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by 후크인사이트 Nov 24. 2016

크리스마스 시즌 마케팅 전쟁

영국에서는 왜 크리스마스 광고에 점점 더 많은 돈을 쏟아붓고 있는가

아래 내용은 후크바이럴 (http://hookviral.com)에서 작성한 내용입니다.

벌써 12월이 다가오고 있습니다. 여름에 나이키 Unlimited 캠페인을 소개해 드린 것이 엊그제 같은데 말이죠. 날씨는 점점 더 추워지고, 연말이 다가오고 있습니다. 연말하면 가장 많이 떠오르는 것이 무엇일까요? 바로 ‘크리스마스’죠. 많은 브랜드들 역시 크리스마스 시즌에 맞춰 다양한 마케팅 캠페인을 진행합니다.
그래서 우리 Hookviral이 이번 시간에 준비한 주제는 추운 연말에 여러분들을 따뜻하게 만들어줄 크리스마스 관련 영상들입니다.
그 중 특히 영국의 크리스마스 광고에 대해 이야기 해볼까 하는데요, 그들의 크리스마스 캠페인은 매년 스케일이 커질 뿐만 아니라 문화적 영향력이 있는 광고로 소비자들에게 다가가고 있습니다.

영국의 크리스마스 광고들은 사람들의 기대감을 충족시키기 위해 올해도 치열하게 경쟁하고 있습니다. 심지어 메이저 브랜드 중에는 약 100만 파운드의 예산을 캠페인에 할애한 곳도 있죠. 특히 ‘John Lewis(백화점)’는 그들의 2007년 첫 광고를 시작한 이래로 올해 역시 높은 명성을 유지하고 있습니다.
수년간 소비자들은 그들의 크리스마스 광고와 함께했죠. 따라서 매년 소비자들은 점점 더 그들의 광고를 기대하고 있습니다. 그러나 경쟁사들 역시 매년 열심히 그들을 따라잡기 위해 시도하고 있습니다. John Lewis를 따라잡기 위해 광고의 스케일과 퀄리티에 많은 돈을 쏟아붓고 있는 경쟁자들이 생겨나는 이 상황을 우리 후크바이럴은 ‘Christmas Cold War(냉전)’라고 이름지었습니다.

많은 사람들은 John Lewis의 크리스마스 광고가 올해도 그 명성을 유지할 수 있을지에 대해 궁금해 합니다.
그래서 올해 나온 그들의 ‘#bustertheboxer’ 영상에 대해 많은 관심을 가졌죠.
그럼 사람들의 기대에 얼마나 부응했는지 영상을 한 번 보실까요?

11월 9일에 릴리즈된 이 영상은 현재 유튜브에서만 1800만 뷰를 기록했습니다. 이 영상은 큰 화제를 이끌어냈고, 아래에 보시는 것처럼 다양한 리액션 영상들이 만들어졌습니다. 작년 John Lewis의 크리스마스 광고인 ‘#ManOnTheMoon’이 2700만 뷰를 달성한 것을 봤을 때, ‘#bustertheboxer’ 영상은 곧 그 기록을 깰 수 있을 것으로 보입니다.

재미있는 리액션 영상들이 많지만, 우리는 그 중에서 가장 재미있는 영상을 소개해 드릴까 합니다.

정말 귀엽죠? ‘#BusterTheBoxer’ 영상의 성공 요인은 여러편의 성공적인 크리스마스 광고를 만들었던 감독이 작업했다는 사실과 그들이 이전에 다루지 않았던 ‘유머’를 소재로 한 것에 있다고 생각합니다. 작년 ‘#ManOnTheMoon’ 영상은 마케팅적으로 큰 성공을 거두었다는 칭찬을 받았지만, 반면에 너무 슬프다는 이유로 비판을 받기도 했기 때문이죠. (#ManOnTheMoon 영상이 궁금하시다면

이 링크를 클릭해주세요. http://tinyurl.com/pg3qdbr)

‘#BusterTheBoxer’ 영상은 그 초점을 아이, 가족, 애완동물 그리고 자연에 맞췄습니다. 수익을 ‘Wildlife Trusts(자연보호 자선단체)’에 기부하고 있기도 하죠.
그러나 트위터 반응들을 살펴보면 귀여운 강아지가 자연 속에서 트램폴린으로 점프하는 모습을 모든 사람들이 즐기는 것은 아니었습니다.
몇 몇 사람들은 John Lewis의 감성적인 예전 광고들을 그리워하기도 했죠.

신기하게도 이러한 사람들의 감성적 욕구를 충족시켜주기 위한 광고가 경쟁사에서 제작되었습니다.
앞으로 소개해 드릴 2가지 브랜드를 이야기 하면서 John Lewis가 자신들의 왕좌를 지킬 수 있을 지 볼까요?

