결(Emotional connection; 정서적 교감)이 크면 클수록 회사에 돌아가는 댓가는 그만큼 증가한다. 어떤 은행의 예를 들면, 밀레니얼 세대(1980~2000년대 출생한 세대)와의 감성적 연결 확대를 목표로 출시된 신용카드의 해당 시장 세그먼트의 카드 사용률은 70%, 신 계좌 증가율은 40% 성장했다.

시장 점유율을 점차 내주고 있던 가정용 세제는 감성적 연결 메시지를 극대화하여 출시한 후 두자릿수 성장으로 역전했으며, 대형 의류 판매점의 상품 구성과 고객 경험을 브랜드와 감성적으로 가장 강하게 연결된 고객층을 타깃으로 집중하자 판매성장률은 기존 대비 3배 늘어났다.

감성 연결을 강화하면 새로운 가치창출이 가능하기 때문에 기업은 이에 대한 과학적이고 전략적인 접근이 필요하지만, 여전히 대부분은 추측성 접근이 현실이다. 결국 관련 업무가 원하는 결과를 이끌어냈는지, 효과적인 방법은 무엇이었는지 알기가 어렵기 때문이다.

수십 개 카테고리의 수백 개 브랜드를 조사한 연구 결과를 보면, 고객의 행동을 유도하는 감성을 측정하고 집중하는 것이 가능하다는 점이 입증되었다. 이렇게 감정을 유도하는 것을 감성 자극원(Emotional motivator)이라고 하며, 감성 자극원은 브랜드 인식(Brand awareness)과 고객 만족(Customer satisfaction) 등의 어떤 타 데이터보다 고객의 미래 가치(Customers' future value) 측면에서 더 정확하며, 기업의 성장과 수익률에 중요한 새로운 지표로 자리매김 했다.

기본적으로 어느 기업이든 고객의 감성 자극원을 이해하는 구조적 프로세스를 시작하여 효과를 시험하는 단계를 지나 점차 넓게 적용할 수 있다. 다양한 분야의 기업들이 현재 감성적 연결에 대한 높은 이해를 바탕으로 고객을 유인, 유지하고 있는데, 그 중 특히 더 깊히 이해하고 있는 기업은 고객과의 감성적 연결을 제품 개발, 마케팅, 영업, 서비스 등 가치 사슬에 접한 모든 기능과 결부하여 발전시키고 있다.

지금부터 감성 자극원과 기업의 활용, 소비자의 행동, 사업 성과 등의 직접적 연관성에 대해 강조하고자 한다.

Problem, Opportunity, and Solution

1. 감성 자극원이란?

Emotional Motivators

기업은 고객 감정의 중요성은 잘 알고 있지만, 감정 하나하나에 대해 정의하고 연결을 확대하여 그것을 성과로 나타나도록 하는 체계적 방법은 알지 못했다. 이러한 감정들에 대한 단어 리스트가 없다는 중요한 사실을 발견했고 이후 전문가들과 인류학, 사회학 분야의 연구를 살펴보고 단어 리스트를 만들었는데, 300개 이상의 감성 자극원 목록을 완성하게 되었다.

"고객이 브랜드와 감성적으로 연결된다는 것은 곧, 브랜드가 고객의 감성 자극원에 부합하고 해당하는 욕구를 실현할 수 있도록 도울 때를 의미한다."

감성 자극원 몇 개를 소개하자면, 배타적 우위, 미래의 확신, 자아 실현 등인데, 이러한 것들은 눈에 보이지 않아 고객 자신이 인지하기 어렵기 때문에 이를 찾아내고 측정하기는 매우 복잡한 과정의 연속이었고, 또한 고객이 특정 브랜드를 선택한 이유에 대해 설명할 때 이런 감정들을 나열한다고해서 그 신뢰도를 담보할 수는 없다. (담보할 수 없는 이유는 뒤에)

10대 고객 감성 자극원 (10 Emotional Motivators)

10대 고객 감성 자극원은 단지 기업과 고객의 관계에서만 효력을 발휘하는게 아니다. 개인과 개인,

개인과 커뮤니티 간의 욕구와도 연결성이 매우 강하기에 소통과 설득, 협상, 비전 제시 등 다양한 방법에 입체적으로 사용할 수 있다.

