TV 광고 시장의 미래를 예측할 수 있는 단서!
미국의 미디어 네트워크 Turner의 사례
반갑습니다. 후크바이럴의 이진호 대표입니다. 새해에 다짐한 것들을 순조롭게 진행하고 계신가요?
지난 번 뉴스레터에서, 우리는 점점 더 많은 브랜드가 Branded Content를 자신들의 마케팅 캠페인으로 이용하고 있다고 말씀드렸습니다. 이러한 영상들은 단순히 광고만을 추구하는 것이 아니라 시청자들을 즐겁게 하기 위한 것입니다. 소녀시대의 제시카가 출연하는 ‘Two Bellman 3’가 곧 릴리즈 될 것이라고 했던 것 기억 하시나요? 유튜브에 드디어 공개된 이 영상의 러닝타임은 무려 35분 입니다. 이렇게 마치 TV에서나 볼 법한 긴 러닝타임을 갖고 있는 콘텐츠는 온라인 시청자들을 위해 제작된 콘텐츠들 중 전례없는 형태이죠. 이처럼 TV와 뉴미디어와의 경계선이 모호해지고 있는 것은 분명해 보입니다.
https://www.youtube.com/watch?v=oUIeA1i6V5I
따라서 이번 시간에는 그 연장선상에 있는 이야기를 드릴까 합니다. 지난 시간에는 TV용 콘텐츠가 온라인에 영향을 준 사례를 소개해드렸다면, 이번 시간에는 미국의 미디어 네트워크 Turner가 TV광고의 선구자로서 Branded content의 영향을 받아 어떻게 진화했고 새롭게 미디어 문화를 바꿔나가고 있는지 알아볼까 합니다. 그들의 행보를 요약하자면 아래와 같습니다.
-2년전, 그들은 시청자 데이터를 분석해 타겟을 정하여 Branded content를 만드는 인하우스(in-house) 스튜디오 ‘Courageous’를 설립했습니다. 광고주 입장에서는 Branded content를 통해 더 높은 ROI를 얻을 수만 있다면, 더 큰 투자를 하게 될 수도 있죠 . Turner는 또한 ‘Ignite’라는 스포츠 미디어 에이전시도 만들었습니다. Courageous의 성공이 없었다면 일어날 수 없는 일이었겠죠.
-그들은 유튜브의 타이머 기능을 적용시켰고, 본래의 광고 시간을 절반으로 줄였습니다. 그리고 TV 광고보다 Branded content를 더 많이 노출하고 있습니다. (Branded content의 자세한 내용은 지난 뉴스레터를 참고해 주세요 )
-이러한 변화들은 신, 구 미디어 채널의 경쟁과 더불어 데이터를 활용한 마케팅을 진행한 결과입니다.
-지난 뉴스레터에서 언급한 것 처럼, 비디오 콘텐츠는 지속적으로 특정한 시청자들을 타겟으로 삼는 것을 중요하게 생각해야 합니다. 이는 인터넷 뿐만 아니라 TV도 마찬가지죠.
일반적으로 TV 시청자들은 광고를 싫어합니다. 시청자들이 광고를 스킵하거나 무시하는 것을 원하지 않는 Turner는 모든 광고 시간에 정확히 시간이 얼마나 남아 있는지를 보여주는 카운트다운 시계를 테스트 하고 있습니다. 이는 유튜브가 해오던 방식과 유사하죠.
작년 여름, TNT(Turner에 속한 채널)의 새로운 범죄 드라마 ‘Animal Kingdom’은 60초짜리 광고에서 스크린 하단에 타이머를 달았습니다. 갱스터 장르와 가족 드라마가 합쳐진 ‘Animal Kingdom’은 17살된 주인공이 약물 과다 복용으로 엄마를 잃은 후 갱스터 이모와 함께 강제로 이주하게 되는 내용을 담고 있습니다. 결국 주인공은 범죄를 저지르는 범죄자의 삶을 살게 되죠.
아래의 링크를 클릭하여 ‘Animal Kingdom’ 시즌 1의 에피소드 클립을 한 번 시청해보시기 바랍니다.
Turner 광고 세일즈 책임자 Donna Speciale는 말했습니다. “ ‘Animal Kingdom’의 광고 타이머는 광고 수를 줄이는 대신 비싸게 파는 것을 테스트하기 위한 계획이었다”
이 드라마는 광고 러닝타임을 50% 줄인 첫 번째 TNT 오리지널 시리즈 였습니다. 1시간 짜리 방송에 대략 8-10분 광고를 했죠. 원래는 15분이었습니다. Turner에 따르면, ‘Animal Kingdom’은 높은 시청자 인게이지먼트를 보였고 평균 시청률도 증가했다고 합니다. 그리고 다른 어떤 TNT 콘텐츠 보다도 더 큰 반응을 이끌어냈죠. Speciale은 말했습니다.
"‘Animal Kingdom’ 시청자들이 광고 휴식 시간 동안에 채널을 돌리는 현상이 상당히 줄어들었다.”
영상을 시청하시려면 아래의 링크를 클릭하세요 :
온라인 뉴미디어 분야의 선구자가 ‘Two Bellman’을 제작한 ‘Marriott’라면, TNT는 TV분야의 선구자입니다. 광고를 위한 시간을 줄이는 새로운 시도를 하고 있기 때문이죠.
그렇다면 TNT의 광고주들은 줄어든 총 광고 러닝타임에 맞추기 위해 이전보다 더 짧아진 러닝 타임의 광고를 제작해야만 했을까요? 사실은 그 반대입니다.