먼저 ‘Sainsbury(슈퍼마켓 체인)’는 John Lewis보다 조금 늦게 크리스마스 광고를 만들기 시작했지만, 올해는 큰 열정을 쏟은 ‘The Greatest Gift’라는 영상을 제작했습니다. Sainsbury는 John Lewis와 직접적인 경쟁사는 아니지만, 퀄리티 있는 영상으로 승부한다는 점에서 ‘마케팅 경쟁자’라고 볼 수는 있겠죠.
이 영상은 아버지가 자신의 가족들이 가장 원하는 선물을 사기 위해 열심히 노력하는 모습을 보여주는 내용으로 구성되어 있습니다.
그리고 스톱모션으로 만들어졌으며, 영국에서 처음으로 풀 3D 컬러로 캐릭터의 얼굴을 만들었습니다.
마치 ‘픽사’에서 만든 듯한 퀄리티를 위해 무려 1000개의 표정을 작업했다고 합니다. 정말 놀랍군요.

‘James Cordeen(영국 코미디언)’는 널리 알려진 그의 carpool karaoke(차 안에서 함께 노래 부르는 쇼로 아델, 비욘세 등 다양한 셀럽들이 출연했다) 시리즈에서 Sainsbury 광고 영상에서 나왔던 노래를 부르기도 했습니다. 한 번 보시고 #BusterTheBoxer 만큼 멋진 영상인지 판단해보시죠.

이제 John Lewis와 Sainsbury를 비교해 볼까요?
John Lewis는 영상의 마지막을 가벼운 반전으로 마무리 지은 반면, Sainsbury는 현대 영국 가족(다른 인종 및 게이 커플, 싱글 파파등이 출연)의 따뜻한 이야기를 다루었습니다.
John Lewis는 CG 그래픽을 이용한 실사 영상을 만들었지만 Sainsbury는 스톱모션을 활용한 애니메이션을 만들었습니다.
John Lewis의 엔딩 메시지는 ‘Gifts that everyone will love’ (모두가 사랑할 선물)
Sainsbury의 메시지는 ‘The greatest gift I can give is me’ (내가 할 수 있는 가장 큰 선물은 ‘나’이다) 입니다.

특히 메시지를 통해 봤을 때 두 회사의 광고는 극명한 차이가 있습니다.
John Lewis는 백화점이기에 물질주의적 메시지가 적절히 녹아 있는 반면, Sainsbury는 슈퍼마켓이기에 ‘최고의 선물은 당신’이라는 조금은 추상적인 메시지를 전달하고 있죠. 백화점을 가는 이유는 우리가 ‘특정한 목적’을 위해 방문하는 것이 크다면 슈퍼마켓은 보다 일반적인 이유로 방문하기 때문일 것입니다.
이들은 좋은 메시지를 선택했고 성공했습니다. 하지만 공교롭게도 Sainsbury 역시 작년 #ManOnTheMoon과 비슷하게 내용 선택으로 인한 역풍이 일어났습니다.

Sainsbury 영상이 성공한 몇 일 후, 몇 몇 Sainsbury 직원들은 캠페인을 비난하는 트윗을 올렸습니다. 그들은 근로자들이 크리스마스에 가족들과 함께 시간을 보내는 내용은 위선이라고 지적했습니다. 당분간은 Sainsbury의 영상이 긍정적인 반응을 받겠지만, 비판은 끊임없이 계속될 것 같습니다.

그들은 비판에 민감합니다. 왜냐하면 Sainsbury는 2년 전 크리스마스 영상에서 꽤 큰 실수를 하여 곤욕을 치른 경험이 있기 때문이죠. 세계대전 100주년을 기념하여 만든 이 영상은 독일과 영국 군이 크리스마스를 기념해 하루 동안 전쟁을 하지 않는 내용이었습니다.
Sainsbury는 영국인들의 심장을 건드릴 수 있는 주제를 잘 선택했고, 이를 잘 그려내 많은 사람들이 눈물을 흘리게 만들었죠. (그것에 대한 증명은 이 링크를 클릭하면 나올 리액션 영상에서 확인하실 수 있습니다. https://goo.gl/iDaZgi)

일반적인 단편 영상으로 봤을 때, 이 광고는 문제점이 없어보일 수 있습니다. 많은 사람들의 마음을 움직일 수 있는 감동이 있었기 때문이죠. 그러나 이러한 표현방식이 문제였습니다.
비평가들은 인류 역사상 가장 비극적이고 끔찍했던 상황을 상업적으로 이용한 것에 문제를 제기했죠. 가디언지의 한 리포터는 지적했습니다. “이 영상의 제작자는 1차 세계대전을 소재로 영상을 만들었고, 이것은 정말 존중받을 수 없는 행동이다: 그들은 이 상황을 미화했다”
Sainsbury는 해당 영상에 나오는 초콜릿의 수익을 ‘British Royal Legion(퇴역 군인을 위한 공공기관)’에 기부하는 캠페인이라는 점을 강조하면서 스스로를 정당화시키려 했지만 이는 비판을 막는데 역부족이었고, 그들의 성공은 결국 그늘에 가려졌습니다.