2. 감성적 연결이 중요한 이유

Emotional Connections Matter

호감도나 신뢰도가 높은 기업이라고해서 기업에게 가장 수익성이 높은 고객 행동을 유도하는데는 대부분 실패한다. 높은 연결을 만들기가 본질적으로 더 쉬운 브랜드가 있기는 하지만, 이것을 위해 애플이나 디즈니같은 감성 DNA가 없다고 성취가 불가능한 것은 아니다. 세제나 통조림 브랜드도 강한 연결을 유도할 수 있다.

과정을 간단히 설명하면,

1. 디테일한 고객 데이터(Date set)에 빅데이터 분석기법을 적용하여 해당 카테고리에서 가장 가치있는 고객의 감성자극원을 찾는다. 예를 들어 높은 가격의 자동차를 구매하는 고객은 소속감이나 자유의 욕구가 있을 수 있다.

2. 이후, 다양한 브랜드와 고객층 대상의 통계 모델을 만들어 이들의 감성 자극원과 구매 행동을 통계 자료와 비교하고,

3. 특정 감성 자극원과 관련된 구매 증가요인을 밝혀내는 것인데, 이 결과로써 해당 카테고리에서 가장 수익성 높은 고객 행동을 유발하는 감성 자극원이 드러나게 된다.

4. 이후, 브랜드와 관련된 감성 자극원들의 현재와 잠재 가치를 계량화하고 그 감성 자극원들을 가장 효과적으로 적용하는 전략을 개발한다.

이 모델은 또한 강력한 감성적 연결을 만드는 가치와 고객 만족도와 브랜드 차별화 등 기존 고객평가 항목에서 높은 점수를 기록하는 것 사이의 가치를 비교할 수 있기에, 기존의 평가 지표는 볼 수 없던 더 높은 영역의 관점에서 잠재적 이익을 나타낼 수 있는 것이다.

고객은 1. 비연결 2. 높은 만족 3. 브랜드 차별화 인식 4. 완전 연결의 4단계로 구분된 '감성 연결 통로(Emotional connection pathway)'에서 각 단계를 지날수록 더 높은 가치의 고객이 된다는 것을 알아냈다. 각 단계마다 연결성이 증가하지만 특히 4단계에 위치한 고객의 가치는 극적으로 증가하는데, '완전 연결'된 고객은 '높은 만족'의 고객보다 평균 52% 더 가치있는 것으로 나타났는데, 실제 구매와 사용 빈도율 등 다양한 지표에서 상대적 가치가 매우 뚜렷하게 나타난다.

감성 자극원은 브랜드와 카테고리마다 다양하다

연구에서 알아낸 300개 이상의 감성 자극원 중 25개는 모든 카테고리에서 고객 가치에 뚜렷한 영향을 준다. 또한 모든 카테고리에서 5~15개의 추가 자극원이 중요하게 나타난다. 예를 들어 어느 가정용품매장의 고객을 '더 크리에이티브하도록 돕는' 느낌은 그 장소로 더 자주 가도록 유도한다. '활력과 싱싱함에 대한 바램'을 패스트푸드점이 잘 이용한다면 이에 대한 충성도를 더 유도할 것이다.

감성 자극원은 같은 카테고리내에서도 각 브랜드에서 가장 높은 가치 고객들의 욕구의 우선순위에 달라질 수도 있다. 왜냐하면 얼마나 고객의 자극원과 잘 일치시키느냐에 따라 각 브랜드가 감성의 연결을 강화하는 노력의 출발점이 다 다르기 때문이다. 하지만 출발점이 꼭 브랜드 인식에 대한 전통적인 지표와 관계가 있다고 볼 수는 없다(that point won't necessarily relate to conventional measures of brand perception).

감성 자극원은 고객 세그먼트에 따라 다양하다.

