소비자들의 로열티를 얻게 만드는 첫 단추
해외 사례를 통해 살펴본 Branded Video 올바른 활용법
안녕하세요.구정이 다가오고 있네요. 새해 복 많이 받으시고 올 한해도 행복한 일들만 가득하시길 바라겠습니다. 이번 시간은 영상을 먼저 보신뒤 오늘의 주제에 대해 설명을 드리도록 하겠습니다.
해마다 전세계적으로 새로운 한류 팬들이 생겨나고 있습니다. 바이럴 영상 분야에서도 이는 예외가 아닌 것 같습니다. 몇 주 안에(1월 19일) 소녀시대의 제시카가 영화 메이즈 러너에 출연했던 이기홍과 함께 JW Marriott(미국 호텔 체인)의 Two Bellmen 캠페인의 3편에 등장할 예정이죠. 이 캠페인의 이전 시리즈들은 성공적이었습니다. 2015년 그들의 첫번 째 영상이 발표된 이후 2편이 총 1200만 뷰(합계 좋아요 수 3000여개 / 댓글 260여개)를 기록했죠. 저희는 3번 째 영상 역시 전 세계가 흥미롭게 지켜볼 것이라 생각합니다.
이러한 영상들은 ‘Branded Video’라고 불립니다. 요즘 한번쯤은 들어 보셨을 것 같기도 하구요.
‘Branded Video? 그냥 광고 영상은 다 그렇게 얘기하는 것 아닌가?’ 라고 생각하실 분들도 있으실 겁니다.
하지만 이번 기고를 통해 Branded Video에 대해 보다 확실한 개념 정리와 인사이트 있는 정보를 드리도록 하겠습니다. 이를통해 여러분들은 Branded Video가 일반적인 광고 영상의 범주에만 머무는 것이 아니라는 점을 알게 되실거라 생각합니다.
자 그럼 본격적으로 시작해 보도록 하겠습니다.
Two Bellmen 시리즈는 회사가 ‘Branded Video’에 투자를 시작할 때 어떻게 해야되는 것인지에 대해 좋은 예를 보여주고 있습니다. 일반적으로 사람들은 ‘Branded Video’를 커머셜이라고 생각합니다. 그러나 단어만 보고 혼동해서는 안됩니다. Two Bellmen 시리즈는 제품이나 서비스에 대해 언급하지 않습니다. 이 영상은 마치 영화처럼 느껴지죠. 사실 영화라고 봐도 무방합니다. 아래의 링크를 통해 그것을 확인해 보시죠. 다만 시간적 여유를 가진 상태에서 시청하시기 바랍니다. 러닝타임이 17분이기 때문이죠.
David Beebe, Marriott International VP(부사장)는 말했습니다.
“JW Marriott는 단편 영화 시리즈를 만드는데 전념한 첫 번째 브랜드 중 하나입니다.”
이러한 캠페인을 진행하게 된 동기는 무엇일까요?
마케터들은 소비자들과 오랫동안 지속적인 관계를 유지하고 브랜드 로열티를 형성하기 위해서 그들에게 어떤 형태의 콘텐츠를 전달하고 무엇을 얻을 것인가에 대한 고민이 필요하다는 것을 깨닫기 시작하고 있습니다.
위의 차트를 보시면 소비자들이 여러분의 제품이나 서비스를 이용하기로 결정하기까지의 과정이 꽤나 복잡하다는 사실을 알 수 있습니다.
대부분의 사람들은 자신이 열심히(?) 번 돈을 즉흥적으로 쓰지 않는 경향이 있기 때문에, 우선 그들을 ‘마케팅 영역(Marketing Funnel)’으로 끌어들이는 것이 중요합니다. 그 첫번째 단계는 그들이 주의를 끌 만한 무언가를 주는 것입니다. 그렇다고 단순히 돈 같은 물질적인 것들은 신용을 얻을 수 없죠.
그래서 여러분들은 ‘Branded Content’를 마치 하나의 재화처럼 생각하고 만들어야 합니다.
*Marketing Funnel: 소비자가 제품이나 서비스를 구매 및 공유하기 까지의 일련의 과정을 말하며 ‘인지/고려/전환/충성도/지지’의 단계로 나뉜다
아래의 차트를 보시면 지난 5년간 ‘Branded Video’에 대한 검색 수가 서서히 그리고 꾸준히 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 따라서 점점 더 많은 회사들은 이러한 방식이 소비자들로 하여금 자신들의 제품이나 서비스에 올바르게 접근시키는 방법이라는 것을 깨닫고 있습니다.