Turner는 광고주들에게 일반 광고영상 포맷을 벗어나 이전에는 오직 디지털 공간에서만 통용 될 법한 긴 러닝타임 형태의 Branded Content를 제작할 것을 권장했습니다. 그 시작은 인 하우스 스튜디오 ‘Courageous’가 2015년 HLN과 CNN에 광고를 집행 할 Branded Content를 만든 것에서부터 였습니다. 이 시점부터 Turner는 옛날 방식의 TV광고를 보고싶어하지 않는 광고주들을 타겟으로 삼고 있었던 것 같군요.
아래의 홈페이지 링크를 클릭하여 보이는 첫 번째 영상을 시청하시면 그들의 시도에 대해 더욱 명확하게 이해하실 수 있으실 겁니다. 내용은 미국 애리조나 주의 약물 중독 재활 클리닉에 대한 것입니다. 고객 중 한명을 통해 이야기를 전하는 방식이죠. 이 영상은 미국의 자동차 회사 Subaru에 스폰서를 받아 CNN에서 방송되었습니다.
영상을 시청하시려면 아래의 링크를 클릭하세요 :
https://courageousstudio.com/projects/subaru/
Turner는 최근에 그들의 스포츠 채널들에도 같은 방식을 적용했습니다. ‘Ignite’라는 인하우스 미디어 에이전시를 통해 스포츠 팬들과 브랜드를 연결하는 일을 하고 있죠. 그들은 라이센스, 라이브 이벤트, 콘텐츠 제작, 데이터 분석 및 타겟팅 등 ‘Courageous’보다 더 많은 분야를 관할하고 있습니다.
이러한 모습들은 전통 TV 분야에서 그들이 마케터들을 통해 시청자들과 좀 더 가까워질 수 있도록 노력하고 있다는 것을 보여줍니다. 그러나 지난 몇 달 동안 Turner의 스포츠 카테고리 채널에서 ESPN과 NFL의 시청률이 하락했습니다. 그렇지만 동시에 트위터, 스냅챗처럼 온라인으로 콘텐츠를 볼 수 있는 다양한 옵션 매체들이 성장하고 있죠. (한국에서는 트위터의 인기가 시들해졌다고 하지만, 미국에서는 여전히 큰 영향력을 갖고 있습니다)
Turner는 이에 대비해 다수의 인기있는 스포츠 콘텐츠를 갖고 있습니다. 시청자들이 어떠한 기기를 쓰던, 자신들이 좋아하는 팀의 콘텐츠를 볼 수 있도록 하고 있죠. 이는 Ignite의 전략입니다. 즉, 그들은 TV와 소셜 미디어를 동시에 신경쓰면서 콘텐츠를 만들고 있습니다. 아래의 Ignite 소개 영상을 보실까요?
영상을 시청하시려면 아래의 링크를 클릭하세요 :
아래는 Ignite가 PS4 게임인 ‘UFC 2’를 광고하기 위해 만든 Branded Content입니다. 위에서 설명드렸듯이, 코난 오브라이언이 등장하는 이 비디오는 TBS에서 방영 중인 코난 쇼에 나왔을 뿐만 아니라 인기 있는 그의 유튜브 채널에 게시되었습니다. 광고 시간이 줄어들면서 이에 대한 반대급부로 방송 프로그램의 러닝타임이 더 늘어남에 따라 방송 내용속에 Branded Content를 하나의 코너처럼 활용할 수 있게 되었던 것이죠. 저희가 예상하기엔 TV프로그램을 기획할 시점부터 온라인 릴리즈로의 투트랙 전략을 구상했고, 이는 결국 TV와 온라인 매체 양 쪽에서 모두 큰 광고효과를 거두었다는 점에서 의미하는 바가 크다고 볼 수 있을 것 같습니다. 만약 코너맥그리거가 출연한 30초 짜리 UFC2 게임 TVC가 이 프로그램 앞, 뒤 혹은 중간 광고로 릴리즈 되었다면 어떤 결과가 나왔을까요?
https://www.youtube.com/watch?v=tA4Scnc--L4
앞으로 브랜드들은 TV 매체를 통해 더 많은 광고 예산이 필요한 긴 러닝타임의 Branded Content를 만들 의향이 있을까요?
위험하지 않다고 말할 수는 없습니다. 수십년동안 TV는 15초, 30초 등의 광고를 진행해왔기 때문이죠. 이보다 더 긴 영상으로 대체하는 것은 광고주 입장에서는 전반적으로 비즈니스를 할 수 있는 인벤토리가 작아지고, 비용이 많이 든다는 불만이 있을 수도 있습니다. 이러한 잠재적 손실의 가능성을 대비하여, 각 미디어 채널의 마케터들은 광고주가 원하는 특정한 시청자들을 대상으로 광고를 하는데 더욱 심혈을 기울여야 합니다. 이러한 과정에서 데이터를 제대로 수집하고 분석하는 과정이 무엇보다 중요해지고 있는 상황입니다.
데이터는 오늘날 마케터들이 더 Detail하게 소비자들을 Segmentation 할 수 있도록 만들어 줍니다. 이는 ROI가 높아질 가능성이 커진다는 것을 의미하죠. 만약, 마케팅 예산과 ROI와의 관계가 더 끈끈한 관계로 이어질 수만 있다면 브랜드들은 이전에 인터넷에서만 보던 긴 형태의 Branded Content를 TV 광고로 활용할 의지가 생길 것입니다.