서두에 언급한 밀레니얼 세대를 위한 신용카드를 기억해보자. 연구 모델로 분석한 결과, '환경 보고와 자아 실현'의 욕구가 해당 연령대의 은행 카테고리의 핵심 자극원으로 나타났는데, (안전/안정과 성공 등 전통적인 자극원들은 더 older한 그룹에서 두드러진 요인으로 나타났다) 은행은 위의 핵심 자극원과 연관된 기능과 메시지를 디자인함으로써 가장 빠르게 성장하는 신용카드로 진입할 수 있었다.

감성 자극원은 (브랜드/산업별로) 고객 여정 상의 고객 위치에 따라 다양하다.

은행에서, 고객 유도(attracting)와 유지(retain)의 초기에는 안정감(feel secure)이 매우 중요한 자극원이다. 이후 나중의 추가 판매시(cross-selling)에는 인생에서의 '성공'이 더 중요해진다. 그러므로 기업이 성과를 극대화하기 위해서는 고객과의 감성적 연결 전략을 특정한 고객 관여 목적(고객 모집, 고객 유지, 추가 판매 등 / specific customer-engagement objectives-acquisition, retention, cross-selling and so on)별로 세분화, 일치시켜야 한다.

감성적 연결 기반의 성장 기회는 고객 경험 '전반'에 존재한다.

(전통적 브랜드 포지셔닝과 광고만이 아닌 / Emotional-connection-driven growth opportunities exist across the customer experience, not just in traditional brand positioning and ads)

소셜 미디어는 감성적 연결에 크게 영향을 줄 수 있다. 어떤 조미료 브랜드는 전체 고객 중 감성적으로 연결된 고객의 비율은 21%에 불과하지만 소셜 네트웍 기반 (특히 페북, 트위터, 핀터레스트 팔로워) 고객의 60%가 감성적으로 연결되었다는 사실을 발견했다. 소셜 미디어에 집중하여 온라인 커뮤니티 활성화, 조리법과 프로모션 등의 웹사이트 고객 유도등으로 불과 몇 달 만에 성장을 가속화했다.

3. 감성의 연결 활용하기

감성적 연결 전략이 대형 의류기업에서 어떻게 효과를 발휘했는지 살펴보자. 회사는 동종 업계의 공통적 문제에 골머리를 앓고 있었다. 높은 브랜드 인지도와 강력한 시장 내 존재감에도 불구, 매장 판매 성장은 멈췄고 할인 판매로 인한 마진은 감소했다. 회사는 비용 관리, 배송 효율, 머천다이징과 매장 전략 재정비에 집중한 결과 제한적인 성공은 거두었다.

이후 2년 동안 회사는 연구진과 4개의 전략을 바탕으로 감성적 연결이 가장 강한 고객들의 가치를 인식, 이해, 측정하는 작업을 진행하였다. 이 결과 기존에 발견하지 못했던 매우 풍부한 기회를 포착할 수 있었고, 회사 전반의 투자 결정도 더욱 현명해졌다.

1. 연결된 고객에 주목하기

Target connected customers

두 가지 중요한 질문.

이 회사의 완전 연결 고객의 가치는 어느 정도이며(1), 그런 고객을 더 늘릴 수 있을까?(2)

통계 테크닉을 활용, 회사(와 경쟁 회사) 고객들의 감성적 연결의 힘을 측정하기로 했다.

우선 고객이 카테고리의 핵심 자극원에 어떻게 연결되었으며, 어떤 자극원들이 구매 행동(purchase behavior)을 가장 잘 예측하는지에 대한 연구로 시작하였다.

이후 비 연결 상태부터 완전 연결의 경로 단계별로 고객과의 감성 연결 형성에 대한 재정적 영향 모델을 만들었다. 분석 결과, 카테고리 전체 고객의 22%만이 완전 연결되었다고 나왔으나 매출액 기준으로는 37%를 차지하여 높은 만족에 해당하는 고객층보다 평균 2배 더 지출 ($400)하는 것으로 나타났다.