Sainsbury는 소비자들을 즐겁게 하는 두개의 웰메이드 크리스마스 영상을 만들었습니다. 그러나 궁극적으로 몇 몇 부정적인 반응 또한 야기했습니다.
이러한 이유 때문에, 그들의 노력에도 불구하고 John Lewis의 왕좌를 빼앗지 못했죠.

다음으로 John Lewis의 두번째 라이벌은 Christmas Cold War에 무엇을 했는지 알아보겠습니다.

John Lewis의 직접적인 경쟁자인 백화점 Marks & Spencer(M&S)는 John Lewis를 이길 수 있는 더 많은 가능성을 갖고 있을지도 모릅니다.
이들은 크리스마스 광고에 올해 처음으로 투자했고, 많은 사람들이 강한 인상을 받은 결과물을 만들어 냈기 때문입니다. 일반적인 캐릭터를 내세우지 않는 요즘 해외 트렌드에 따라, 이번에는 남자(산타 클로스)가 아닌 미세스 클로스가 크리스마스의 히로인으로 묘사되었습니다.

내용은 여섯살 난 제이크가 그의 여동생 안나와 싸운지 일년 후에 그녀와 화해하기 위해 좋아하는 선물을 주는 것에 관한 이야기입니다.
M&S의 마케팅 책임자는 말합니다.
“미세스 클로스는 많은 M&S의 가치를 대표합니다: 멋진 스타일을 한 그녀는 영원히 늙지 않고 친근합니다”
“그녀는 크리스마스 시즌을 위해 우리가 기울인 노력을 상징합니다”

또한 그는 John Lewis 광고를 따라한 것 아니냐는 질문에 “감성적인 광고를 John Lewis만 독점적으로 해야하는 것은 아니지 않느냐, 이것은 완벽한 M&S 스타일이다”라고 반문했습니다.

우리는 수년간 크리스마스 광고의 왕이 John Lewis인 였던 것은 알고 있습니다. 그러나 이번 이메일을 통해 크리스마스 광고 하면 사람들이 John Lewis를 떠올리는 것 처럼, 올해의 영상들을 통해 경쟁사들이 과연 내년에는 어떤 모습을 보일지에 대한 가능성을 이야기 하고자 했습니다.
올해 최고의 탑 3 크리스마스 광고를 몇가지 기준을 통해 비교해 보겠습니다.

Top3 광고 유튜브 조회수/좋아요/댓글 비교(2016.11.22 기준)

-단순히 뷰수로 따졌을 때 1위는 John Lewis가 압도적으로 높다 (John Lewis 18 million, Sainsbury 8 million, and M&S 6 Million)
-Sainsbury 영상은 조회수 대비 코멘트 비중이 가장 높았다
-좋아요 수는 John Lewis > Sainsbury > M&S
-댓글의 부정적 반응 측면에서 John Lewis와 Sainsbury는 다양한 이유로 비판을 받았지만 M&S는 적었다
-올해의 Christmas Cold War를 살펴보면서, 격렬한 바이럴 영상 경쟁이 벌어지고 있음을 확인했습니다.
-Sainsbury는 현대 영국 가족의 모습을 감동적으로 보여주는 영상을 획기적인 CG와 셀럽의 힘을 통해 보여주면서 사람들의 마음을 사로잡았습니다.
그러나 그들의 성공은 논란이 뒤따랐죠.
-M&S는 크리스마스 시즌에 가장 중요한 고객인 중년 여성을 타겟으로 했습니다. 그들은 일반적인 크리스마스에 대한 고정관념을 바꾸고 기억에 남을만한 영상을 만들어 냈죠.
그러나 그들의 첫번째 크리스마스 영상은 승자라고 하기엔 아직 조금 부족한 듯 보입니다.
-마지막으로 John Lewis는 전통의 강호답게 기존 팬들의 기대를 충족시키면서도 재미있는 영상을 만들어냈습니다. 그들은 오랜 명성을 바탕으로 사람들의 지속적인 관심을 받을 것입니다.