JW Marriott가 러닝타임이 긴 Branded Video로 성공을 거두는 동안, ‘Taco Bell’은 그보다 짧은 내러티브 영상을 통해 좋은 결과를 이끌어 내고 있었습니다. 그들은 최근에 ‘Taco Tales’라는 Branded Video 캠페인을 시작했습니다. 이 캠페인의 스토리들은 Taco Bell 이용자들이 트위터나 레딧(Reddit)에 올린 이야기들을 재미있는 짧은 영상으로 만든 것이죠. 이 영상들을 통해 사람들은 Taco Bell의 라이프 스타일이나 문화에 대해 알 수 있게 되었습니다. 유쾌한 그들의 삶을 통해 시청자들은 Taco Bell에 취직하고 싶어할지도 모르겠습니다.^^;
여러분들도 아래의 에피소드를 한 번 보시고 그러한 생각이 드는지 확인 해 보시기 바랍니다.
Taco Tales의 첫 번째 에피소드가 릴리즈 된 지 한달이 지났습니다. 현재 Taco Bell 유튜브 채널에서 가장 높은 조회수를 기록하고 있는 세 개의 영상이 모두 ‘Taco Tales’ 시리즈군요. 지금처럼 릴리즈 기간에 비해 꾸준히 인게이지먼트가 올라간다면 Two Bellmen 캠페인과 비슷한 성공을 거둘 수 있게 될 지도 모르겠습니다. (후크바이럴은 단순히 조회수가 높은 것으로 영상의 성공을 따지지 않습니다. 영상의 성공은 댓글과 좋아요 수, 그리고 문화적 파급력 등 다양한 부분을 고려하여 판단해야 합니다)
Taco Bell의 다양한 SNS 채널을 보시면, 그들이 왜 콘텐츠 마케팅의 베테랑이라 불리는지 알 수 있습니다. Ryan Rimsnider(Taco Bell 소셜 전략팀 선임 매니저)는 유튜브 음식 관련 영상 중의 Taco Bell이 언급된 영상이 약 2퍼센트를 차지한다고 이야기 했습니다. 꽤 놀랍지 않나요?
Taco Tales 영상의 풀 버전은 SNS 채널에서는 볼 수 없습니다. 이는 그들이 유튜브 채널로 사람들을 접근시키기 위해서 각각의 SNS 포맷에 맞게 재가공 하기 때문이죠. 예를 들어 페이스북에서는 예고편, 트위터는 GIF 등으로 재가공 됩니다. 그리고 본 편이 업로드 되어 있는 유튜브 링크가 함께 제공되죠.
이와 다르게 대부분의 브랜드들은 자신들의 콘텐츠를 재가공 없이 업로드 하고 있습니다.
모든 플랫폼에 본편을 똑같이 노출하는 것이 한 편을 제대로 홍보하겠다는 생각에서 매력적으로 보일 수도 있겠지만, 궁극적으로 소비자들의 로열티를 얻을 수 있는 방법은 아니라고 생각합니다.
각 SNS 이용자들의 특성에 맞춘 콘텐츠를 만드는 것은 Branded Content의 성공에 있어서 핵심적인 요소입니다. 각 플랫폼마다 특징이 존재하고, 그 특징에 맞는 콘텐츠여야만 성공 가능성이 높겠죠. 그렇기 때문에 모든 채널에 동일한 영상을 게시하는 것이 아니라 각 플랫폼에 맞게 콘텐츠를 재가공 하는 것입니다.
만약 소비자들이 지속적으로 검색하고 싶게 하는 콘텐츠를 만든다면, 끊임없이 오랫동안 노출되고 광고에 쓰일 돈을 아낄 수도 있겠죠. 이것의 적절한 예는 바로 ‘Red Bull’입니다. 그들은 익스트림 스포츠와 모험에 관련된 영상들을 만들면서 에너지 드링크 회사인 자신들을 브랜딩 해왔습니다.
그들은 자신들의 유튜브 채널에만 5000개가 넘는 영상이 있습니다. 또한 In-House 미디어 회사와 매체를 갖고 있습니다.이는 Red Bull이 Branded Video에 큰 시간을 투자하고 있다는 분명한 증거입니다.