경쟁사에 완전 연결된 고객을 가져오거나 높은 만족의 고객층을 완전 연결 고객으로 바꾸는 식의 감성적 연결을 강화하는 것은 기업에게 매우 효과적인 성장 전략이라고 판단된다.

고객 세그먼트를 더 자세히 들여다본 결과더욱 가치 있는 고객을 발견하게 되었고, '패션 열성자'(Fashion flourishers)로 명명했는데, 옷이 이들의 즐거움, 사회적 인정, 자기 표현의 욕구에 깊히 연결되기 때문이다.

다양한 감성 기반의 고객 세그먼트별 지출 비율을 이들과 비교해보니 특별한 가치의 차이가 발견되었다.

패션 열성자 고객 가치 비율이 시장 평균의 거의 두 배인 1.9로, 비 연결 고객층(충족이 매우 어려운 고객층, 0.2)의 9배로 나타났다. 소매업 (retailing)의 특성상 고정비의 비율이 높은것을 감안하면 패션 열성자들을 끌어들이고 유지하는 것은 매출과 마진 확대에 좋은 기회임을 의미한다.

열성자들에 대한 자세한 정보는 그들의 매력도를 더욱 뚜렷이 하고, 기업의 타게팅 방법에 대해 시사하는 바가 많다, 이 세그먼트의 고객들은...

* 타 고객층 평균인 $235의 거의 두 배인, 연 평균 $468달러를 지출하는 높은 CLV(고객생애가치/Customer lifetime value)를 나타낸다.

* 더 많은 소비 횟수와 브랜드 지지: 열성자들의 46%는 적어도 월 1회 핵심 패션 카테고리 제품을 구매하며, (타 고객 평균 21%)타 고객대비 친구, 가족의 추천 횟수가 타 고객층의 1.4배로 나타났다.

* 더 낮은 가격 민감도: 최고의 패션 상품에 지불할 의지(willing to pay more for the best fashion products)가 2.3배 높고, 가격 중심의 구매확률은 1.7배 낮으며, 최저가 구매 확률도 1.3배 낮다.

* 대부분 여성이거나 젊은 연령대 다양한 인종이며 타 고객층보다 도시 중심부 거주 비율이 높다.

* 더 깊은 디지털 관여도: 타 고객층 대비, 패션 브랜드 온라인 검색 비율 2.3배, 모바일 기반 쇼핑 확률 2.9배, 브랜드의 소셜 미디어 팔로우 확률 3.7배 높다.

위의 내용과 다른 결과들을 취합, 회사는 가장 높은 가치의 고객을 끌어들일 청사진을 준비했다. 고객 데이터베이스의 2,500만 고객 세그먼트 세분화를 통한 패션 열성자들의 재무적 가치와 행동 분석 결과, 이들의 지출액이 훨씬 크고 고객 생애가치는 가장 높으며 이탈률과 가격 민감도는 타 고객층 대비 최저로 평가되었다.

만족 위치에 머문 이들을 완전 연결 상태로 옮기면 3~5%의 연 판매 증가로 나타났으며, 경쟁사의 열성 소비자를 자사로 유도하면 5~8%의 매출 증가로 나타났다. 이 그룹의 1인당 지출액이 타 고객층보다 높고 이탈률(turn over)은 더 낮기 때문에 영업 이익율 (operating margins)과 자본 이익율(returns of capital)은 향상되는 것으로 조사되었다.

2. 핵심 자극원 측정하기.

Quantify key motivators.

그 다음 단계로, 해당 세그먼트에 존재하는 수만명의 열성자 분석 결과 해당 고객층의 구매, 지출, 충성도, 지지도 등에 대한 40개 이상 자극원의 영향력을 측정한 결과 카테고리의 가장 중요한-구매와 가장 강력한 관계를 형성하는-자극원들을 발견하고 각각을 회사의 경쟁력 지표로 측정했다.

재무적 분석과 모델링 결과, '소속감, 스릴, 자유'(Feel a sense of belonging, feel a sense of thrill and feel a sense of freedom)를 표현하는 욕망-회사가 이미 가장 강력한 위치를 점하고 있는 구매 행동 유도 자극원들임-과 관련된 고객 경험 강화에 재투자하는 것이 가장 높은 투자 대비 수익률 (ROI)을 이끌어낼 수 있는 것으로 나타났고, 이 동기 자극원들에 고객 경험 관련 투자가 집중되었다.

3. 전체의 그림으로 투자 최적화하기.

Optimize investments across functions

감성적 연결에서 시작된 기회를 최대한 활용하려면 마케팅에 국한된 문제라는 인식을 넘어, 전 부서와 고객과의 터치 포인트 전체를 살펴봐야 한다. 회사의 투자 대비 수익률 최대화에 유익한 감성 자극원을 찾기 위해 모든 부서와 고객 접점(customer touchpoint)을 점검한 결과, 매장, 온라인 & 멀티채널 (omnichannel) 경험, 머천다이징 (상품/서비스 제공과 관련된 장소, 시간, 가격, 수량등의 기획과 활동), 메시지 타게팅 등 4개의 중요 투자 집중 부문이 지목되었다.

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하단 그림은...

브랜드의 감성 연결 지수는 좋은 브랜드로 인식하는 소비자의 비율과 감성적으로 완전히 연결된 고객의 비율 (감성 연결 지수 / ECS)을 나타내는 지표이다. 한 브랜드에서 이 두 지표간의 격차는 곧 만족도가 높은 고객을 완전히 연결된 고객으로 전환, 더 가치있는 고객으로 변화시킬 가능성이 높다는 의미이다. 경쟁 브랜드들과의 ECS 비교우위 확보는 기업의 핵심 경쟁 요소이다.

업종별, 브랜드별 감성 연결 지수 (Emotional Connection Score)

스타벅스와 던킨 세트는 빠짐 ㅜㅜ

스타벅스 감성연결지수 26, 좋은 브랜드로 인식 69 / 던킨도넛 감성연결지수 32, 좋은 브랜드로 인식 67

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매장

이 회사의 700여개 매장 중 열성자 집단 최대 보유 지점을 찾기위해 해당 상권에 분포한 해당 세그먼트 고객의 수를 기준으로 매장의 점수를 매겼는데, 고득점 매장들의 매출액 규모가 이외의 매장들보다 최대 25% 더 많았다. 여기 속한 매장들의 동일 매장 매출 증가 속도는 2배 빠르고 영업 이익은 30% 더 많으며, 10% 빠른 재고 회전 (inventory turns)과 -예상대로- 낮은 쿠폰 이용률 덕분에 수익률은 10% 더 높게 나타났다.

열성자들은 더 지불한다고 말할 뿐만 아니라 실제로 더 낸다.

위의 결과를 토대로 매장 위치 전략을 바꾸게 되었는데, 회사는 우선 미국과 그 하위 시장의 열성자 집중 지역을 지목하고 150개 이상의 타 브랜드에 대한 이들의 소비 성향도 연구했다. 이를 바탕으로 부동산 팀은 예측 모델을 활용, 열성자 집중지역과 이들의 타 빈번 구매 브랜드 인접 지역을 중심으로 매장을 탐색하고 있다.

이 변화는 결실을 거두고 있는데, 고밀도의 열성자 상권에 새로 오픈한 매장의 첫 해 매출이 역대 평균보다 20%가량 더 많고, 이는 손익 분기점 도달 시간 단축과 자본 대비 이익율 (ROC)증가를 가져왔고, 추가 만족 제공 여지가 있는(underserved) 열성자 그룹 타겟의 수 백개의 새로운 매장 오픈 가능성도 발견했다. 새 매장 오픈에 필요한 자본 축적을 위해 열성자가 적은 지역의 매장은 정리 중 이다.