위에서 설명한 것처럼 영상을 하나의 재화로서 활용하고 있다는 뜻이죠.
그리고 그들은 멋진 모바일 웹페이지와 애플리케이션을 제작해 자신들의 소중한 재화를 저장하는 은행으로 활용하고 있습니다. 많은 팬들은 이 은행을 통해 유튜브와 페이스북을 통하지 않고 곧바로 영상들을 감상할 수 있습니다.
아래는 Red Bull에서 제작한 영상 중 가장 높은 조회수를 기록한 영상입니다.
Red Bull은 JW Marriott이 이제 막 시작한 실험을 예전부터 오랫동안 해왔습니다. 그들은 자신의 브랜드를 제품, 혹은 서비스이자 퍼블리셔로 생각하고 있죠. 이는 브랜드로서 매우 혁명적인 태도라고 볼 수 있습니다. 이러한 빠른 시작을 통해, 그들은 브랜딩을 하는 과정에서 많은 이점을 가질 수 있었습니다.
2016년 영상 공유 Top 10 브랜드들 중에서, Red Bull은 약 2700만 공유수로 1위를 차지했습니다. 이는 2위인 삼성의 공유수에 2배가 넘는 수치죠. 나머지 8개의 브랜드들이 평균 500만 공유수인 것을 봤을 때, 얼마나 대단한지 아시겠죠?
Red Bull이 앞서 말한 실험을 시작할 때의 이점들을 종합적으로 고려해 봤을 때, 그들은 진정한 미디어 회사입니다. 키워드는 ‘노출(Exposure)’입니다. (그 노출 아닙니다^^;) Red Bull은 자신들의 콘텐츠에 대한 수요를 만들어 냈고, 사람들이 그것을 쉽게 검색할 수 있게 했습니다. 인터넷에는 그들의 영화, 미니 시리즈, 기사, 멋진 이미지, 심지어 비디오 게임 콘텐츠로 넘쳐납니다. 지금 당장 구글을 통해 기사를 검색만 해봐도 알 수 있죠.
중요한 것은 이러한 기사들이 타 매체를 통한 것이 아닌 Red Bull 공식 사이트에서 만들어졌고 릴리즈 되었다는 것입니다. 검색 엔진 최적화(SEO) 측면에서 그들이 기울이고 있는 노력이 대단하는 것을 증명하고 있죠. 이것이야말로 콘텐츠 마케팅이 가진 힘을 보여주는 정석적인 예가 아닐까요? 여러분들도 ‘제 2의’ Red Bull이 될 가능성이 있다는 것을 잊지 마세요!
이번 시간에는 Branded Video를 주제로 내용을 구성해 봤습니다.
만약 여러분의 제품이나 서비스가 소비자로 하여금 즉시 돈을 쓰게끔 결정할 수 있는 것이 아니라면, 우리는 Branded Video를 만들기 시작할 것을 추천합니다. 왜냐하면 Branded Video는 여러분의 소비자들이 가치 있는 콘텐츠를 통해 마케팅 영역으로 자연스럽게 끌려 들어오도록 만드는 첫 단추이기 때문이죠.
기억해야할 포인트를 다시 한 번 정리하자면,
-JW Marriott처럼, 여러분의 제품이나 서비스를 간접적인 방식으로 광고하는 영상을 만들어라. 이는 PPL 형태가 되어서는 안된다. 단지 소비자들의 마음에 인상을 남길 수 있는 테마(같은 카테고리의)이면 충분하다. 그들이 단지 여러분의 브랜드 이름과 로고의 이미지를 떠올리게 만드는 것으로도 성공이다.
-Taco Bell처럼, 여러분이 만들고 있는 콘텐츠가 특정한 타겟을 지향하도록 하라. 여러 SNS 채널에 동일한 원본 콘텐츠를 올리지 말라. 각 채널에 이상적인 콘텐츠로 재가공하여 원본으로 유도하는 절차가 필요하다.
-Red Bull처럼, 여러분의 브랜드가 광고를 하는 곳이 아닌 미디어 회사라고 상상해 보아라. 만약 미디어 회사로서 콘텐츠를 만든다면 소비자들의 애정과 로열티를 얻을 수 있고 상업적인 껍데기로 야기되는 거부감이 줄어들 것이다.
*이 세개 브랜드들의 공통점은 바로 Long Term Strategy 측면에서 지속성이 전제 되었다는 점이다