이러한 감성적 연결에 대한 전반적인 분석을 통해 회사는 매장 내 쇼핑 경험의 어떤 요소가 열성자들에게 가장 중요한지 알 수 있게 되었는데, 이런 요소들을 고객 스스로 깨닫기는 어렵기 때문에 고객은 이런 요소가 매장 디자인에 필요하다고 알릴 수 없었다. 열성고객들은 직원이나 세일 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 하고, 무료 와이파이를 제공하는 등이 중요하다고 얘기하지만, 분석 결과에 따르면 이런 요소가 그들의 방문과 구매를 우도하지는 않는다.

모델링의 전제에 따라 회사는 감성적 연결의 핵심 유도요소를 -소수의 고객만 중요하다고 말했고 제한된 상황에서만 가능했던-온라인 구매와 오프라인 픽업이 가능한 것으로 예측했다(열성고객의 '자유'에 대한 욕구 충족). 타겟 고객과의 소통과 매장 내 판촉행사를 시험한 후 눈에 띄는 판매의 증가가 있었고; 지금은 이 서비스를 미국 전역에 공개하기 위한 투자에 집중하고 있다.

이와 유사하게, 회사는 자신과 비슷한 사람의 모습을 매장에 노출시키면 열성 고객층의 감성적 연결과 구매를 이끌어 낼 수 있다고 예측했다(열성 고객은 비슷한 사람의 노출은 중요하지 않다고 답했지만). 회사는 시험삼아 브랜드의 존재감 확장을 위해 사진 공유 소셜 미디어에 사진을 올리고 고객들의 선호 스타일 셀피 등록을 유도하고 이 사진들을 시험 매장의 큰 화면에 노출시켜 열성 고객들의 '소속감' 욕구 충족을 시도했는데, 연구 결과 이 고객층은 자극원(motivator)에 반응, 구매 의지가 증가했다. 회사는 지금 12가지의 감성 연결 유도 요소의 효과를 극대화하는 매장 경험을 디자인, 테스트하고 있다.

온라인 & 멀티채널 경험

오프라인 매장 환경과 마찬가지로 온라인과 멀티채널 경험도 감성적 연결을 최적으로 디자인 할 수 있는데, 이 의류회사는 100여개 이상의 멀티채널 터치 포인트가 고객의 감성적 연결과 지출에 끼치는 영향을 측정(Quantified)했고 여기에는 모바일 앱 서핑과 구매, 브랜드의 소셜 미디어 페이지 방문, 온라인 쇼핑몰 탐색과 온라인 구매상품의 오프라인 매장 반품 등 다양한 터치 포인트가 포함되었다.

각 터치 포인트별 감성적 연결과 지출에 대한 잠재 영향력이 측정되었고 통계 모델을 통해 고객 여정의 각 단계에서 가장 강력한 터치 포인트의 조합을 찾아냄으로써 회사의 멀티채널 전략을 더욱 발전시키고 투자 우선순위를 정할 수 있게 되었다.

예를 들어, 열성 고객들이 말하는 컴퓨터를 통한 온라인 쇼핑의 사용 편의성 (easy-to-use)이 구매 결정에 중요하다고 말하는 것과는 달리, 실제로는 모바일의 사용 편의성(ease)과 매력(allure), 애플페이 가능 여부가 감정의 연결과 지출에 훨씬 큰 영향을 준다.

이런 결과에 따라 회사는 온라인 판매, 모바일, 소셜 미디어 등에서 열성 고객들과 감성적 연결을 강화하는 방향으로 사업 전략을 마련하는데, 예를 들어 모바일 앱의 탐색 기능과 미적 느낌을 바탕으로 여러 샘플을 마련 후, 이를 '자유, 소속감, 스릴', 구매 동기 유발, 효율성 등으로 평가한 후 최선의 하나를 내놓게 되는 것이다.

머천다이징

상품이나 서비스를 구매자에게 제공하는 판매와 관련된 장소, 시간, 가격, 수량, 노출 등에 대한 기획과 연관 활동을 머천다이징이라고 하는데, 여기서는 소비자에게 판매하는 '상품의 구성'에 대해 중점을 두었다. 넓은 범위의 상품 카테고리(자동차, 타이어, 세제 등)부터 특정 브랜드(라벨)에 이르기까지 머천다이징의 선택(상품 셀렉션 / merchandise selection)범위는 다양한데, 이것을 통하여 감성의 연결을 이끌어낼 수도 있다.

이 회사는 독립 조사기관들이 미 전역 수백개의 소매점 POS 데이터에서 얻은 정보를 통해 열성 고객들의 구매 습관을 추적했는데, 이 열성 고객들을 세그먼트로 (Floursher segmentation to these POS databases )나눈 것을 POS(point-of-sale) 데이터 베이스에 적용함으로써 20개 이상의 제품 카테고리와 100개 이상의 라벨 (브랜드)에 걸친 고객 세그먼트별 구매 행동 (예측) 모델을 만들었고, 이 고객들이 약 10개의 경쟁업체 중 어디서 구매하는지 찾아냈다. 그 결과로써 (열성)고객과 (제조업체와 협업하는 입장의)소매업체에게 각각 중요한 상품 구색의 차이가 발견되었고, 상품 구성의 재조정이 가능했다.

메시지 대상 정하기

회사의 열성 고객들을 찾아낸 이후, 회사는 이제 고객 여정 (customer journey)의 각 단계에 맞는 행동을 유도하는(drive behavior at each stage) 감성 자극원들(emotional motivators)로 설득(resonate)하기 위한 개별 맞춤형 메시지를 보낼 수 있다. 예를 들어 열성 고객들이 최초 이용할 업체를 판단할 때에는 '쇼핑 중의 즐거움'(having fun while shopping)이 제일 중요한 요소로 작용한다.

구매 임박 시점(point of purchase)에는 나의 크리에이티브한 요인을 자극(helps me feel creative)하는 것이 핵심으로 떠오른다. 이렇게 얻어진 핵심들을 바탕으로 회사는 열성 고객들을 겨냥한 메시지를 시리즈로 개발했고 그들의 고객 여정 상 위치에 따라 송출 시간도 정해두었다; 룰스 엔진이 브라우징, 거래, 서비스 관련 소통등에 알맞은 맞춤형 이메일을 보내는데, 이런 직접 마케팅 캠페인에 대한 반응률은 과거 평균치 대비 40%~ 210% 더 높다.

미디어 선택 역시 감성 연결을 강화하는 세밀한 조정이 가능하다. 이 연구에서는 열성 고객들의 미디어 소비성향을 찾기 위해 500개의 TV쇼, 100개의 웹사이트와 소셜 네트워크, 50 종류의 모바일 앱, 80개의 인쇄 출간물과 20가지의 라디오 프로그램을 조사했다. 이 회사는 광고 에이전시와 함께 감성적 연결 중심의 미디어 플랜을 진행했는데, 일례로, 이 회사의 열성 고객은 또한 인스타그램, 유튜브, 트위터의 열성 이용자이기도 하다는 것을 발견, 이런 소셜 플랫폼 기반의 프로그램 규모를 더 키움으로써 마케팅 투자 대비이익률을 증가시켰다.

4. 시스템화, 측정, 그리고 학습.

Systematize, measure, and learn.

감성적 연결의 강화를 위해 회사의 사업 프로세스를 뒤엎을 필요는 없다; 기존의 작업 경로에 관련된 전략을 추가하면 (embed) 된다. 이를 최적으로 활용하기 위한 방법은 감성적 연결을 핵심 성과 지표(key performance indicator)로 설정하고 이를 고위 경영진의 교차검증이 가능하도록 (cross-functional senior management dashboard) 하는 것이다.

이 회사는 간편한 1장 점수표 (scorecard)를 개발, 경영진들이 감성적 연결 경로에서 고객들의 추이를 확인할 수 있도록하고 자사와 경쟁사의 감성 연결 고객 수의 증감 파악도 가능하도록 했는데, 이 점수표를 보면 고객의 감성 연결 점수와 (연간 지출 금액, 이탈률, 지속 기간과 같은) 생애 가치 지표간의 상관관계를 보여준다. 고객의 특정 감성의 현재 트렌드가 사업에 어떤 영향을 주며, 감성 연결에 특히 중요한 오프라인 매장과 멀티채널 터치포인트를 열성고객들이 어떻게 이용하는지도 알 수 있다. 이 회사는 미디어 메시지, 매장 디자인, 디지털과 모바일 경험의 테스트에도 감성적 연결 지표를 계속 사용하고 있다.

이러한 전략과 영업의 변화로 인해 결과는 놀라울 정도로 달라졌는데, 열성 고객들에 중점을 둔 동일한 매장의 경우 1년간 3.5%의 매출이 증가했고 (이 매장들의 지난 5년 연평균 성장률은 1%였다) 재고 회전율은 25% 이상 증가했다. 이 회사를 추천한 고객수가 1년전 대비 20% 증가하는 등 시장점유율과 고객 추천율이 상승하면서 사상 최고의 고객생애가치를 기록하였다. 이 결과의 핵심 요인은 감성적 연결 지표의 20% 상승에 기초하고 있는데, 결국 만족한 고객을 완전 연결 고객으로 전환시키는데 성공했기 때문이다.

실행 과제

The Management Imperative

기업 전체에서 감성적 연결 전략을 실행 가능하게 하려면 고객에 대한 깊은 이해, 분석 능력외에도 결국 새로운 생각이 기업에 잘 정착되도록 하는 경영진의 헌신이 가장 중요하다. 이때 중요한 것은 이 전략을 마케팅 부서 또는 한 특정 부서만의 고유 영역이라고 고집하지 않는 것이다. (그럼에도 주요 담당 부서는 관련 비용 지출의 직접적인 경제적 효과에 대해 설명할 때, 감성 연결을 활용할 수 있어야 한다.)

대신 마케팅 부서는 다른 부서와 협력하고 가르치는 등 감성의 연결에 대해 공론화 해야한다. 앞에 언급한 패션 기업은 지금 운영관리팀, 고위경영진, 이사회를 (to drive alignment across the operations management team, the C-suite, and the boardroom) 걸친 조직적 협력을 이끌어내는데 감성 연결 전략을 사용하고 있다.

회사 CEO가 수익성 회복을 위한 전략으로 고객 감성과의 연결을 천명한 이후, CFO와 CSO는 통합 전략에 대해 함께 협력할 마케팅, 고객 경험, 머천다이징 부서 대표들을 이끌면서 재무적 묙표를 정했다.

기업이 고객 감성과 연결된다는 것은 기업의 숙원이며, 진정 가장 중요한 문제이다. 짐작이 아닌, 명확성과 숙련, 정밀한 결과 도출이 가능한 빅데이터 분석법은 그래서 기업에게 매우 중요하다. 감성의 연결은 더 이상 뜬구름이 아닌, 현실 경쟁력의 원천이 될 수 있다.

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2년간에 걸친 문서와 사회과학 전문가를 포함하여 진행하여, 300개의 보편적인 동기유발 감정을 찾았는데, 이 감정의 소비자 행동의 영향을 측정하기위해 수천개의 웹사이트로부터 1백만명 이상의 미국 소비자를 대상으로 인터셉트 설문을 실시, 400개 이상의 브랜드와 30개 산업에 대한 브랜드 고려 (Brand consideration), 시험, 재구매, 지지, 고객 만족, 브랜드 차별화, 감성적 연결 등을 조사했다. 이후 6년 동안 인구통계와 실 구매 데이터를 포함한 10억개 이의 수집 데이터로 다변량 회귀분석 (multivariate regression)과 구조 방정식 모델링 (structural equation modeling)을 활용, 각 산업과 브랜드의 어떤 감성 자극원이 소비자 행동과 고객 가치와 관련이 깊으며, 이러한 자극원이 고객 행동에 미치는 영향의 정도 (수준, degree)를 절대적 비교와 -행동 유도 측정에 더 보편적인-상대적 비교로 분석하였다.

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김동주 Don Kim 직업 출간작가

삶과 자기 성장, 비즈니스에 대한 생각들.

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